一份《阴阳师》泛娱乐化观察报告

编者按：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者 楼巴蒂。36氪经授权转载。

了解网易品牌调性的人或许会认同：时机对于网易而言是一个伪命题。

即便娱乐文化市场上各类风口强劲，巨头们主张“唯快不破”投入资本，网易却总能在硝烟漫天里放弃所谓的门户之争，冷静观察市场，然后在已经遭遇一轮打捞的红海领域里找出缺失窗口，从窗口探入，以独特的产品调性和用户体验圈住一批硬核用户，最后撬动整个成熟市场。就如此前出现的网易云音乐、网易考拉、网易严选等，也一如网易游戏的现象级手游《阴阳师》。

手游《阴阳师》

今年9月19日《阴阳师》迎来了两周年，彼时爆肝刷卡的玩家发现，这款曾经与《王者荣耀》、《FGO》三分天下的热门游戏，已经构建出了一个泛娱乐IP体系。从音乐剧、漫画、泡面番、同人动画到虚拟角色偶像化、IP影视化开发，《阴阳师》的游戏内核中延伸各个支路，相互交缠编织成了一张生态网。近日，坊间消息传闻，由《阴阳师》改编的电影《侍神令》已经开拍。

——基于游戏核心内容与人气角色进行的扩展，从单机手游市场到AGCN泛娱乐市场全覆盖，《阴阳师》或许是目前最有可能打造出“IP宇宙”的游戏。

《阴阳师》的高光与裂变

16年的手游市场上制作粗粝、节奏快速、重复性娱乐的手游已经成为主流，而《阴阳师》这种把重金下在游戏的美工、音乐等感官品质与剧情内容上的作品就显得十分稀有。它是手游流水化生产线上的一个异类，独特也伴随着风险。

但事实证明，制作团队的押宝成功了，《阴阳师》上线后通过精美考究的细节把控和线性剧情，成功博得二次元用户的好感，并迅速在ACGN圈层引起共鸣。而网易擅长的社会化营销则进一步让《阴阳师》突破圈层壁垒，从手游市场发酵至大众娱乐市场。上线一个半月，微博#阴阳师手游#相关话题的阅读量达到11.9亿次，微信朋友圈中年轻人群则掀起了“式神热”。B站、LOFTER、GACHA、半次元等年轻社区，游戏粉丝自发构建的《阴阳师》庞大同人体系，圈层文化中的每一位参与者，共同完成了对“阴阳师文化”与“阴阳师世界观”的塑造与完整。

LOFTER上#阴阳师#订阅话题

《阴阳师》高光之下也隐藏着阴影，游戏最大的弊端在于实际游戏用户的需求远远大于制作团队原本的市场预期，用户红利迅速爆发，但是游戏运营与体验并没有及时升级，氪金机制与游戏通关、式神掉落之间没有必然联系。这使得游戏玩家对《阴阳师》“又爱又恨”，只能吐槽调侃“别人家的游戏要钱，网易游戏要命”。

可危机的出现也意味着裂变的开始，游戏用户对于《阴阳师》的内容需求比想象中更大，这是其他手游不会遭遇的情况，用户爱之深责之切，对游戏内容的情感投入与时间投入形成了成本效应——投入成本愈多，愈是不能放弃——这股效应成为了《阴阳师》拓展泛娱乐IP体系的动力之一。

2017年年底，网易游戏在2017游戏热爱者年度盛典上公布了《阴阳师》的“未来计划”，宣布将要建立“阴阳师”IP产业链，构筑出包括泛娱乐布局、同人矩阵，进行游戏全球化布局。

这个计划恰逢其时，并且具备前瞻性。在海外市场，游戏IP泛娱乐衍生已经成为内容工业市场上不可缺少的一部分。如好莱坞电影相继推出的《古墓丽影》、《生化危机》、《魔兽》等游戏改编作品，日本动画市场则将《Fate/stay night》、《CLANNAD》、《最终幻想Ⅶ：圣子降临》等游改动漫打造成经典。

游戏改编电影《生化危机》系列

游戏IP的粉丝基础量大，话题性高，而对于游戏产品本身而言，通过泛娱乐衍生，也能够从二次元到三次元拓展新的受众人群，进一步完整游戏IP的世界观。

这股游戏泛娱乐化风潮也延伸至国内，《仙剑奇侠传》、《古剑奇谭》系列端游成功影视化，《剑网三》也推动TV动画，《王者荣耀》甚至推出了IP综艺《王者出击》。但不难看出，国内游戏IP泛娱乐化手段相对分散，改编从版权、内容、再创作等都不成体系，官方根据市场风向尝试一、两种内容开发形式达到试水的效果，但对于游戏IP泛娱乐产业链的构建没有宏观的布局。

