被抛弃的LG手机：从靠“巧克力”走上巅峰，到5年巨亏290亿元

编者按：本文来自界面新闻，记者：徐诗琪，编辑：宋佳楠，36氪经授权发布。

在泥泞中挣扎了多年之后，LG电子终于决定放弃手机业务。

4月5日，据韩联社报道，LG电子（以下简称LG）在其董事会上宣布，将在2021年7月31日以后全面停止生产和销售手机，主要由于自身移动业务长期处于亏损状态，不敌激烈的行业竞争所致。

消息发布后，LG股价应声上涨3.9%，但在当日午后走低，截至收盘下跌2.52%。

从2015年至今，LG的手机业务已连续亏损了23个季度，总计亏损额高达290亿人民币。也因此，外界一直盛传LG将放弃手机业务的消息。

LG也曾尝试过挽救。2019年底，这家公司经历了一次高层换血，新任CEO权邦锡（Kwon Bong-seok）曾在上任之初立下壮志：LG的手机部门将在2021年再次盈利，对于接下来的一年与新产品有极大信心。

但在一年后，权邦锡食言了——LG手机业务仍没能摆脱亏损泥潭。面对残酷的现实，权邦锡于今年1月公开表示，将考虑包括出售LG手机业务在内的各种可能性。

韩媒《东亚日报》3月的报道显示，早前有意向买家德国福斯（Volkswagen AG）以及越南Vingroup JSC两家厂商与LG进行沟通，但因LG想保留手机专利，最终谈判均以失败告终。

时至今日，几次翻身未果的LG不得不选择“抛弃”手机业务，以断臂求生的方式尽快止损，从而保证整个LG集团的利益最大化。

靠“甜品”走上巅峰

LG早在1993年就进入中国，那时它还叫金星社，在中韩两国刚刚建交（1992年8月）没多久、彼此不甚了解的情况下，便在广东惠州斥资350万美元兴建了一家光驱工厂。在很多人看来，这种做法可谓是“不可思议的冒险”。

两年后，LG集团将公司名由“乐喜金星（Lucky Goldstar）”改为“LG”，并用LG字母组成的亲切笑脸作为品牌标识。至此，LG才作为一个有辨识度的品牌，真正走入国人的生活。

作为在韩国本土已涉猎化学、通信、能源、电子等多种领域的大财团，LG能成功打入中国市场，靠的正是旗下生产家电产品的分公司LG电子。

LG电子在中国市场几乎推出了一切与家电、消费电子有关的产品，包括空调、冰箱、彩电、DVD、移动存储器等等。1995年，手机业务也从LG通信公司被整合进LG电子。

中国被LG视为走出韩国、走向世界的重要战略市场。在当时中国区掌门人卢庸岳的带领下，到21世纪初，LG各线产品快速进入了中国市场第一梯队。

但2008年以前的LG手机在中国只能说是默默无闻，改变从一款名为“巧克力”的手机说起。

这款在2006年发布的超薄滑盖手机开启了LG的“巧克力时代”，它通体纯黑，使用当时先进的电容屏技术，键盘一触即红，被戏称为“一碰你就脸红”。推开手机，还能听见一句经典的雀跃女声：“I chocolate you”。

在诺基亚和摩托罗拉当道的功能机年代，LG的巧克力手机犹如一匹黑马，迅速虏获了很多年轻人的心，即使售价高达4000元人民币也热度不减——推出一年后，全球销量就达到1000万台。

尝到了甜头的LG从此开始“甜品化”，相继推出了冰淇淋、棒棒糖以及巧克力2代等系列手机，整体均延续了时尚路线，五彩外观、自定义灯光、主打自拍镜头等设计，广受都市红男绿女们的欢迎。

除添加新鲜元素外，极富影响力的市场营销也是其成功的必要因素。“巧克力”时期，LG请来了红极一时的韩国演员玄彬与金泰希拍摄多个主题广告片。此后还有bigbang、f(x)、少女时代这些当红的韩流明星演唱《chocolate love》、《lolipop》等手机“同款”主题曲，不少歌曲传唱至今。放在当下，也很少有哪家手机厂商会专为某个单品手机下此功夫。

甜品系列掀起的“甜蜜旋风”让LG一时风头无两。到2010年，LG手机在中国的销量势头迅猛上涨，冲进市场第三，在全球也拥有11%的份额。

只是LG不会想到，这也是它唯一的高光时刻。

衰退的10年

自2007年乔布斯发布举世瞩目的iPhone开始，手机的历史就不可逆转地进入了智能时代。众多经历了山寨潮的国产手机厂商纷纷发力3G智能手机，而迟钝的LG直到2009年才进入智能手机市场，还做出了和诺基亚相似的错误决定——没有选择Android，而是用了微软的Windows Mobile和中国移动主导的OMS作为操作系统。

