互动视频1.5时代，优爱腾B芒五大平台战略分析

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者 刘公子。36氪经授权转载。

或许应了新裤子乐队的那句歌词“Eveybody Here now。随着B站和腾讯公布互动细则，视频平台在互动剧领域的较量从水下浮到了台面上。

虽然目前开局尚早，各家的战略、战术与打法，也只是初露端倪，甚至各方也还在自行摸索探寻。但说到底，互动视频的场子因为平台的加入而彻底热起来了。

如果说《隐形守护者》的出圈和成功标志着国内互动视频领域1.0时代的到来，那么五大平台（优酷、爱奇艺、腾讯、B站、芒果tv）的下场和对垒就势必将国内互动视频的发展推向一个新的高度和维度。

在下一爆款作品出现前，我们不妨将目前的“诸侯割据混战期”视为互动视频的1.5时代，它茂密繁盛而卧虎藏龙，生机勃勃而机会倍增。随着5G时代的加速到来，颠覆与洗牌期或将到来，由强转弱、以弱胜强，弯道超车都并非难事。（文末有剁椒娱投关于互动剧一系列报道的链接，看官可移步看系列分析文章。）

爱奇艺有《他的微笑》，腾讯有《拳拳四重奏》、《画师》，芒果TV有《明星大侦探之头号嫌疑人》，优酷有《大唐女法医》，B站有《大救世主》……在对各家平台的互动剧作品进行初步分析之后，今天，剁椒娱投将对目前五大视频平台呈现的态势进行深入梳理和分析，详解各家背后的布局逻辑与未来发展的可能性。

01.腾讯：精品策略，赛马机制，王牌在手，后劲十足

在今年3月腾讯互动叙事合集“一零零一”正式对外公布之前，早在去年7月，腾讯内部就已经开始着手约见了一批影视公司，策划打造互动视频。

“当时我们给腾讯做了两个互动视频，一个是恋爱向的，一个是职场轻喜剧向的，都不长，20分钟左右。”制片人媛媛（化名）告诉剁椒娱投，两个互动视频中，最晚的也在2018年11月份就完成了制作，像这样的互动短视频腾讯手里至少还压了好几支，但是直到现在愣是压在手里，一部没出。

“其实腾讯投资的那几支互动短视频还可以，但腾讯还是想做得好一点再出手。”媛媛告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID:ylwanjia）。

据了解，之所以一直没上线，一方面由于当时很多互动短视频与yoo视频签约合作，而Yoo视频近半年来内部调整频频，并没有找到合适的签约节点；另一方面，2018年的时候国内互动市场还不热，腾讯也处于观望状态。

不过也有业内制作方告诉剁椒娱投：“互动短内容的商业模式并不清晰，不如长内容有开发和投入价值，甚至在短内容方面优爱腾等视频平台远不如抖音等短视频平台有优势。这恐怕才是各家平台迟迟没有放出互动短视频的重要原因。

腾讯第一个对外公布的互动剧，也是《一零零一》中唯一的真人互动剧是《拳拳四重奏》。这部互动剧讲述的是怀揣音乐梦想的拳击女孩林薄荷,在四位美少年的帮助下,突破重重障碍,最终实现心中所愿的青春校园恋爱故事。据剁椒娱投获悉，该剧将于8月中旬上线。

此类故事题材与爱奇艺已上线的《他的微笑》都同属《恋与制作人》系的恋爱养成类剧情，《拳拳四重奏》在《他的微笑》之后上线，局势实则很被动，如果没有突出的亮点、表现平平，则很容易被网友吐槽，使腾讯陷入尴尬境地。

大平台均选择这种已经被市场验证过的、有一定受众基础的、投资花费不高的恋爱向题材作品作为自身官宣的第一部互动作品，似乎也表现出目前平台前期仍然偏保守的策略。

腾讯目前算是正式面世的一部互动剧——国内首部互动网络电影《画师》在5月31日上线腾讯视频，但并未引起太多的关注和水花，只有420万的播放量和1178条评论，豆瓣有网友评价“有些情节的选择项剧情走向并没有很恰当，还是有明显的漏洞。”

