爱奇艺寻找会员破亿之后的下一个跳板

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者 秦言，36氪经授权发布。

北京时间2019年11月7日（美国东部时间11月6日）, 爱奇艺（NASDAQ: IQ）公布了截至2019年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，2019年三季度爱奇艺营收达到74 亿元人民币(约合10亿美元)，同比增长7%。

其中，会员服务收入37 亿元人民币（约合5.2 亿美元），在线广告营收达到21 亿元人民币（约合2.892 亿美元），内容发行和其他营收分别为6.804亿元人民币（约合 9520万美元）和9.323 亿元人民币（约合1.304 亿美元）。

具体分析三大块业务：会员收入持续增长，占比首次超过50%；在线广告营收受整体环境影响较大，相对低迷；作为新方向的内容发行和其他营收增长乐观。

就在财报发布前一天，爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作，这可以看作是爱奇艺海外市场发力的一个起点。在会员收入超过50%之后，以及5G在全球开启的档口，爱奇艺抓住时机加速全球化。如果说收费会员达1亿是爱奇艺迈上的一个重要台阶，再上下一个台阶可能将瞄准全球市场的激活，以及对下沉市场的进一步挖掘等。

虽然还处于亏损，但是降本的趋势已经非常明显，这是爱奇艺本次财报的一大看点。

我们知道，内容成本一直是所有在线视频平台最大的支出，亏损几乎是绝大多数企业的常态。拐点在去年的“限薪令”，该规定使得演员片酬已经从此前的8000万-1.2亿降低到5000万以内。

其实，“限薪令”只是爱奇艺成本拐点的一个契机，整体成本的下降有两部分原因：一是爱奇艺平台的用户数和使用时长不断增长，也成为内容方不可或缺的输出渠道。我们知道，产品与渠道是博弈更是合作的关系，当渠道越来越强势，产品也将增加对渠道的依赖。二是自制内容的人才和团队在市场上逐渐增加，好的内容供给也越来越多。所以，从趋势上看，内容成本的下降是多方面因素导致的必然。

从本次财报来看，爱奇艺第三季度的内容成本为人民币62亿元（8.705亿美元），同比增幅3%，内容成本增幅从2019年Q1开始连续三个季度下降。

降本的同时，业绩也显现出强劲的增效一面。财报披露，截至9月末，爱奇艺会员规模为1.058亿，会员服务收入达37亿元人民币（约合5.2亿美元），同比增长30%，在总营收中占比首次超过50%。

这里面需要注意，会员规模较上一季度末的1.050亿增长幅度并不大，但是会员服务收入同比增长达30%，可见对于会员的经营效率进一步提升。

这其中也有两方面的原因：一是内容组合强势，对用户形成强大的吸引力。在第三季度中，《小欢喜》《亲爱的，热爱的》《宸汐缘》《烈火军校》多部剧集热播，《中国新说唱》2019《做家务的男人》《限定的记忆》等热门综艺的推出与上映，一个又一个爆款吸引了大量年轻且有付费能力的用户。爱奇艺长期投资原创内容的战略，对于营收和用户的增长起到持续拉动的作用。

二是加强精细化运营，通过与更多品牌、更多形式的合作，扩充会员权益，增加付费会员转化率以及消费转化率。从业绩指标来看，创新化营销和精细化运营的成果还是很显著的。在未来会员规模和收入增长空间上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，将继续提升会员在低线城市渗透率，同时2020年将通过减少促销、提升付费单价等方式，进一步提升会员ARPU值（每用户平均收入）。

作为中国首个会员人数突破1亿的在线视频平台，爱奇艺已经上了一个台阶。再迈向下一个台阶的时候，更需要一些新的增长点——新赛道，新市场。

爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇表示：“本季度订阅业务营收同比增长30％，对季度总营收的贡献超过一半，表明爱奇艺平台的实力和高质量原创内容再一次得到肯定。通过应用先进的AI技术，我们持续不断调整内容产品，优化货币化效率，并探索未来增长的潜在新赛道。随着5G的飞速发展，我们相信未来将会有巨大的新机遇，我们将继续推动技术与艺术的融合，以创造更深的价值和更广阔的前景。”

正在全球开启的5G大幕，业界普遍认为将是视频加速成长的契机。无论海内海外业务，5G对于视频的发展都是重大利好。对内，爱奇艺已经开始加强下沉市场的开发，未来以三四五线城市为主的下沉市场将成为订阅用户增长的驱动力。对外，开始着力发展海外市场，此次在马来西亚的合作就是一个开端。

