高知网红、Vlog… 聊聊2019短视频行业的热趋势与冷观察

2018年，伴随抖音日活上亿量级，这一年被称为短视频商业化的元年。一些公司抓住风口，快速布局，不过入场大半年光景就快速抢占了头部领域，也有一些公司反应延迟在这一波趋势中拉下了阵地。

在新的阵地比拼速度时候，大公司并没有绝对性优势。随着平台闭环日益完整，流量分配也愈加谨慎。2019年已经过去一个月，以抖音为例，我们不妨预测下这一年短视频赛道会有哪些小趋势？

“高知网红” 成为抢手资源

2018年，以在清华大学门口喊话吴亦凡而知名的李雪琴，因时隔几个月后吴亦凡本人出镜回应，激增了百万量级粉丝，成为“追星锦鲤”，这才被更多人所了解她的学历背景。李雪琴，毕业于北京大学，一度在美国念研究生。她再一次被刷屏级的为人知晓是因GQ的一篇报道，在报道中她有着网络红人少有的清醒，“你经历过啥呀，就给人家传输价值观？”

“网红”一词，当下和十几年前的定义已经有很大不同。

最早它被形容论坛里以各种方式为人所知的网络红人，无论“审美”和“审丑”，争议越大，便越红。此后，“网红脸”被形容姑娘的某类相貌。至今这个词语已变得更为中性和多元化。在诸多靠颜值才艺走红的网红中，“高知网红”成为了清流。

在抖音上被图书知识付费号热爱的两个人，除了马云，就是陈果。这位复旦大学的哲学系博士，上课视频被学生发到网上，一度成名，而今在抖音多次被刷屏。

1993年出生的毕导，是清华大学化工系博士生，他给自己的定义是“一个爱开脑洞的科学段子手”，他所拍摄的在西安入住兵马俑主题酒店的vlog短视频，在微博上登上了热搜排行，在微博和抖音上累积粉丝一百多万，日常的内容里不乏一些生活常识的科学解读。

2019年初，成功转型为三界接线员的“仙女酵母”是抖音的新晋网红，粉丝已快速突破七百万，她有着交大的研究生学历背景，当过老师。毕业于浙江大学物理系的魏老爸“老爸评测”在抖音上的粉丝已经七百多万，他以成分党学术风格的测评方式，在不同平台吸引了一些忠实家长粉丝，并且在抖音亲子美妆领域带货能力居高不下。

有些名校的学霸索性用短视频直接开启了教学模式。delta_jm 是剑桥本科生，参与了“伦敦街头丘比特”真人秀的栏目被网友知晓，一心热爱学习的害羞学霸人设，被网友称为宝藏男孩。他的短视频里除了介绍校园生活，还会帮高中粉丝算高斯积分，在黑板上认真讲题的样子，收获了一票迷妹。还有不少像他这样名校学霸们比如“教化学的清华博士汪”，用短视频讲题做实验，顺便开设了自己网络班在线授课。这类学霸网红粉丝不算太多，从几万到几十万不等，但用户互动频繁。

不管是短视频演员、知识型博主或是vlogger，有了学历加持，自带光环。

新一代的“高知网红”，因其综合素质风险系数更小，也因其文化底蕴，思考问题有一定深度、更为清醒自知，未来有更大的潜质可开发，也被 MCN 机构所青睐。他们评估这类艺人成长性好，风险小，公司敢于倾斜资源来培养。“仙女酵母”背后孵化运营团队飞博共创尤为强调挑选艺人时，会很看重学历背景。

在网络红人爆炸式增长的时候，新生网络红人红起来的速度几乎和凉下去的速度一样快。网友变得愈加健忘，对美女帅哥免疫力更强，迅速燃起热情，又迅速厌倦。有一定性格魅力和学习创造力、专业领域的知识积淀，不纯靠颜值吃饭的人，可以积累更为稳定的粉丝群体，半衰期也会更长。

VLOG 距离风口还差100个欧阳娜娜

关于 Vlog 是否会成为现象级风口，在2018年成为了焦点争议话题。

2018年，随着平台和短视频专业工具的助推，明星阵营的加入，微博、抖音、一闪、VUE、B站、yoo 试图发掘培养自己的Vlogger，但我们所见的大多数Vlog 或碎片化或流水账，用平淡无奇的方式纪录平淡无奇的生活，缺主题缺创意也缺看点。从2018年初到2018年尾，头部 Vlogger 的阵营，没有太大变化，尾部队伍来来往往，壮大了很多。

Vlog 并不是一个新鲜的内容形态，Youtube 在2012 年就产生了现象级的 Vlogger ，而最早在国内看到这一形态是在2017年下半年，一家时尚自媒体的编辑在公众号上以 Vlog 形式纪录了去参与品牌活动的过程。

Vlog 放大个体魅力，同时给个人很大考验。需要近距离展示自己真实生活方式、个性和个体审美、善于用镜头语言表达自我，而经得住这样近距离被网友审视的人，往往也有能力用其他方式为粉丝所喜爱。

简而言之，能用 Vlog 红的人，也会用其他方式表达自己的才华。

用其他方式火起来的人，未必擅长用 Vlog 方式，作为爱好，门槛高，所投入的时间成本太高。而作为职业，除了晋级为头部，接到广告很难有更好变现方式。

头部 Vlogger 井越是中山大学的哲学系博士生，《恶毒梁欢秀》编剧之一。他在荷兰读研究生时写的《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一种什么样的体验》一度流传甚广。飞猪做 Vlog 之前创办的博客“反波”在当时被梁文道称作“中国目前最好的播客”。