但悬疑犯罪写实题材、紧凑的剧情节奏、28个互动选择点、“三大一小”共四个不同结局,还是能够看出这部原版于18年8月份登陆腾讯视频的小成本的悬疑片,在豆瓣收获了6.5分评价的互动电影的用心。值得一提的是，该片在腾讯视频直接以付费会员才能观看的形式上线，似乎也彰显着对作品的底气。

多部互动短片压住不上、《画师》近乎零宣传，似乎也预示着腾讯要将自身一贯的赛马机制在互动视频方面贯彻下去。这与爱奇艺的流量模式截然相反。

很直接的表现在于竖屏剧领域，《生活终于对我下手了》在爱奇获得了高曝光、优质资源位等流量扶持，一举成为竖屏剧的代表作品，而比爱奇艺还要早时候上线的腾讯竖屏剧《我的男友力姐姐》却寂寂无闻，以及访谈类竖屏节目《和陌生人说话》也水花很小。

不过，这并不意味着腾讯在这场互动视频的战役中将处于下风。有业界人士指出，互动剧介于游戏与影视之间，并非只有视频平台单一抓手和呈现方式，尤其基于腾讯在腾讯视频外另开辟“一零零一”平台官网的逻辑来看，腾讯也并非想要把互动内容拘泥于视频平台。

“腾讯如果以游戏逻辑和方式来做互动剧，出爆款和出圈的可能性都将增加，尤其是腾讯的王牌——腾讯互娱如果能参与进来，那么腾讯的赢面将大得多。”

要知道，《隐形守护者》在经历了在国外Steam和Wegame上线、国内安卓和苹果应用市场以独立APP方式上线后，最终“落户”腾讯视频，也印证了腾讯在布局互动内容上，绝非没有底牌的无准备之仗。

就在7月11日，腾讯视频正式发布互动视频技术标准，并将推出一站式互动视频的开放平台，对观影路径、创作流程、互动播放器、互动通用组件、创作平台注册流程和功能介绍等方面进行了详细的介绍和阐释。

详细浏览腾讯的这套互动视频技术标准，直观的感受是非常清晰。具体而言，首先，腾讯互动视频标准在用户的使用上非常友好，支持横屏与竖屏两种模式，可通过章节概览剧情，通过查看剧情线了解剧情分支，支持观影和互动进度保存等。

其次，在对创作者方面，腾讯的标准中还涉及到审核及发布流程、数据分析和监护等方面，非常全面。而在在互动组件方面，支持倒计时选项、打断式选项、单词点击、滑动、视角切换、V数值等功能基本与爱奇艺的相似，其中V数值与爱奇艺的X因子大同小异。

同样是互动视频标准，一直专注于互动影视技术层面的互影科技告诉剁椒娱投：「腾讯其实是PGC层面给予空间最大的。不是在于腾讯发布的基础功能多，而是腾讯的高级定制功能非常强大。比如我们可以在他开放的基础上进行很复杂的开发。」

此前，腾讯还公布了后续将推出包括《我+》《财从天降》《紫川》等更多互动影像作品，可谓后劲十足，令人期待。

02.爱奇艺：敢打敢拼，全面发展，势头最盛

毫无疑问，爱奇艺是五大平台中，目前动作最大、速度最快，对外讯号最强烈的一个，也是第一个从创始人级别公开表示对互动内容重视的视频平台。

这也很符合从以《盗墓笔记》《中国有嘻哈》开启超级网剧、超级网综时代，率先打开国内视频网站会员付费市场、制定网络大电影行业标准、分账网剧行业标准、竖短片行业标准等争强抢先的一贯风格。

