《延禧攻略》、《创造 101》之后，视频网站如何挽留住付费会员？

编者按：本文来自“爱范儿”，作者：姚莹，36氪经授权转载。

火热的夏天过去，《延禧攻略》和《创造 101》成为当之无愧的年度爆款。

这二者的共同点是，分别给爱奇艺和腾讯视频带来了爆发式增长的会员数量。

在爱奇艺公布的三季度财报中，本季度会员增长 1350 万，订阅会员总数达到 8070 万，付费会员同比增长 89%。

腾讯公布截至到 2018 年 6 月 30 日，会员总数为 7400 万，当时正值《创造 101》总决赛之时，会员总数应当达到顶峰。

两家视频网站的竞争终于落在了付费会员上。

爱奇艺要走 Netflix 模式，这次广告收入拖累总收入

「只有播放量没有好口碑」，这是在线视频网站过往的通病。

爱奇艺今年做了一个看起来在国内很超前的动作——关闭前台数据。播放量这一能显示一部剧和综艺是否火热的指标被拿掉。

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取而代之的是「内容热度」，比如爱奇艺小程序「播放指数」排行榜就能显示它们的火热程度。没了具体数值，「热度」概念变得更宽泛。

爱奇艺一直以来被认为走 Netflix + 发展模式，不显示播放量的做法在 Netflix 等国外视频网站其实早已不是什么新闻。倒是唯流量为利仍在国内很普遍。

据爱奇艺公布的三季度财报来看，广告收入疲软。在所有类目中，这是同比和环比均在下降的类目。

关闭前台数据后，确实让不少广告主萌生退出的想法。爱奇艺 CFO 王晓东表示，在宏观经济运行下，广告主削减广告预算，这给爱奇艺广告收入造成负面影响。

再者，根据行业规定，爱奇艺也和一些「没有打互联网广告执照的公司已经中止了合作」，这导致三季度公司中小企业广告客户数量下降。

持续的负增长还会继续，影响可能会持续两个季度。但若同期对比，来年一季度将会出现增长。

爆款带来更多付费会员

爱奇艺目前判断一部剧是否成功有两个指标，一个是总观看时长占同期总观看时长的比例，用会员总数乘以比例，得到相对观看时长产生的收入。另一个是会员交费以后，用户第一个看这部剧，查看他现金交费的总金额。两个指标对比看。

为视频付费是 Netflix 盈利的一个重要因素。 既然「不想」以流量为主导，爱奇艺的重心自然移到了会员身上。

图片来自：视觉中国

会员一次性看全集是爱奇艺 2015 年在《盗墓笔记》上试行过的一条可行之路。

当时，会员付费的习惯在国内用户中尚未形成。优酷的付费会员数据追溯起来只有 2016 年 12 月 3000 万的总量，其他视频网站更是无明确数据可循。

直到近来，腾讯和爱奇艺的付费会员争夺战才显现苗头。

在《创造 101》结束时，7400 万的付费会员总量让它可以自信称占领中国最大视频付费平台的行业领导地位。而爱奇艺在二季度公布的会员总数为 6720 万。

到了三季度，爱奇艺公布的数据还要去除《延禧攻略》热度退去后会员减少的部分数据，因此 8070 万可能还不是会员总数的顶峰值。

除了热播带来的会员增长，和运营商和商业银行、联合京东开展会员计划都是爱奇艺对腾讯持续增长的会员总量做出的应对措施。

擅长打造 IP 的腾讯从来不缺自制内容，《创造 101》就是一个典型。

事实上，爱奇艺和其他在线视频网站在综艺方面的竞争一直以来均针锋相对。《偶像练习生》和《创造 101》属于同类综艺，《热血街舞团》对应的是优酷的《这！就是街舞》。

除了《奇葩说》、《中国新说唱》、《中国好声音》综 N 代等头部综艺，爱奇艺今年在综艺方面还没出现其他黑马。这同样与爆款综艺的消失有关。

全民级爆款综艺以外，电视剧仍然是在线视频网站的另一重要发力点。

艾玛 · 斯通出演的 Netflix 黑色喜剧 Maniac

《延禧攻略》是爱奇艺今年打造的一款现象级自制剧。据猫眼数据显示，《延禧攻略》上线一周即达到 2 亿次播放量，累计播放 181.8 亿次，微博话题讨论量达到 5099 万次。

宫斗主题为何能再出热播剧，爱奇艺今年用它的方式为行业作出了一个示范。

自制内容使得爱奇艺培养了一批懂得为视频付费的用户，看起来它正有意图和广告驱动的过往告别。但面对的国内和腾讯、优酷的激烈竞争，爱奇艺的处境仍旧很艰辛。

今年，只是爱奇艺离 Netflix 又近一小步的一年。

为年轻人服务

为了应对用户更加多元的喜好，爱奇艺为有竖屏观看习惯的用户群打造了《生活对我下手了》网络短剧，这也算是对握有算法的今日头条竞争的一次回应。

横屏看视频的习惯正在被改变

而爱奇艺的会员权益目前包含观看「悠享版」，这种版本一般会比正常播出的剧情更长，也是促成会员购买的一大原因。

在国内，在线视频网站仍在以为年轻人服务为核心，爆款的出现必然少不了他们的助力。而与 Netflix 优质的内容相比，爱奇艺自制内容的参差不齐，就暴露了它的弱势。

今年让爱奇艺付费会员高速增长的《延禧攻略》，事实上仍不能算高品质，但在心理上满足了用户对快感的追求，加之用话题助推，让这部剧走上了热剧的宝座。归根到底，爱奇艺还是缺乏高品质的自制内容。

另一方面，哔哩哔哩今年也和腾讯加深了合作，在更符合年轻人口味的二次元网站身上，爱奇艺同样能看到自身的危机。而打造出《爸爸去哪儿》的芒果 TV 依靠传统媒体，拥有打造下一个爆款的潜质，爱奇艺即使冒着同质化的风险也要跟上步伐。

国内视频网站竞争依旧如火如荼。就像李宇春《流行》里的一句歌词所唱：

C 位以待又一轮好戏纷呈。