欧阳娜娜的明星身份，叠加在国外求学的经历就有着丰富的内容想象力。itsrae作为抖音千万量级的旅行博主，出手就是专业水准，从冰岛、迪拜到寻找茶马古道，从文笔的流畅、内容选题的入门门槛，就秒杀了很多人。这种类型的vlogger，的确可遇不可求。

在平台的助推之下和机构的入场下，预计 2019年会出现一些团队助力下新的头部 Vlog，降低个人制作的门槛。看似一个人是一支团队，而背后有可能真的有团队。

但这些小趋势距离风口，距离尚远。

竖屏微剧、栏目化内容……专业内容轻量化 碎片内容栏目化

随着内容市场竞争愈加激烈，2018年下半年涌现出一些专业的现象级内容IP，背后有着相关影视机构支撑。机构们有备而来，有完整的闭环模式，从商业路径上更为清晰。无论对于广告的议价权、还是对于变现模式的供应链对接或者是走演艺IP化路径，都有背书。

"食堂夜话"在抖音上两个月涨粉千万的背后是嘉尚传媒的加持，而食堂夜话只是这家红人孵化公司的其中的一个内容IP，嘉尚传媒背后从培训、孵化、商务、自媒体、店铺运营……用自产自销的方式形成了完整的闭环。艺人基础能力的培养，再加上自下而上的成长方式，被网友验证过受欢迎的红人，又被公司赋予了更大的曝光权重，进行了良性循环的模式。除了食堂夜话，嘉尚所孵化“每日男友”、“浮生当铺”、还有红人个人的若干抖音，各自有着百万量级粉丝的斩获。

在2019年的第一个月，洋葱集团也涉足场景化微剧，不同于七舅脑爷的生活化场景，将故事放在了一家婚纱店“十点半浪漫商店”，来来往往的顾客故事和店主产生的交集，让人想到了“食堂夜话”系列的套路，一出手四支短视频就收获了百万粉丝。

春节前后几天快速在抖音收获五百万粉丝的“名侦探小宇”，是一位戴着黑帽子框架眼镜的姑娘，冷静心细，数次陷入危险又以自己细致入微的观察力做出了正确判断，顺利脱离危险。

小宇系列内容都是针对年轻女性的安全教育话题，易传播，定位在真实犯罪新闻案例+场景模拟（犯罪套路与反套路）+ 回顾拆解 + 人设“名侦探”自带主角光环。主题定位决定了这个抖音号的选题可持续性，来自于真实生活的犯罪新闻案例层出不穷。

换个角度，这就是抖音版的《法制进行时》。但如果《法制进行时》搬运到抖音不会有这样的传播效果。按照抖音的打开方式，有人设，场景化代入，直切主题。内容结构逻辑清晰简单，不要让网友过多思考。

在竖屏短视频领域，更多专业化玩家已经入场。在定位执行更准狠，爆发力也更强。从蹭大IP热度到自产IP，在抖音平台可以看到了数年前电视台、视频网站内容栏目的故事再现。

个人内容创业者和机构被洗牌 商业化加速

随着抖音平台用户红利的消失，个人短视频内容创业者遇到危机。

抖音是个不同于微博、微信公众号的赛道，信息流靠人工加算法的分发方式，闭环的生态系统，让公域流量很难转化为私域流量，这也是很多头部达人的苦恼，当你通过内容把粉丝积累到数百万千万级时，才发现这些粉丝并不属于你。随着用户红利逐渐消失，内容竞争更为激烈，头部达人和一些中腰部达人最近几个月遇到掉粉的尴尬局面。

一个趋势是，新晋网红们在抖音体量增加之后，选择了全渠道分发，在微博、快手、小红书、B站……借助抖音带来的影响力，全渠道运营将流量红利沉淀下来，为自己争取一些时间以沉淀用户，带来影响力的最大化。

另一趋势是，网友对于内容需求提升，内容迭代、商业变现成为了个人的瓶颈。一些个人达人逐渐向机构妥协，寻求共生。然而MCN机构诸多，乱象频生，有些MCN公司有体系化孵化新人的方式手段，有些MCN公司拿到平台资质，走签约路线，用行业资源和商务能力为达人加持。也有些MCN机构有名无实，滥用特权，为一些质量不佳的号提供挂靠。

2019年，在头部短视频平台度过快速扩张期之后，开始精细化运营，会陆续去伪存真，对达人和机构进行一轮洗牌。这一年，盈利模式会愈加清晰，一些先行者们在实践中习得一些玩法规律，会加入到掘金阵营。与此同时，会有不同的专业公司加入这条赛道，丰富这个领域的业态，更多蓝V代运营公司、明星代运营、行业培训、短视频电商、红人经纪、数据服务公司…… 会随着平台成长而陆续拉开差距。

2019年，短视频内容领域依然会高速增长，只是有些人会上车，有些人会掉队。

我们要做的，就是从快速变化的趋势中洞察到不变逻辑增强自身壁垒，活着，最重要。

( 本文图片来自于智族GQ、抖音平台)

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顾顾｜

独立顾问一个从业多年的运营人

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