创投观察 | “新高改”红利只是入口，底层是教育信息化升级和教育消费升级

核心提示

• 新高考改革“改”了什么，开辟出哪些教育新市场？

• 2B、2C、B2B2C模式的三类玩家，“跑马圈地”的竞争策略有什么不同？

• 教育信息化2.0时代到来，校园Saas这块大蛋糕，BAT和教育2B企业怎么分？

• 强刚需的高考志愿填报2C市场，为什么始终没有跑出头部玩家？

• B2B2C模式在新高改市场究竟成不成立？

• 进校难、获客转化难，为什么还一定要抢占校内市场？

背景解读：

新高考改革“改”了什么，开辟出哪些教育新市场？

自2014年开始的新高考改革，被认为是有史以来动作最大的改革方案。

2014年9月，国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，提出了“科目6选3”的高考新政策，上海、浙江两地率先试点。

2017年，新高改在沪杭试点后扩大到北京、天津、山东和海南四地，并计划2年内覆盖全国大部分地区。

伴随新高改而来的，是文理2大类科目近20种选课组合，从行政班到教学班，各中学教务部对排课、配置教学资源、管理与考评等方面急需第三方信息系统的支持，这就催生了一批以排选课系统为核心的Saas服务企业。

另一方面在C端市场，高中生如何根据个人情况进行新的选科排课、学业及职业规划、志愿规划、估分填报，又催生了一批面向高中生的志愿辅导企业，包括线上的自评自测系统、线下的一对一咨询等等。

就在行业以为伴随新高改的推进和落实，2018年整个市场将迎来爆发期的时候，事实却不尽如此。

由于各地资源差异大、区域情况复杂，新高改的政策落地并不顺利，到目前为止，真正落地的6个省份，还是17年高改下的北京、天津、山东、浙江、上海、海南，新增的省份19年可能会正式作相关落地和采购，但周期待定。

但不论怎样，自2014-2019年的四年多时间里，整个新高改政策红利下催生的2B、2C以及B2B2C模式的各玩家已经初具规模，在各自的领域里加速收割学校、抢占校内市场。

市场格局分析：

2B、2C、B2B2C模式的三类玩家，“跑马圈地”的竞争策略有什么不同？

2B玩家：为新高改后的选班排课提供一整套Saas系统，同时衍生出人脸识别考勤、电子班牌、教师评价系统等一系列覆盖校园全场景的上层应用系统。根据学校采购的服务不同，客单价从2万元/年-20万元/年不等，盈利模式主要是Saas系统的销售。如晓羊教育、课程帮、好专业等。

B端进校能力主要看三个方面：资源渠道、产品力、销售铁军，三者缺一不可。

渠道资源方面，各企业根据自身的资源形成了一定的区域割据，如好专业在海南、晓羊、科大讯飞在北京、山东、课程帮、辰知在浙江、完美志愿在广东等等；产品力有两个维度，一是系统的技术是否过硬、算法是否足够精准，二是对学校需求的理解是否足够深入、能否能好的满足个性差异，前者是科技背景公司的优势，后者则成为教育企业的优势；销售策略上各家也有不同，有的公司为加速跑马圈地，全部采用代理商的模式，有的采用自营+代理，为日后拓展C端市场做好布局。

晓羊教育的“一校一策略”能力被认为是其重要的壁垒。晓羊教育专门成立了一个策略服务部，先与学校充分沟通，了解其特点和诉求，再分析比较不同样板校的多种案例，为学校教务部建立认知。去年11月，晓羊教育又通过收购教师、校长培训机构，为即将实施高考改革的地区的学校提前培训，自然引流到业务部门，相比挨家走访，获客效率更高。

2C玩家：核心业务是面向高三学生提供志愿填报指导，同时衍生出为高中生尤其是高一高二学生从选课指导、生涯规划、学科学习、志愿规划等一系列升学前服务。

商业模式分为两类，其一，以数据驱动的在线志愿填报测评系统，客单价在300元/套左右，如优志愿、完美志愿、第一高考、学业有方、未来规划局、壹鼎生涯等；其二，线下一对一的个性化指导，客单价在1-2万元/年，如百年英才、百年育才等。

