巨头抢滩新零售小店：无休止扩张与无奈的价格战

编者按：本文来自微信公众号“刘旷”（ID：liukuang110），作者刘旷公众号，36氪经授权发布。

近段时间，新零售退潮论调悄然兴起，行业内部分人认为新零售疯狂的时代已经成为过去时。也不知道何时刮起来的风，“新零售风口已过”、“新零售退潮”、“新零售跌下神坛”等论调频频出现在媒体文章中。正所谓无风不起浪，新零售退潮论调之所以兴起，也是因为曾经红火一时的新零售确确实实有了“退潮”之象，比如盒马、小象生鲜们的关店。

早两年，新零售被炒得如火如荼，阿里、京东、苏宁等互联网大咖们在一二线城市繁华的商圈地段，都布局了自己的新零售小店。当时，新零售小店扩张的态势非常迅猛。可如今回过头一看，现阶段的新零售小店们好似慢慢到了一个拐角。

回顾过去：巨头新零售小店们的狂热扩张

自新零售被推向风口浪尖之后，新零售小店就成为各个互联网大咖布局新零售的标配。所谓的新零售小店其实就是新零售化的社区便利店。彼时，阿里、京东、苏宁等互联网企业纷纷在各大城市快速扩张自己的零售小店。一时之间，天猫小店、京东小店、苏宁小店等新零售标配和7-11、全时等传统的便利店一起，遍布于繁华都市的各个角落。

回忆起2018年，各大互联网企业都非常注重布局新零售小店。就苏宁而言，苏宁当时扩张新零售小店的野心人尽皆知。据了解，那时候掌管苏宁“大快消”的苏宁零售集团副总裁卞农放下话：2018年全年苏宁小店将达到5000家以上。而截至2018年底，苏宁新开门店已经超过8000家。

阿里对新零售小店的布局也毫不示弱，但是在玩法上和苏宁小店有点不一样。去年8月，阿里的零售通发布了天猫小店品牌授权计划，通过差异化商品帮助传统的小店精准组货、拓展服务、连接线上，提高经营效率和竞争力。换言之，阿里通过零售通赋能的形式“改造”传统小店，使之成为自己的新零售小店。据了解，截至去年9月，阿里零售通覆盖的小店已经超过100万家。不到一年的时间，阿里的新零售小店从无到有，从一家到百万家，其扩张速度之快可见一斑。

而对京东来说，早两年也计划在未来五年内开设100万家便利店。京东小店的布局采取的是夫妻店加盟的模式。截至去年3月，刘强东就在2018年中国“互联网+”数字峰会上表示，京东当时每周新开便利店1000家。不难看出，京东走的也是新零售小店的扩张道路。

然而，两年过去了，当我们着眼当下的时候，会发现狂热扩张的新零售小店们正在面临价格战。

着眼当前：巨头的新零售小店们面临价格战

过去，互联网大咖们疯狂布局新零售小店。在布局过程当中，阿里、苏宁和京东各有妙招，但是有一点是重合的，那就是三者在布局新零售小店的时候似乎更偏爱繁华的商圈。这个想法和传统便利店不谋而合，于是我们发现在同一个商圈附近新零售小店和传统便利店扎堆出现。

这时候，新零售小店和传统便利店之间的价格战便会一触即发。据相关报道，今年年初，传统便利店推出全新便当系列，价格集中在8.8元-15.8元之间，并且为了压过新零售小店一头，其平均价格在原有基础上下调了30%-40%。随后，便利蜂等也推出了为期14天盒饭“买一送一”的促销活动。之后新零售小店们一拥而上，引发“超低价便当”的连锁反应。

显然，新零售小店和传统便利店“拼”出来的便当价格并不符合正常的商业规律和逻辑。大家为了抢占用户便“杀敌一千自损八百”地斗着。这样做的结果就是大家都在亏钱，尤其是处于快速扩张状态的新零售小店们。新零售小店们的旧店还未盈利新店就开起来，亏损自是必然的结果。

据了解，苏宁小店在快速扩张之后一直处于亏损状态。根据相关财报，在2018年上半年，苏宁小店的营收只有1.4亿元左右，但是亏损金额却达到了3亿元左右。其实不止是苏宁小店，由于疯狂扩张，其他新零售小店也面临着“价格战”和“旧店尚未盈利新店又开起来”的问题。

无独有偶，京东便利店（即京东小店）的情况也不是很乐观。早在去年下半年，网上就频繁流出很多京东便利店倒闭的消息。当时，蓝鲸产经记者通过地图搜索“京东便利店”发现，京东便利店的一些门店已经关闭。而当时京东官方也给出解释称：部分门店合作结束，未来没有大规模开设直营店的准备。