从5月9日，爱奇艺世界·大会上发布了全球首个互动视频标准，到6月20日爱奇艺首个互动剧《他的微笑》上线，也不过一个多月的时间。

而作为五大平台中首部面世的互动剧，《他的微笑》从一上线就引起了极大的关注，当日百度指数从0飙升到了13857，微博同名话题也达到了5241.8万次阅读量。

与此同时，技术、内容等几乎所有的细节都被架上显微镜而放大审视，甚至过度解读。大家迫切地希望从中找到些蛛丝马迹，来印证或推翻自身的想法，或者说迫切地想要寻找一个确定的答案。

但显然，以《他的微笑》目前的体量、模式和呈现状态而言，还远远满足不了用户的需求、业界的期待，这一点制作方灵河文化白一骢也表示《他的微笑》在故事风格和制作上还有很大的提升空间，“虽然很市场化，但是太浅了，有选择上的瞬间快感，但么有选择的深度快感，没有那种能思索的东西。”

爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理李莅樱也表示，互动剧在爱奇艺还是试水阶段，至少要尝试五到六种不同的题材类型和作品，得到一定量的市场反馈和数据后，才能做进一步的商业化尝试，以及包含在会员权益内。这意味着不仅用户现在可以在爱奇艺免费观看和体验《他的微笑》，之后的几部互动剧作品，也都将以免费的形式向全平台用户开放。

就在本月，爱奇艺还将上线自身的第二部互动剧《如果当初》，主演为华谊小生杨旭文，该剧将环境设置于20世纪80年代，刚刚改革开放的深圳，主人公是一个身处时代变革的有志青年，通过用户的介入与选择，将开启截然不同的4种人生，还原和展示历史沿革下人物的命运轨迹和时代风貌。

相比《他的微笑》，格局更宏大，视野更开阔，也更接近互动剧的理想状态，以及影评人周黎明所表示的“选择的哲学性命题，从绝对极端的宿命论和偶然性之间进行选择。”

目前，爱奇艺公布的两个互动剧都是和爱奇艺的嫡系部队白一骢的灵河文化合作，双方此前合作过《盗墓笔记》、《老九门》、《黄金瞳》等都取得了不错的成绩，有着很好的信任基础，爱奇艺在合作中等于免费提供技术支持，灵河文化提供内容，而且技术从一开始就介入到制作中，而非后期制作阶段。

爱奇艺在互动视频方面的布局显得非常全面和完整，除却《他的微笑》、《如果当初》两部互动剧，爱奇艺在互动电影和互动综艺上也均有发力。

目前，爱奇艺已上线了《波西米亚狂想曲》互动版预告，从“同意佛莱迪参加演唱会吗”,到“让皇后乐队参加演出吗”,再到“佛莱迪该退出皇后乐队吗”支持观众通过点击代替影片中的角色做出各种各样的选择,决定片花中的故事走向，让人看到了电影在视频网站上线的另一种交互可能，不失为互动电影的一种发展思路。

在互动综艺上，目前在《乐队的夏天》中，爱奇艺已经支持用户在观看正片内容时可根据浮窗提示，点击跳转至乐队完整舞台进行观看。这样看似微小的改变实则极大地拓展了综艺节目的叙事空间，使内容上增加了几倍的容量。每个人都可以根据自己的喜好和节奏去欣赏乐队的表演，也可以通过点击助力按钮去帮助那些被淘汰的乐队重新返场，在交互式的体验中获得更大的满足感。

另一方面，爱奇艺还积极布局互动领域上游，与克拉克拉联合出品《万古仙穹》、《邪王追妻》等多部互动小说；同时爱奇艺还发布全新动漫品牌“叭哒”，为用户提供动画、漫画、轻小说等二次元精品内容，用户可在社区中获得关于动漫的娱乐及衍生内容。爱奇艺高级副总裁耿聃皓表示，爱奇艺将不断创新动漫内容的表现形式和类型，未来计划推出VR动漫、互动动漫、竖屏动漫等动漫内容。