升学类产品一大问题在于周期性明显，使用频次低，这会提高获客成本，同时降低了单个用户价值。针对这一行业痛点，优志愿给出的方案是“先规划再填报”。长期来看，填志愿的过程没那么重要，重要的是规划和培养。优志愿通过帮考生找准自身的地位，确立高考目标和发展路线再为之奋斗，从而让产品价值从低频到常态。

B2B2C玩家：既做面向学校的排选课系统销售，也面向C端提供学业规划和志愿填报辅导，并且希望借B端覆盖的校内生源为C端业务导流，使之成为获客入口，降低获客成本。在业务规划上，这些企业现阶段主要在加速在B端学校“跑马圈地”。

但选择这一模式的玩家更多会考虑到未来C端的导流和布局，辰知的做法是，在高考重镇搭建自营的销售体系，其他地区通过代理商拓展学校。辰知创始人何川是高考志愿填报市场的连续创业者，他向36氪还分享了一个心得：校园BD上不接免费代理，先缴纳一定的金额更能激发销售的积极性，提成后再全部返还，经过验证人效更高。

争议焦点：

B2B2C模式在新高改市场究竟成不成立？

此前很长一段时间，B2B2C的B端获客、C端导流逻辑被认为是一个“好故事”，但如今，这一模式并不被很多投资人看好，原因有两点：

一是认为B端的用户是学校，C端用户是学生家长，二者并没有办法导流，况且在教育监管趋紧的敏感期，学校即使有分成，也不可能冒风险帮企业销售产品给学生家长。

同时，选科属于低频行为，集中发生在每学期期中期末两次考试后重新选科。而且使用系统的场景停留在机房，部分地区高中生使用手机有限，B转C的转化率有限，无法触达C端就意味着入口难做，天花板低。

再者，以往教育领域B2B2C模式的公司，商业模式的变现确实至今没有走通，这就让资本更加谨慎。

另一派观点则相反。多鲸资本认为，2B2C能否走通，取决于C端的需求是不是强刚需，在新高改市场中学生的志愿填报、选科规划显然是。辰知创始人何川也分析，为什么教育领域的B2B2C模式被不断尝试？因为客观事实是，学校里面有流量池，且对C端的影响非常大，目前没走通并不代表这一模式本身存在问题。

K12领域2B2C的核心，应该是人的连接而不是产品的连接。通过产品去2B2C，商业变现是转化不了的。应该通过场景运营做“人”的沟通和连接，将2B2C做重，才可以实现转化。

辰知的策略是，基于场景做线上线下的运营联动。既然新高改后有痛点出现——学校需要知道学生的选课结果，家长关注选课对孩子未来的学业影响，学校也不希望学生频繁改变结果，或者选择能力不匹配的科目。于是，辰知就免费帮助学校组织选科的解读，学校召集家长、辰知出讲师，通过线下活动建立家长的感知后，学生在学校依旧免费选课，增值服务家长自愿买单。

当然，何川也表示现阶段C端市场教育还不成熟，即使家长现在不买单，但B端的选科系统可以获取学生的个人偏好和性格数据，排课系统获取日程数据，教室识别系统获取人脸数据、电子班牌获取学生课表、点餐、支付信息。通过在整个在校场景的一系列布点，先积累足够多的学生数据，未来再开展C端服务就可以对学生进行更精准的个性规划，这也是大多数B2B2C甚至纯2B企业的战略谋划。

既然2B是前提，2019-2020年底，所有B2B2C企业的战略重心还将是提高B端市占率，况且现阶段的市场教育还不成熟，直接C端线下获客成本高、效率低。放眼市场，晓羊教育、课程帮、好专业、辰知现阶段的重点都在加速BD学校，行业预计，2020年开始整个新高改市场将迎来爆发期，而在此之前，标杆学校、高考大省的占有率，也将成为重要砝码。

2B教育信息化升级：

2.0时代到来，校园Saas这块大蛋糕，BAT和教育企业怎么分？

总体来看，教育信息化大体经历了三个阶段——

• 电子化阶段：Office办公软件开始进入学校并深入教学场景应用；

• 系统集成阶段：教育信息化正式步入1.0时代，以全通教育、科大讯飞为代表的企业开始为学校开发信息系统；

• Saas阶段：教育信息化2.0发布，校园信息系统的整个基础设施完成，阿里云、腾讯云存储开始被学校接纳，在校老师对于信息化认知水平和技能的提升，好的产品开始越来越多的被学校采购。