电视剧《仙剑奇侠传》

网易或许清晰的认知到了《阴阳师》线性开发的重要性，对于游戏IP而言，电影、小说、漫画、歌舞剧等形式的改编是游戏内容的补充和外化，不同的载体有不同的表现形式，而多元的表现形式实现多维受众面的触达，这些衍生开发尽管看似各不相同，但必须紧紧围绕同一个核心，形成一个完整的产业链条。

最近《恋与制作人》、《碧蓝航线》等国产手游相继宣布动画化，《荒野行动》、《天下》等手游产品也开始作为泛娱乐IP被衍生开发，但是如《阴阳师》一般具备剧情衍生能力，体系清晰，发开生态完整的项目并不多。

《阴阳师》的 “多维作战”

目前，《阴阳师》的泛娱乐内容开发，在游戏IP的基础上更加体现出了其长线剧情与同人效应上的优势。从传统的插画、同人曲等同人衍生的圈层文化，到音乐剧、漫画、泡面番、影视作品等泛娱乐衍生产品，《阴阳师》完美诠释了国产手游IP的泛娱乐可塑性，并实现了游戏角色的虚拟偶像化。

网易率先是布局的是游戏IP的漫画改编。网易推出了根据《阴阳师》游戏主线篇章改编的官方漫画，漫画在还原游戏经典桥段的同时加入剧情彩蛋，揭秘式神的前世今生，对游戏内容进行了补充，相较于游戏，漫画的呈现方式让故事观感更加酣畅淋漓，满足了用户对剧情内容考究心态。目前《阴阳师》漫画已经更新至第29话，在网易漫画上总点击量超过7亿。

《阴阳师》漫画

漫画收获成绩，让网易意识到了《阴阳师》的式神IP已经超出游戏范畴，具备了相当的延展性与开拓性。今年，网易有计划对个体式神IP进行孵化，丰富各个式神的角色内涵，让每个式神变得更立体，《阴阳师》式神番外漫画“崇天高云物语系列“就是网易孵化式神个体品牌化的进一步尝试，该漫画已经开启了持续更新。

漫画引起公众注意之后，《阴阳师》音乐剧改编也迅速展开。今年3月开始，《阴阳师》改编的2.5次元音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~在今年日本东京，以及中国深圳、上海、北京四地进行34场巡演，并成功收获了中日两国的观众几乎“零差评”的口碑。音乐剧进一步将《阴阳师》在美术场景、艺术配乐等方面的优势放大，将游戏中的沉浸式体验搬进现实，完成了游戏IP跨次元的联动，而这场联动还将进一步扩大，《阴阳师》音乐剧第二季已经提上日程，预计2019年开启巡演。

《阴阳师》音乐剧

继衍生作品音乐剧、漫画的成功试水后，今年4月《阴阳师•平安物语》泡面番的推出在粉丝群体中迅速掀起热潮，“肝番到底”成为粉丝们的应援日常。综合来看，泡面番的数据表现及人气口碑甚至超越了许多长篇动画，这意味着《阴阳师》的影响力真正从手游市场迈向了动漫市场，网易有意以泡面番为发力点对动漫市场进行深耕，泡面番第二季已经决定制作，沿袭第一季原班人马，作品预计于2019年上映。

《阴阳师》泡面番

今年7月，《阴阳师》同人动画作品《百鬼幼儿园》也进入公众视野， 该作品在B站总播放达到842.5万，追番人数达到39.4万，所有游戏角色都根据个性特点被幼萌化，更加凸显角色二次元的属性，萌版式神上演各种温馨日常，被粉丝称为“满足了所有幻想的”萌系作品，也进一步刺激了粉丝对《阴阳师》同人作品的创作。

值得一提的是，《阴阳师》虚拟偶像的诞生——经典式神“雪女”代言宝洁产品、“大天狗”BML-VR演唱会出道、“大天狗”及“茨木童子”受邀以千万量级成为广丰两款车型“致享”和“致炫”的代言人。从《阴阳师》这一IP所衍生出的各个门类，已经远远跳脱了游戏IP的传统想象。