看来不仅是互动视频，左手小说，右手漫画，爱奇艺这一次大有把互动进行到底的架势。

业界很多人赞赏爱奇艺将互动置于战略层面的远见与高速度的执行力，不过就目前交出的答卷来看，很多人认为爱奇艺在内容上仍没有过多说服力，非常期待下一部互动剧《如果当初》能否更上一步。

03.优酷：低调沉稳，蓄力待发，阿里撑腰，或将大力出奇迹

不同于爱奇艺与腾讯的动作频频，优酷在优爱腾、甚至五大平台中都显得格外低调和沉默。唯一的正面消息是阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱CTO兼优酷COO庄卓然此前在接受新浪科技采访时透露的，“优酷非常看好互动视频方向，不久后会有新进展发布。”

除了年初对外公布的号称2019第一互动剧的《大唐女法医》会在暑期档上线外，再无相关消息露出。剁椒娱投几次向优酷询问，均得到「具体还在筹备中，还没到可以对外公布的时候」此类的答复。

《大唐女法医》官宣40集体量，制作团队超800位工作人员，参演人数超6000人，共拍摄1160场戏，共拍摄102天，累计工作时长2296小时，共打造虚拟游戏、探秘内心、解密破案、解锁剧情等多种互动玩法。若真能做到如此庞大体量、复杂剧情的多种互动玩法，倒也真能衬得上2019第一互动剧的名号。

不过也有业内人士表示，如果是分支剧情式的互动，那么一集就可能对应完全不同的10集内容，更不用说40集这样的体量了，因此预计在剧情主体走向上不会做太多互动选择，还是以获取道具、解锁剧情、增加角色内心独白等互动方式为主。

此前有消息称，为了寻找到互动和剧情的平衡点，制作方兴格传媒和优酷在故事节奏点和互动切入点上做了多次讨论，最终确定了可执行方案。而40集的体量对于互动剧而言，的确需要大量的后期制作时间，这或许也是《大唐女法医》从年初1月杀青宣称进入后期制作阶段至今已半年时间，却仍未上线的原因之一。

目前《大唐女法医》官博的最新更新停留在6月21日，仍然没有要上线预热的迹象，而时近7月下旬，留给暑期档的时间并不多了，能否如期上线仍然存疑，不过也不排除会接档《长安十二时辰》，同样是唐朝背景下，续接这一波热度。

另一方面，作为阿里大文娱版图中的重要部分，优酷在经过樊路远半年多的调整和战略升级后，正在重回轨道，优酷和大文娱乃至整个阿里集团的融合都开始加速。此外，有整个阿里大文娱的“富养”撑腰，不排除优酷会后发制人，憋个大招，在互动视频领域后来者居上。

樊路远此前曾表示，优酷希望能成为内容方营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。“内容方和平台之间的关系从以往的B2B模式向B2B2C模式转化，使内容方将更加纵深地参与到内容策划、生产、用户运营、商业化的整个链条中。”

从这个角度来说，优酷再造一个互动视频领域的《长安十二时辰》、《白夜追凶》一类的爆款也并非没有可能，毕竟有阿里雄厚的资金做底气，大力还是容易出奇迹的。

纸堡影视联合创始人武瑶认为，优酷背靠阿里大文娱，有成熟的付费体系和生态优势，在未来整个互动视频领域会有比较大的潜力和想象力，只是现在优酷还没有代表作出来。

而关于是否会制定互动视频标准，业界有分析认为优酷在很大程度上还是会不免俗地参与到“定标”这件事中，毕竟想要吸引更多的优质内容创作者和提供者入局，一个公开统一的合作标准还是很有必要，但优酷是否会跳脱出目前爱奇艺和腾讯的标准框架，另辟蹊径，讲述一个阿里的互动故事，仍然值得期待。