在前两个阶段的商机是做家校互动的“校讯通”，跑出了掌通家园、全通教育这样的教育巨头及上市公司，所以当教育信息化进入2.0阶段，新的机会也随之到来。况且，教育信息化发展到现在，很难出现一个契机像这次的新高考改革一样，既有政策引导、对学校来说又是绝对刚需。

于是，人工智能技术公司（如iPIN）、此前一直做教育信息化系统的公司（如晓羊教育）、此前专注做线下志愿填报服务的1V1公司（如百年育才），或拓展出新的业务或重新整合或另起炉灶，纷纷挤进这一赛道。

瞄准信息化这块大蛋糕的不止是教育科技企业，还有BAT、移动电信运营商等绝对大巨头。长远来看，布局全校园场景下的Saas是个非常大的系统工程，目前的教育2B企业相对来说还停留在排选课、电子班牌等某个具体的场景。辰知创始人何川告诉36氪，校园场景的底层系统建设像一个插排，是最底层的OS，而Saas的所有应用以及对应的具体场景解决方案就像一个个插座，组合在一起构成整个上层应用的生态。

教育信息化企业目前只能专注某一个或某几个场景，底层系统只能由巨头来做，一方面是巨额的投入，另一方面是考虑到底层数据的敏感性，国家也不太可能会把这件事情交给创业公司来做。现阶段，BAT、移动、电信运营商、教育类上市公司都已经打出了“智慧校园”这张牌。阿里继钉钉在办公场景里布局后，接下来的一大战略重点就是在教育领域围绕“支付”搭建底层平台，收集学生在扫脸借书、点餐取餐、选课相关的一系列数据，在校园场景下搭建底层OA。

尽管大巨头优势明显，但完美志愿创始人在2017年8月接受36氪采访时表示，人工智能虽然更多是巨头的生意，但是差异化地攻垂直领域未必没有机会，教育就是其中一块拥有百亿的市场规模的蛋糕。

2C教育消费升级：

强刚需的高考志愿填报市场，为什么始终没有跑出头部玩家？

比做新高改排选课系统更早的市场，是直接面向C端学生的志愿填报辅导。

很多选课工具已经从B端切入，从C端切入会有市场吗？

未来规划局认为，即使学校有一套系统会帮学生做选课测试，但选课本身的属性在于：决策成本高、过程不可逆，为了保证最终结果的合理、无偏差，学生可能会提前从多个渠道进行选课评估，用不同的工具去立体的认识自己、了解自己。

在线下一对一的市场，为了解决规模化的问题，百年育才打磨了一套标准化服务体系，包括职业规划-学业规划-志愿规划-学情状态激励--估分填报-知分填报，整个过程伴有老师一对一指导，每个环节会结合线上的评测系统。

但是，不论是做线上的职业&学业&志愿规划系统的互联网公司，还是一对一重服务的线下辅导，为什么都没有一家独大？

先看线上的互联网阵营。数据驱动型的个性化升学服务系统固然方便、实用，但没有解决家长“安全感”的问题——高考是孩子一生大事，志愿填报决定了职业前景，仅仅靠机器系统的测试结果来确定，是否草率？况且，大部分的互联网公司对教育的理解并不深。

第二，线上的销售模式主要是网上卖课，但核心的销售场景并不在线上，也不存在所谓的销售资源可言，获客成本就会变的很高，品牌口碑积累慢、转化也慢，产品卖起来就相对吃力，特别是在市场非常分散、各家又竞争积累的前提下。第三则是工具类产品的一个痛点：留存问题。

目前，纯线上的志愿填报辅导公司还没有一家实现盈利，属于第一梯队的上海公司优志愿也表示，公司预计将在2019年实现盈利。

既然志愿填报如此重要，线下是否是一个更好的场景呢？

众所周知，志愿填报在高考前后加起来也就一个月的时间，没有一个大公司一年只做一个月的生意。据业内人士透露，剩余的时间企业往往通过培训“志愿填报师”挣钱，整个行业的从业者良莠不齐，很难出现专业、规模化的填报师团队。即使在教育消费升级的背景下，用户已经前置到高一高二，业务拓展到做学业生涯规划、自主招生、艺考培训等等，但这部分的业务又变成了高客单价（一两万起底）、非刚需，产品同样很难卖动。