雪女成为宝洁品牌大使

在衍生内容与泛娱乐化布局的同时，《阴阳师》对于玩家受众群体的心态也颇为照顾。近期，平安京迎来二周年庆典，并即将举行线下嘉年华，官方的动作来看，这次的嘉年华想要将阴阳师这IP从线上落地到线下场景，从常规意义上的玩家盛会——在两周年的契机——转变为一场基于阴阳师IP衍生的、带给玩家更多线下丰富体验的大型沉浸式情景剧。

无论是线上的动画、泡面番，还是线下音乐剧、嘉年华，可以看到，《阴阳师》IP并非是基于手游品类下的“单打独斗”，而是正以“渗透式”策略，利用现有产品开辟新市场、并向现有市场提供新产品实现渗透的“多维作战”。而这种渗透式的“多维作战”，从看似小众的二次元手游，以IP为核心逐渐辐射开来，由线上到线下，虚拟到实体的多个维度传播扩散，让游戏世界观更加具象化、大众化，也反哺并丰富了游戏IP。

《阴阳师》背后的官方与同人

两年的时间，《阴阳师》孕育出了独特的文化氛围。究其原因，一方面是由于官方制作团队的匠心独运，一方面则是粉丝同人的生产构建。——一款优秀的游戏作品官方与同人是“相互成就”的。

从《阴阳师》官方运作方面而言， 网易有意以《阴阳师》同人内容为范本将IP衍生世界打造得更加广阔，提高同人衍生的输出质量。

去年年底，《阴阳师》便正式开放了热门式神的相关资源下载，引发了同人圈子的热烈反响。官方通过开放资源，降低同人创作门槛，促使越来越多的玩家将参与到阴阳师文化的建设中来，共同建设阴阳师IP。

同时，官方也对同人圈子进行了许多扶持动作。《百鬼幼儿园》就是《阴阳师》第一部官方扶持的由同人漫画改编的动画作品，原作为FACEBOOK人气画师Mïïn敏创作的阴阳师同人漫画，这部作品在阴阳师玩家群体具有相当知名度，被动画化之后更像官方与同人联手给粉丝的一份礼物。

同人动画《百鬼幼儿园》

据悉，另一部人气同人漫画《没出息的阴阳师一家》也将改编成动画作品，预计2019年上映。

无论是“大触觉醒”同人创作大赛，还是同人漫改等对同人文化内容的扶持，在与玩家一同维护、构建同人文化的路上，《阴阳师》官方的举动着实能够同人圈层的创作信心与热情。

从粉丝圈层而言，《阴阳师》粉丝群体拥有其他手游不具备的UGC生产能力。《阴阳师》的主力用户为泛二次元群体，这个群体对自己喜爱的东西具有很强的表达欲和传播欲，二次元核心用户则是具有内容生产能力同人群体，他们会持续产出原创的衍生内容，如同人画、同人曲、cosplay等。同人内容的聚集为《阴阳师》文化社区的形成提供了基础。这使得《阴阳师》在众多手游中显得面目清晰，并拥有其他手游望尘莫及的UGC内容与社交文化。

官方与同人文化的相互反馈让《阴阳师》从小众文化的圈地自萌，变成了国内ACGN领域代表性的文化流派。二次元、同人文化交织糅合，独特的文化氛围烘托出百鬼世界的奇妙诡谲，《阴阳师》将二次元游戏的创造性与包容性发挥到极致。

这次《阴阳师》两周年官方与同人的相互助力得到了具象化的展现。在#我们的名字是阴阳师#微博话题中，官方发起活动，手绘大触、cos圈大神及热心玩家们都以自己的方式来参与到平安京的两周年盛典中来，官方的推动与玩家的天然属性相辅相成，产生了更大的传播效应。

官方与粉丝自发的同人文化为《阴阳师》提供了庇护，也让它在各种起伏中保持了生命力。

2018年是《阴阳师》泛娱乐内容生态的收割期，它被分散在各个文化领域的部件开始发挥联动作用，IP效应变成了一根无形的线将这些部件链接起来，最终形成艺术链条。

这才是《阴阳师》的第二个年头，它经历过巅峰时刻，在喧嚣散去之后找寻自己IP开发新路径。这是网易的新尝试，有意将《阴阳师》从手游作品打造成一个符合年轻受众审美需求与内容需求的文化产业，以游戏为核心形成一个“平安京宇宙”；也是手游产业新的可能，手游IP或许能够突破圈层壁垒，掀起大众文化市场的狂欢，为文娱产业注入新的血液。而最重要的是，经过一系列IP泛娱乐化开发之后，《阴阳师》生命力得到延长，它或将以不同的契机烙印在更多年轻受众的脑海，最终成为一个时代的美好记忆。