房地产从无互联网

编者按：本文来自微信公众号：魔都财观，（ID：moducaiguan），作者：魔都财观团队，36氪经授权转载

刚刚过去的双11，天猫总成交额达到2684亿元人民币，又创了天量。

不过，我们更关心的是今年电商开始与房企的深度试水。

阿里在双11拍卖全国万套房源，京东推出6000套特惠房，苏宁也推出上万套恒大的优惠房源。据统计，京东房产线上找房用户同比增长5倍，线上服务咨询量增长7倍，线上订单量增长3倍。

互联网卖房，已经来了。

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我觉得吧，电商与房企的融合，实在是非常正常的一件事情。

在经过多年的互联网渗透后，今天的中国，卖任何一件东西，如果没有电商参与，反而会很奇怪。

国民总时间有限，用户习惯的线上变迁，决定了电商主导了商业的入口。

电商是愿意卖房的。因为电商的竞争是流量的竞争，流量来自于商品和服务的广度，房地产带来的高消费人群对电商就是一片广阔的蓝海。所以淘宝、京东甚至于头条都做了自己的房地产垂直频道。

而房企也需要电商这样的海量流量平台为自己拓宽销售渠道。

一个项目几个月的宣传，可能都不如双11这一天的流量。就像李佳琪导流化妆品，参加双11的楼盘能被强曝光，多少也是有点用处的。

就算这一天连一套房子也卖不出去，这些楼盘也赚足了人们的眼球，在未来这些关注度都可能转化为实际的购买力。

楼盘项目上架电商，比媒体投放和中介拉客便宜多了，这才是房企拥抱电商的本质原因。

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好，下一个问题是，既然是双赢，为什么今年才做的那么深。

有媒体说今年是互联网卖房元年，这不太准确。阿里和京东一直就有法拍房的业务，苏宁去年推出二手房业务。

不过，我记忆中，今年的确是第一次，双11这么高调地卖新房。

理由也很简单，因为房子真的很难卖。

过去4年的连续调控，各地楼市被按在地上摩擦多次。当下也只有深圳和上海还有些热度，大部分城市都处于静淡市。

一旦房价不涨之后，缺少金融投资属性，大部分项目就卖不动了，房企苦不堪言。

更头疼的是，2015年楼市高峰期，房企们大量举债。如今债务集中到期，紧绷的现金流逼着房企快回款自救。据克而瑞研究结果，前9个月，全国房企新增债券类融资成本7.03％，境外债券融资成本达8.08％，超过10%以上的境外债融资已不再是行业个例。