线下市场中第一梯队公司的包括新三板的百年育才，成立7年后在去年刚刚实现了盈利。

但好的一面是，不论是高考志愿填报服务，还是不断拓展出的高中职业生涯规划、中学生涯规划、自主招生辅导、港澳台招生辅导、艺考辅导等等，本质上都顺应了教育消费升级下，学生家长不断增长的新需求。有投资人表示，目前的市场教育才刚刚开始，未来围绕整个新高改、新高考市场的一系列服务，还有很大的想象空间。

未来战场：

为什么一定要抢占新高考的校内市场？

数据+获客。

2B企业通过切入校园内的各个场景应用，获取到学生、教师、教务的一系列学习数据、行为数据、支付数据、个性数据、家庭经济数据，掌握不断完善的用户个性画像、行业发展机会、国家教育经济的趋势（包括热门专业的变化、家庭教育支出和意愿的变化等等）。

例如，学业有方的数据库已经收录了国内外9000多所院校的信息，上百个大类专业数据和点评，全国130多所有自主招生资格的高校的招生数据和录取数据，全国2600多所高校历年高考录取分数及位次数据，150种职业的信息，汇聚近2000门课程指南（含生涯规划课程），提供上万考生的升学案例（名校自主招生、体育艺术类升学、国外名校升学）。

下一步，2B企业依靠强大的数据基础，拓展或者直接接入C端服务也是顺理成章的事情。

而2C企业做志愿填报和学业规划只是一个入口，核心指向的是学科辅导。当积累足够多的学员数据、并在C端市场形成一定的品牌和口碑，可以继续发力K12学科辅导、留学、艺考、自主招生的背景提升辅导，或者直接与学而思、新东方等大的教培、留学机构合作，为其提供获客的入口。

总结一下，新高改赛道前后或将经历三个阶段：

一、2014年-2017年，政策发布后2B、2C企业林立、一片混战，所有公司都在重金研发技术，建造销售铁军加速跑马圈地，认定2018年整个市场将迎来爆发期；

二、2017年-2018年，新高改执行并没有想象中顺利，各省市落地时遇到诸多困难。三年一轮的交战结束后，市场的初步战略格局形成，不论是2B、2C、还是B2B2C，每种模式下都有几家相对跑在了前面，但目前以区域割据的形式分立，如浙江的辰知和课程帮、海南的好专业、上海的富兰科技、安迈科技，北京、天津、山东的科大讯飞、晓羊教育等等，市场还没有出现绝对的头部，各家之间还没有拉开足够大的差距。

三、2019年-2020年底，市场开始进入洗牌期，5家左右的头部团队将覆盖全国70%以上的学校。但行业认为，在此赛道不太会出现一家通吃全国的局面。教育本身是一个半封闭的市场，B端生意又依赖一定的销售关系，在各家产品不能拉开明显差距的情况下，各家在圈地范围内相对安全，别人的领地也很难撬动，除非有更加高品质的产品、更诱人的价格。在布局学校内，各家可以持续研发和部署新的应用场景，或者根据政策的动态调整，继续往中小学下沉，为高改之后的中改准备。

所以，新高改赛道的企业接下来可以做的事情是：

2B教育信息化公司，一是加速跑马圈地，抢占更多的学校、尤其是各区域的标杆学校（这也是发展迅速的晓羊现阶段的策略，打“一城一标杆校”）；二是由于Saas最核心的是客户的复购率和边际成本的降低，所以企业需要打磨出品质更高、复用率更高的产品体系；三是挖掘、筛洗更好的销售资源。

2C志愿填报和规划公司，一是打磨标准化的辅导产品、打磨服务细节，二是重视线上线下的结合，形成一整套个性化的升学服务系统。三是可以更多与学科辅导机构建立合作，提供升学规划平台。

未来新高改市场的发展趋向：

既然B端有学校背书、有底层数据，C端离目标市场更近、更容易打入用户心智、建立口碑，那么未来的新高改市场，有可能是2B/2C合作或并购：

2B企业获客，更个性化的咨询服务导向2C专业辅导机构。互联网公司吃掉分散的线下一对一，只留下品牌强势的专业志愿填报机构。