对于国内便利店行业来说，最好的门店回本时间是一年半到两年，差一点可能需要四五年，但是一旦超过五年还没回本就有可能被迫关店。当下新零售小店们面临的价格战又加深了这种可能。关于价格战，罗森中国副总裁张晟曾表示，价格战是便利店关门的前奏，美国7-11被日本7-11反向收购，以及其他一些知名连锁企业的倒闭都是因为价格战。

所以，一直忙于快速扩张的新零售小店们正面临价格战带来的危险。那么，新零售小店的价格战背后是什么原因呢？

价格战是新零售小店逃不掉的选择

新零售小店遭遇价格战的原因其实有两个方面。

表面上，新零售小店们之所以遭遇价格战是因为在热门商圈选址上的重合，大家为了争夺市场，所以不惜烧钱拼价格。

因为繁华商圈新零售小店和其他传统便利店的密度太大，并且大家销售的商品都差不多。新零售小店和传统的便利店的商品同质化程度很高，基本上都是客户购买频次高、日常刚需大的食品和快消品。所以当这些销售同样商品的小店聚集在一起的时候，大家就开始拼价格。

实际上，新零售小店们遭遇价格战还有另外一个深层原因：眼下是新零售探索的生死关键期，在新零售小店模式还没跑通的情况下，大家不得不以价格战这种“硬核”打法争取到更多的生存机会。

毕竟现在还没有人能确定什么样的模式才是新零售小店的最佳模式，所以现行的一切新零售小店模式都是在试水。既然是在试水，自然就比较愿意尝试各种可能，换言之，试水模式的各方面还需要优化调整，所以新零售小店们都处在不断调整的阶段。

很长一段时间来，整个新零售小店们继承了新零售行业一贯烧钱圈流量、抢份额的玩法，就是不管新兴的模式是否真的可行，大家就一股脑卷起袖子大干特干、开店扩张，以至于最后都一地鸡毛。

新零售小店在快速扩张之下，为了达成门店数量，选址仓促，以至于开了不少位置不好的店。我们来对比一组数据：全家便利店用了10年开了2500家门店；美宜佳用了20年开了15000家门店；而苏宁小店只用了一两年就开了8000家门店。可见相比于开店步调较为稳健的全家便利店和美宜佳便利店来说，苏宁小店的扩张速度有浓浓的互联网风格。

新零售小店们扩张速度过快往往伴随着门店选址不够精准的问题。据了解，苏宁小店进驻了不少入住率低于70%的新小区，客流量少，业绩不景气，养店就要养个一两载；此外苏宁小店背靠苏宁，凭借着强大的资金优势，在客流量大的小区上用高价抢占位置资源，导致成本剧增。

而快速扩张之后的诸多后遗症是整个新零售行业共同面临的问题。在2019年中国国际零售创新大会上，家乐福、苏宁等企业透露在新零售实践过程中出现了上下游断裂、低毛利和大数据停留在表面等问题。

所以，价格战可以说是新零售小店们快速扩张的诸多后遗症之一，其根本原因是新零售小店模式还没有跑通。

新零售小店下一步是要“下沉”？

总的来说，新零售小店业态还处于打磨阶段，那么在这个阶段现存的新零售小店当如何自处呢？新零售小店们是继续烧钱扩张？还是该重新调整方向？

其实，对于新零售小店这种具有便利店特质的模式而言，企业们要比拼的应该是同样的成本如何做出更好的服务，而不是商品价格越低越好。拼价格的打法最终都只会两败俱伤。短期的低价或许能拼死一些背后没有足够资本支持的企业，但是在拼价格的过程当中自身也遭受了相当大的损失。

与其大家扎堆挤在繁华的商圈，还不如更侧重于下沉市场，将相对稀疏的区域或者二三线城市市场作为发展重点。根据5月13日发布的《2019年中国便利店发展指数》，一线城市便利店市场趋于饱和开店难度不断增大，但是二三线城市市场发展空间较大。

该报告涉及的城市共36个，涵盖了中国大陆除拉萨市以外的30个省会城市、直辖市，以及4个计划单列市和两个其他城市。此次报告还显示，在广州、上海等一线城市每3000人就拥有一家便利店，而在南宁、合肥等二线城市的便利店饱和度为15000人/店。可见二三线城市的便利店市场潜力之大。

所以，重点发力二三线城市市场当为新零售小店们的明智之选，因为竞争压力相对要小很多，或许也能更灵活地发挥巨头们的零售优势。此外，新零售小店也要区别于传统的便利店，加速线上线下融合，以圆了新零售共享线上线下流量的初衷。不管怎么说，充分发挥线上线下结合的优势，对新零售小店加速跑通模式有益无害。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110