04.B站：强互动基因，UGC路子野，群众力量不容小觑

B站一直以来就弹幕文化浓厚，互动基因深种，此次宣布上线“互动视频”功能也算是意料之外，情理之中。在B站，创作者可制作包含不同选项的互动式视频，用户可以像游玩互动游戏一样，通过播放器做出选择，触发多重剧情和结局。

目前，互动视频编辑器尚属于测试阶段，仅向粉丝数量过万的UP主开放。创作者可以申请测试该功能并等待审核通过，且编辑时必须使用B站的WEB端编辑器，尚不支持移动设备管理。

网友的原创能力、造梗能力也是B站一直以来的优势。互动视频功能上线短短几天，B站就已经有十几个互动视频上线，比如up主“神奇的老皮”的《大救世主》，以及真人游戏测试的《这绝对是最真实的游戏画质》等，都达到了百万级的点击量，很多蹭热点、鬼畜风格的沙雕视频也随之出现。就目前呈现的作品状态和质量来看，B站的互动视频更像是带着弹幕的“橙光游戏”。

“神奇的老皮”的《大救世主》

《这绝对是最真实的游戏画质》

当然不排除在广大人民群众的智慧下会有极具创造性的互动视频出现，以及更具趣味性的互动视频可能在一定程度上打破B站的既有用户圈层。但短期内势必还是以猎奇、围观心理为主，能否成为长线的、具有吸引力的互动视频内容，还将考验B站接下来的运营能力。

知乎用户「锁质」发表观点称，新功能初期必然备受瞩目，但是中后期就大几率是分众状态了。这种多线程视频看几个很快就会看烦看累，观众又会跑回去看单线程的视频了。

而网友Lester则推测B站的互动内容会让创作者心累，如果没有完善的激励方案，平民创作最终会消极或沙雕，而陷入垃圾内容的僵局。

可以说这样的猜想和担忧都不无道理。UGC的关键点在于流量，所以必须要跟热点，抖机灵，这和PGC的互动内容明显不是一个逻辑，这也是B站区别于其他四家的最大差异。而UGC的压力还在于，要给予UP主除了“为爱发电”外，费心费力做远比单线叙事多几倍难度内容，足够的动力才行。

UGC是B站的优势，也是劣势，是软肋，也是铠甲。它势必会调动起全民参与的热情，通过各类素材的拼贴和剪辑，有生成惊艳作品的可能，但在PGC精心制作的互动视频还有待市场验证和用户接受的情况下，也似乎短期内难成气候。而且与PGC相比，UGC的变现问题始终是谜，这也不仅是互动视频领域，也是B站和其他UGC平台都要直面的首要问题。

05.芒果：最早答卷，互动综艺优势显著，或将出奇制胜

要说在互动视频方面，下手最早，速度最快的，不是优爱腾，而是芒果TV。早在2019年1月18日，《明星大侦探之头号嫌疑人》作为互动微剧就在芒果TV上线，并获得豆瓣9.6分的高分。

而芒果TV的首部互动视频，选择了芒果自制内容中的“王牌”——《明星大侦探》作为衍生对象，足以看出芒果的信心和诚意。《明星大侦探》过去4季最高分9.2分、最低分8.7分，本身有着很好的受众基础和口碑影响力，再加上将侦探故事中最核心的一步“搜证”进行互动，以及当红明星加持、超过25分钟的时长，展现了一个完整的独立互动内容，一上线就好评如潮。

玩家不仅可以在探案过程中反复还原现场，更可以时刻暂停，点击画面上的细节，分析其中的不同。而作为芒果会员，还有“提审嫌疑人”的特权，以及可以解锁关键信息。

在剧本设计上，有着高度程式化的精巧缺口设计，对应了本格推理派、“我是迷”等以逻辑为基石的推理爱好需求；在线索发掘上，抛弃了真人摄像头的随机性，采用了“The Room”等3D推理游戏惯用的“情节——物证研究”“发现——发散思维”的沉浸式解密体验。

