除了把“输在起跑线上”重复N遍，教育营销还能怎么做？

地铁、公交、综艺，甚至繁灯闪耀的上海外滩之夜的户外广告，总有一个场合你能碰上在线教育的广告。它们带着一张张熟悉的明星面孔：孙俪、刘涛、汤唯、贾乃亮、姚明等，向你打招呼。

在经济下行之际，教育愈发成了一个稳妥的投资标的。不少投资人相信，下一个千亿市值独角兽，极有可能诞生在教育行业。K12，即Kindergarten to 12，在美国指幼儿园到十二年级，在中国一般指小学到高中学段，便成了霸榜的风投热点。

行业现状：狠砸广告，自损八百？

家长提供刚需，资本提供弹药，在线教育的广告以铺天盖地之势席卷而来。重金请明星代言，冠名综艺，几乎成了标配。高调的如在线少儿英语培训机构VIPKID，请刘涛拍宣传片、承包地铁线路，在《中餐厅2》中让赵薇、苏有朋等众明星，在节目中反复安利，还召唤戏外皇阿玛，俨然《还珠格格》“御用”英语学习机构。

成立四年的vipkid，注册会员数达到30万，高调宣称营收达8亿美元，几乎是25岁的新东方的一半。不过，在净利润上，vipkid却一直遮遮掩掩。

烧了那么多钱，还没过好一生的在线教育机构大有人在。比如已上市的51talk，又是贾乃亮、又是《精灵旅社》，但亏损持续扩大，连年亏损达11亿。因为天价广告会吃掉2C导向的在线教育公司的绝大部分利润，导致获客成本高昂。而且相比于一对多业务，1v1业务需要公司要付出更多的管理运营支出，再刨去占大头的教师工资，利润所剩无几。

广告是蜜糖，上了瘾又是砒霜。曾大喊“你离本科就差一个电话”的尚德机构，以无节制投放广告著称，公司超过一半的员工为销售人员，尚德曾被媒体质问，13亿营销，却仅用0.3亿开发产品。

海风教育是行业里一直比较审慎的一位。海风主攻中小学1v1课外辅导，深耕国内课外辅导市场8年有余，一直是名低调的玩家。不过海风也是完全有资本高调的。这家带着复旦人底色的在线辅导机构，目前注册学员数超500万，两年营收增长率超700%，学员续费率高于85%，并于今年7月完成C+轮融资，整个C轮系列融资超过1亿美金。

CEO郑文丞曾表示，相较竞争对手的销售型驱动，海风主要重心放在后端教研上，靠产品驱动。这家成立于2010的教辅机构，常年经受精明的上海家长们的检验，如果没有达到学习效果提升的硬指标，也无法在这个教育大市中站稳脚跟。

海风对自己当前发展态势很满意，表示自己的现金流状况、核心运营指标不错。而在营销上，海风教育带着上海式审慎——这座城市长期对互联网公司烧钱圈地怀有质疑。

海风也直言：大面积的曝光可以搞定让用户知道我们，但是解决不了长期的认同问题。

找到冲突：“为什么孩子不理解我的苦心？”

不过，眼看着从2016年燃起的广告投放大战，烧到了2018，愈烧愈烈，一直作壁上观的海风觉得自己该出手了。

“广告就是冲突”，是广告狂人叶茂中的立身名言，冲突埋伏在问题里。海风教育品牌营销团队表示， “我们在启动这波营销之前，首先想的是用户有什么问题，我们怎么为用户解决这些问题。”

经历过线下、线上教辅的海风认为，孩子学习上的不少问题，依旧折射着家庭关系的问题。父母与孩子的彼此不理解首当其冲，其症结在于，中国家庭里的父母和孩子的交流空间比较稀缺。海风表示，现代社会中，家庭教育最大的问题就是“沟通”。但由于孩子和家长缺乏对等的沟通场景，加之中国人内敛的性格，让“沟通”变的困难重重。

海风带着问题寻找合适的“入局机会”，并直接绕开k12冠名、合作严重塞车的各类低龄亲子综艺，而是选择了与湖南卫视出品的略偏门、略小众的《少年说》合作。

《少年说》是湖南卫视在2018年6月11日推出的一档新节目，关注青少年心理健康，宣称要让青少年说出自己的肺腑之言。穿着校服的孩子站在“勇气台”上，大胆喊出自己的烦恼。