LG为这两个注定失败的系统投入了大量研发资源，并以外观出奇为卖点，推出过不少剑走偏锋的产品。例如G Flex系列的弯曲手机，能便捷拆卸电池的模块化智能手机，T字旋转屏的Wing 5G，以及“胎死腹中”至今未能登陆市场的柔性伸缩屏Rainbow……

在功能上，LG还试图做过隔空手掌解锁功能，声称比iPhone的人脸识别解锁更实用。只是这些大胆的尝试，最终没能获得市场认可，反而让LG彻底错过了智能手机发展的黄金期。

一边是巨头三星、苹果等技术硬核的对手，另一边是以2011年横空出世的小米为代表的中国厂商快速崛起，让夹缝中的LG节节败退，迅速走向了衰退。

根据市场研究机构Strategy Analytics的数据，2020年，“华米OV”创纪录地合计占领了57%的全球手机市场份额，实现逆风翻盘。另一家研究机构Counterpoint数据显示，去年LG手机全球出货量仅为2470万台，不及第一名三星的十分之一，后者出货量达到了2.6亿台。华为、小米则分别为1.9亿台、1.5亿台。

statista数据显示，LG手机在全球的市场份额从2015年的5%走低至目前的2%。数据来源：statista

statista数据显示，LG手机在全球的市场份额从2015年的5%走低至目前的2%。数据来源：statista

从2015年至2020年LG电子的财务数据来看，LG手机销售额一步步走下坡路，期间有过轻微的抬升，但整体呈下滑趋势。制图：徐诗琪

实际上，凭借LGD（LG Display，主营面板业务）在OLED屏幕上的龙头技术优势，LG很有可能在柔性屏方面有所建树。类比三星，其在全球率先推出了折叠屏fold系列，尽管价格奇高，但颇为吸引眼球。反观LG，既没有面向大众的爆款机型作为业务底盘，又没能在柔性屏领域用旗舰机型先发制人，最终只能以业绩连年下滑的惨剧收尾。

如果用一句话来总结近十年的LG，它大概还是那个愿意做“不可思议的冒险”的手机品牌。只是年轻人们不再为这些小小创意而疯狂。

断臂求生

虽然放弃了手机业务，但LG声称，公司将保留技术专利，未来专注于6G通信解决方案的研发。而原先负责手机业务的员工将被转移至家电等其他业务和分支机构。

该公司还表示，预计退出智能手机业务将在短期内降低公司的整体收入，但从长远来看，将改善其业务和融资能力。

对于LG这个成立于1947年的大财团而言，“抛弃”手机业务，在财务上的损失并不伤及命脉，反而可以说是“明智的选择”。届时LG电子的核心业务将转变为智能家居，未来还将专注于电动汽车零部件、机器人等蓝海领域。

事实上，LG电子多年以来能保持盈利，也是因为强劲的家电业务弥补了手机的亏损。最新的2020年四季报显示，其当季营业利润达到6502亿韩元（约合37.8亿人民币），公司全年营业利润达到了约190亿元人民币，同比增长约30%。

彩电和PC显示器是LG电子最具竞争力的业务，几年来在全球市场上稳居第二的位置，第一名是三星。根据市场调研机构Omdia最新数据，2020年LG的TV出货量与销量均位列全球第二，但同比分别下滑了4.6%和1%。

不过在中国市场，LG电视早已被挤出前20名位置（据奥维云数据，下同），在线下主要家电卖场也不见其踪影。去年有媒体报道LG电视撤出中国家电卖场，LG电子对此始终未做出回应。

在国内的白电业务上，LG也遭遇了水土不服，同样排在20名开外。以洗衣机为主的LG白电一直走高端路线，价格昂贵，这让它在价格战风行的中国白电市场败下阵来；另一方面，中国家电市场“渠道为王”，外资品牌难以将渠道下沉也是其弊病之一。

有业内人士称，LG电子如今并不重视中国市场，内部甚至有这样的说法：“如果有韩国总部的人被派来中国，基本就是来‘养老’了。”

而在中国市场之外，新能源汽车与6G业务，成为LG电子计划中的下一个增长点。新能源车方面，LG去年与加拿大汽车零部件制造商麦格纳合作，计划出资10亿美元成立一家合资公司，生产电动汽车零部件。

至于6G，LG电子在3月曾表示正在与两个合作伙伴——美国是德科技（Keysight）和韩国科学技术学院合作开发下一代6G网络技术。在这幅蓝图中，6G将提供比5G网络更快的数据速度，更低的延迟和更高的可靠性，并将能够引入万物环境互联网（AIoE）的概念，从而为用户提供更佳的连接体验。

按照LG的计划，到2029年，6G网络就能实现商用。但8年时间足以改变很多事情，LG是否能坚持研发并掌握市场主动权，仍然面临太多的变数。