要知道，彼时国内互动剧还只有《古董局中局之佛头起源》这样的20分钟以内的H5形态的互动玩法，芒果TV能做到如此程度和水准，都显示出了芒果的魄力与执行力。

《明星大侦探之头号嫌疑人》互动微剧不仅是明侦IP的衍生剧集、创新模式，通过会员收费，还在进一步完成着芒果TV会员体系和社区生态的商业化试水。除了芒果TV，剁椒娱投还了解到芒果娱乐也在积极布局互动视频。

除了《明星大侦探》，芒果近年来还积累了《变形记》、《声临其境》、《我家那闺女/小子》、《歌手》、《向往的生活》、《妻子的浪漫旅行》、《偶像来了》等众多自制综艺IP，芒果在综艺方面的深耕很容易令其在互动综艺的品类上取得优势，实现弯道超车。

尽管从流量、会员数量来看，芒果TV和优爱腾完全不在一个级别，但在优爱腾还在热热闹闹的持续亏损时，芒果TV一早悄然实现了盈利，甚至加上B站在内的五大平台中，芒果都是唯一实现盈利的一个特殊存在，技能是出奇制胜，谁又能说的好在互动视频领域芒果不会发动奇袭，打一场漂亮的闪电战呢？

此外，值得一提的是，就在不久前，中国移动全资子公司投资16亿元人民币，成为了芒果超媒的第二大股东。据悉在5G超高清领域，双方将面向5G就4K、8K、VR/AR等超高清视频内容通过共同开发、联合发行等模式进行端到端深度合作。这也意味着在5G阶段，有中国移动在技术和资源上的加持，芒果在互动领域或将迎来一轮绝佳发力机会。

06.结语

从年初的到底是偏游戏还是偏影视的探讨，到模式是2B还是2C的探讨，到今天五大平台纷纷入局互动视频领域，时间才不过半年。

而之所以各大平台都加紧布局互动视频领域，除了自身会员模式的存续外，想尽一切办法争夺用户时间，是唯一的合理答案。

因此，这不仅是一场流量、会员、话语权的争夺战，还势必是一场“人无我有，人有我强”的防御战与遭遇战。

而这场战役想要打出风格，赛出水平，的确实属不易，甚至国外也没有完全可供复制的经验，接下来的很长时段里，各方之间推拳划术，且还有的看。

一直关注互动视频领域的壹加传媒胡漾和剁椒娱投分享到：现在这个阶段特别像早期网剧，大家都不觉得有收益，都是少量投入希望快速产出，但是之前有补贴，现在大家不靠互动搞流量，很难拿到大笔投资，所以很难短期出高品质的内容，除非游戏化。

互影科技从17年成立起一直垂直于互动体验内容的尝试，制作过《古董局中局之佛头起源》和《明星大侦探之头号嫌疑人》两部互动作品，互影科技刘一楠告诉剁椒娱投：「到今天为止，互动影视距离一个新品类还有距离，原因也很简单，商业逻辑证明和批量化门槛高。

而互动影视以后也一定是UGC和PGC并存的局面，UGC的关键在于才华，PGC在于工业化和工业化下的创新。而一个行业的核心在于PGC，而PGC的关键是两个点，可批量化，头部PGC内容带来新的商业可能。」

纸堡影视联合创始人、互动剧《拳拳四重奏》总编剧武瑶总结到：目前市面上的互动视频还是太二维，交互还是浅，未来一定是更深度更沉浸的，如何在下一阶段推动的互动视频的升级与升维是行业和平台的关键，谁能在下一轮的升级站中抢滩成功，谁就将抢得先机。

对于用户而言，似乎喜闻乐见于各大平台间的“搞事情”，而期待精品内容的出现与满足；对于创作者和内容制作方而言，与其风声鹤唳地关注平台的一举一动，倒不如埋头做好自己的内容。

而2019年作为国内互动视频元年，在中国的视频平台发展史上，势必会留下浓墨重彩的一笔。