而大家都知道，每年下半年卖房最好时机是金九银十，过了10月半年内是没有风口的。这个时候，双11这个巨大的流量事件，就是送给房企年末收官大促的最好礼物。

趁着电商狂欢，能卖出一套是一套吧。

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那我们接着来看看双11卖房的效果。

不知道是不是巧合，双11所有统计里没有披露房产板块的成交金额。

我们都知道，电商新品类推广起步的时候，总是补贴最多的时候。如果互联网卖房模式可行的话，那现在就是最大的机会。

但是，当我去看了大电商双11房产促销之后，觉得当下互联网卖房，还是浅了点。比对专业房产APP，会发现京东这些综合电商其实是不太懂房地产的。

比如：

一个页面露出了多个城市的项目，毫无意义，即便是炒房客，也只聚焦个别热点城市；

至少应该统一项目的价格单位，房子总价、单价混在一起很乱，还夹杂着看房服务；

补贴太小，动则一套几百万的房子，那些减5000的优惠券根本不够看；

流量很大，转化很少，大部分项目没有人留言评论。

看得出来，互联网卖房，宣传流量上已经足够了，但距离成交的还太远。

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这样的结果应该在大部分人的预料之中。

商品房是不动产，与电商上卖的最好的快消品有本质区别。

一套房子好不好，不是给几张效果图就行了。它涉及区域位置、城市界面、周边配套、户型装修，这些都需要实际看房才能知道。

买房子，说到底买的是一种不可迁移的居住体验。

虽然VR、AR技术进步很快，但目前也只能覆盖到室内部分，比亲临现场还是差很多。

只要人的居住体验是肉身来实践的，这种生活方式没有变化的话，那就必须要去售楼处看房。

那么既然人都去现场看了，也没必要再回到线上成交了。

所以目前的互联网卖房，凡是想在平台上直接成交的，都是伪需求。

比起直接成交，楼市更需要互联网来做的是信息分发和导流。

至少在当下，我觉得京东、淘宝电商平台是做不好房产的，反倒是那些专注于信息分发的垂直电商更有机会，比如贝壳、安居客，今日头条的幸福里。

在那里，用户至少能找到自己周边能买得到的房子，没那么多所谓优惠，但足够丰富精准。

下图来自幸福里APP。

而且，哪怕是更小流量的自媒体带货，也比电商转化率更高，因为意见领袖能提供更加专业的认知，有时一个建议真的能帮大家节省几十万。这也是为什么房企那么喜欢在自媒体上做广告的原因。

同样一个用户，可以在双11血拼几十件衣服，但一旦进入到房产频道，他就会变得出奇地谨慎。

因为购房者需要的是多元、专业、值得信任的信息，而不是几张优惠券和一个快速支付的按钮。

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买房子，是一个重决策，超低频的交易行为。

即便是像上海这样存量房丰富，资金富裕的楼市，大部分人换房的时间需要5年，或者8年。

以下数据来自于真叫卢俊，统计自上海每套产证出让的前后时间。

因为周期长，金额大，所以每个购房者，本质上需要的是非常优质的辅助服务。

房产信息分发传递，帮助购房者选择标的，这只是第一步。遗憾的是，当下的互联网卖房也只做到了第一步，然后就没有然后了。

购房者其实还需要更多，比如解读政策，咨询建议，信贷融资，如果是二手房，还需要带看跟踪、经纪成交。

可惜这些统统都是非标的，统统都不能互联网化。

所以你会发现，天猫、京东双11一天就能卖2600多亿，但是每年销售额16万亿的新房市场，互联网却连零头都抢不到。

与此同时，大量的中介，在线下过得很好。我们这次去长沙组团看房，顺便调研了当地的中介市场。

别看长沙房价很便宜，只有1万出头，长沙中介费全国最贵，最高甚至可以收到10%，按揭和抵押贷款服务费3%。简直抢钱，这样的红利期已经持续多年。

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值得反思的是，这么大的线下卖房，却没有互联网人颠覆成功的。

最近一个失败的例子是爱屋吉屋，经过四年多的运营，烧掉了几十亿人民币，如今点开官网链接，却是一个无关的页面。

想当年，这个完全使用互联网模式，来挑战传统中介行业的公司，具备一切成功的基因：

1、大规模融资

2、低价补贴

3、铺天盖地的宣传

融资、补贴、广告这三招从来都是互联网吊打线下传统行业的利器。

但这一次爱屋吉屋花掉了重金之后，才发现房地产根本不吃这一套：

用户要的是买到、买对房子，而不是中介费便宜1个点；

烧钱建立品牌有用处，但是交易低频，覆盖不了成本；

宣传补贴上的高举高打，却解决不了品控的问题，拿不到优质房源。

比起爱屋吉屋，链家做的更加朴素一些。虽然也烧钱，也融资，但是链家把资金全都用在门店布放上。

因为链家很清楚知道，房地产市场，玩虚的没用，说到底还是看产品。这个产品，在二手市场里就是房源。

所以链家才会率先在全国做真房源。这些信息都是花钱用人肉一个个电话确认的，且每隔几天就要和房东核对一下，成本巨大。但也正是这么大的投入，一举拉开差距。

有点讽刺的是，就是这个从没有互联网基因，深耕线下服务的中介公司，做出来的链家APP和孵化的贝壳，是房产领域用户最多的应用。

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中国的房地产市场足够大，大到每年都有巨头出来挑战这个行业。

但是已经有好多个失败的教训告诉我们，每个想进入楼市的人，都应该敬畏这个行业。

不要老是想着通过一个营销事件，又或者用降维打击的思路，一举拿下楼市。

买房子，是中国老百姓最上心的事情，也是操作最复杂的交易，有自己的运营规律。

中国的互联网已经过去了碾压一切的高光时代，是时候沉下心，听听购房者的心声，看看那些本源需求。

尊重用户，做好服务，比简单粗暴地在网上挂个卖房信息，要靠谱得多。