互联网业务也存在各国的文化差异，并不是所有的互联网业务都适合出海。而视频恰恰是文化障碍最小的，比文字、工具类应用更容易出海的一种形态。这一点，从抖音全球布局的成功就可以得到验证。

近年来，全球的娱乐公司包括苹果、迪士尼、康卡斯特旗下NBC环球以及AT&T旗下华纳，都开始发力流媒体业务，并将眼光放大到全球市场，据安培分析(Ampere Analysis) 发布的一项研究预测，2019年，全球流媒体视频订阅收入将超过460亿美元。

以流媒体巨头Netflix第三季度财报来看，第三季度新增付费订户678万，其中美国本土新增订户51.7万，全球新增订户626万，美国本土新增用户数量明显不及超过80万的预期。在美国本土新增用户增长放缓的背景下，Netflix在全球范围加速扩张。

就在前不久的互联网大会上，龚宇表示：5G时代会让是视频的传输效率更高，能够大幅度提升VR/AR的终端体验。小视频、短视频、长视频应用将会成为新的主流APP。可见，这也将是视频在全球爆发的关键时间点，作为流媒体平台，爱奇艺也需要加紧布局全球市场。

东南亚往往都是中国企业出海的第一站，人口众多（拥有超6.5亿人口），并且40岁以下的年轻用户占比接近70%，中产的人口数也在增长。巨大的市场潜力和年轻化的人口结构，使得在东南亚地区提供技术和娱乐服务有着进一步发展空间。

这里，懂懂还要多说一句，娱乐文化产业的传播，往往都有一种势能。就好比美国大片站在文化高地，对影响全球很多年。中国的内容相对东南亚很多国家，相对处于文化的高地，传播更加容易。

马来西亚是爱奇艺选定的第一个突破点。据Statista预计，到2019年，马来西亚流媒体视频业务(SVoD)的收入将达到6800万美元。预计营收年增长率(CAGR 2019-2023)为2.6%，到2023年市场规模将达到7500万美元。

2019年马来西亚流媒体用户渗透率为7.3%，预计到2023年将达到9.6%。目前每用户平均收入(ARPU)为28.52美元。从这组数据可以看到，马来西亚的潜力很大，爱奇艺能否打好出海这第一战，至关重要。

从与马来西亚第一媒体品牌Astro合作落地来看，爱奇艺国际化的打法中首先非常重要本土化，针对每个市场采取不同的运营策略。

马来西亚Astro 是马来西亚电视、OTT、广播等数字媒体领域领先的平台，当前服务马来西亚570万户家庭（占马来西亚家庭数76％），其在本地市场的覆盖率和影响力，将成为爱奇艺落地的一个最好的支柱。

在马来西亚，用户可以通过Astro帐户直接登陆爱奇艺帐户，这无疑将570万户圈定为潜在用户，有利于爱奇艺的拓展。此外，爱奇艺还将与Astro结合马来西亚地区的市场环境和用户需求，展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

除此之外，爱奇艺与其它互联网企业出海的打法不同，不仅是内容的简单输出，而是内容+技术的组合拳。龚宇认为，互联网联通了全球，其软件具有定制化特点，因此全球大的互联网公司本身都要具备研发能力，没有一家的软件是买来的。

因此，数据、算法等和最后算出的知识是完全结合在一起的，这对人口不多、面积不大的国家来说是一个巨大的技术门槛。也正因如此，给中国的互联网企业留出了机会，在输出中国文化内容的同时，要带上技术这个“嫁妆”一起出海。

在懂懂看来，内容+技术组合出海，其实是对用户的深度运营。简单的内容输出，并不能很好的留存用户，而利用数据、算法，更加了解用户，为用户推送他们更加喜爱的内容，甚至根据用户的喜爱去选择内容、定制内容，才能长久的留住用户。所以，爱奇艺此次出海考虑的是长远的战略，而并不是“试试看”的心态。

【结束语】

以爱奇艺为代表的视频网站还都没有走出亏损的阴霾，但是经过多年的耕耘，降本、增效已经看到显著的效果，而有待开辟的新赛道将是他们的增量。国际化和下沉市场等，或是爱奇艺跳上下一个台阶的跳板。