据海风教育观察，中国的少年所面临的大多数问题都是相似的：父母的社交压力，导致总是拿孩子进行攀比，缔造了无数个“别人家的孩子”的噩梦。而陪伴的缺失更加普遍，这里有时间的问题，比如留守儿童或者父母工作太忙，也有陪伴质量的问题，看似在陪孩子，实际却在刷朋友圈、刷剧等等，这些问题因为缺乏有效沟通而恶性循环，愈演愈烈。

海风教育看上的，就是这款节目打造的话语空间。比如节目中有00后模仿父母不耐烦的样子，吐槽“我才是你的亲生女儿，手机不是！”而这个现象，与海风观察到的低质量的陪伴不谋而合。

 “其实在节目开播前的两三个月，我们就和卫视有了初步的接洽。这是一档立意很好的节目，但同时风险也很大，没有明星、没有黄金档位、没有历史数据。”海风的营销团队称，“它能帮用户解决一些问题，符合我们价值输出的初心。应试教育的企业还没有人这样玩过，我们愿意尝试一下。我们内部讨论了大概两个多星期，最终确定冠名。”

而这档早期不怎么被看好的节目，后来在特定的人群里——父母中火了一把。归因于父母与青少年之间的千古难题的召唤力，《少年说》视频片段在微博上播放了上亿次，在抖音上获赞3000w+。

“你以为的教育问题，很可能是家庭沟通问题”

海风教育想利用社交媒体制造一个更对等的交流空间，把问题摆上明面。海风促使两个在节目被吐槽最多的#别人家的孩子#和#隐形的父母#在微博上被引爆，被父母的忽视、以及被别人家的孩子支配的恐惧汹涌而出。这些长期梗在中国孩子嗓子眼的难言之隐，在转发讨论中，得到了部分释放。

除了孩子的声音被更多的听见，也有明星父母带头做出回应，家有两宝的田亮、叶一茜夫妇就转发了节目视频，呼吁给孩子多些陪伴。而一些家长的无奈也呈现在评论区：“我只有两只手，要么搬砖，要么抱你，我抱你就不能搬砖，可不搬砖就没办法养你。”

这个话题显然是具有社会性的，酝酿出了不小的话语磁场。虽然没有盖过同期火热的世界杯和镇魂，也冲到了微博热搜第四。

海风教育结合《少年说》节目内容打造的话题#隐形的父母#上线后迅速占据了微博热搜榜第四名

海风教育在社交媒体的话题引爆直接带动了《少年说》的百度指数增长

海风教育活动同期，少年说微信指数同步激增

当同行争相举着明星脸，向中产轰炸：你们的孩子必须请外教，说好英语时，留给家长和孩子交流余地依然是0。海风则尝到了制造沟通空间的甜头，海风在微博打造的火爆话题又反过来推高了《少年说》收视率。

“只让用户看电视节目是不够的，我们要给他们一个发声渠道，让他们对有共鸣的话题能够参与进来，用户的UGC是最好的内容营销。” 海风品牌营销团队说道。

当然在UGC共鸣空间的营造上，还有另一位高手，就是网易云音乐。对于绝大多数没有天生自带巨型流量池的K12教育品牌而言，烧投资人的钱，用明星+销售大军砸出个市场，也能在伤敌一千，自损八百的情况下，圈一片地。但从情感共鸣入手，让用户大呼“懂我”，常常能达到四两拨千斤的效果。而真正能攒起口碑的情感营销，又往往建立尊重用户，善待用户，为用户分忧的前提下。 

海风接着把对中国亲子情感缝隙的发现和填补，推到了线下。7月20日告白解压馆在上海核心CBD亮相。

一位商场清洁工，在解压卡上对女儿写下“别让我的工作成为你的负担”。

 “我不想爸爸去参加家长会，同学们都说他是黑社会！”被误认为是黑社会的花臂大哥有点哭笑不得。

因为缺少父母陪伴，小男孩说“爷爷才是我的爸爸”。

三天时间，这方不大的告白解压展馆到访人次近五万。而在事后的回访中，海风发现活动参与者的家庭关系基本都有不同程度的改善。

中国教育机构的广告最擅长的事，就是给本已压力山大的中产不断加大电压，恨不得花式地把“别输在起跑线上”用大喇叭喊上三遍，但是人本心是向往矛盾解决后的轻松愉悦。发现中国亲子教育中的痼疾，提供解决方法，或许更能收获家长和小孩的亲近和认同。

海风这波不套路的营销，给K12广告大战的启发是，与其通过漫天撒网，制造压力，让家长晕眩，不如提供一个纾解压力的空间。如果说在线教育省去了家长接送小孩上补习班的时间，那么更多的时间，或许可以坐下来，好好谈谈。