信息流广告格局初定 百度靠什么穿上“黄色领骑衫”？

今年9月，它在美国旧金山召开了一场小范围媒体沟通会，讨论主题是“搜索的未来”。

这个搜索引擎界的庞然大物，开始思考如何在快速变动的环境中更好地生存。最终在20周年的关键节点，谷歌放弃了极简搜索框的呈现样态，开始加入信息流和短视频。显然，这一变化的背后着眼于庞大的广告市场，眼下亚马逊的强势崛起正在吞噬它的收入空间。

Google的这次调整被视为“向东看”的成果。早期，中国的创业者们更愿意将硅谷的商业模式“Copy to China”；而现在，中国却成为了硅谷的创业者们取经的圣地，变成了“Copy from China”。至少在信息流广告领域中，以百度、微博、头条等为代表的中国科技公司正在扮演着越发重要的角色。

中国的信息流广告市场在最近两年突然成为风口，这完全拜庞大的市场增长潜力所赐。根据预估数据显示，这一市场的规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2754亿元，即使在两年之后的年增长率也将保持在45%以上的水平。

商业利益驱使着有实力且敏锐的玩家快速行动，伴随着BAT、头条、陌陌、一点资讯、网易、新浪等公司纷纷入局，一个蓝海市场硬生生地挤成了红海市场。如果说上半年的信息流市场还算喧嚣，那么这种热闹在下半年开始归于沉寂。沉寂背后的原因并非“风口”已经过去，而是因为随着竞争格局的大致底定，各大梯队已经初步成形，每家身处其中的平台都被分配好了自己的位置。

今日头条虽是国内信息流广告的先驱，但其作为纯资讯平台，数据积累以及智能分发能力与后入局的BAT相比，稍显单薄。

百度打通搜索数据，腾讯深耕社交数据，阿里引流电商数据。丰富的数据与人群画像积累将直接影响信息流广告的精准性，而在这其中，拥有用户搜索数据以及押注AI的百度显然更能够洞悉用户的行为意图，凭借着多年在内容分发领域的承袭与深耕，百度已经穿上信息流广告领域的“黄色领骑衫”。

升级的百度

2018年，对于百度来说算不上平静，但毫无疑问的是，在信息流广告的争夺战中他们打了个漂漂亮亮的胜仗。Google对于信息流广告的强势入局，某种程度上也是因为看到百度跑通了这条路，验证了“搜索+信息流”模式的有效性。

事实上，百度决定发力信息流广告市场的时间点并不早。这种从美国引入的广告模式，最早被微博和今日头条使用，故事的后续发展不少人已经了然于胸——前者成功完成了“二次崛起”，今日头条也在短短几年间成长为“新贵”。

在去年划分信息流广告市场梯队时，百度还普遍被视为第二梯队的成员；但一年之后，如果还这么看待百度的地位会被认为离信息流广告市场“太远”。数据会说话，在最新发布的2018年第三季度财报中，百度季度网络营销收入为人民币225亿元，同比上涨18%；与此同时，活跃客户和客均营收也分别实现了7%与12%的增长。而在18年前三个季度中，除去爱奇艺以外的线上营销收入增幅分别为7.3%、9.9%和2.7%。这也说明，信息流广告已经成为百度线上营销的主要增长动力。

（来源：百度财报）

在信息流广告推出之前，高度依赖搜索广告的百度曾经遭受挑战。但从最新几季的财报来看，百度显然又重新“跑”起来了，它找到了与外部环境融洽相处的新模式。

在第三季度财报发布的当天，李彦宏也直言“得益于搜索、信息流和人工智能新业务的显著增长，百度三季度表现强劲”。从他的一席话中也不难看出，信息流已经成为驱动百度未来增长的“三驾马车”之一。

从全球大环境来看，这样的布局也是大势所趋。根据第三方研究机构的预估，到2020年，全球信息流广告在网络广告营收中的占比将高达65%，传统展示广告的份额会随之不断萎缩。这也直接触发了Facebook、Google等海外公司的战略转向，它们开始不断加强在信息流领域内的重点布局，希望从这个不断膨胀的市场中分一杯羹。

在相对固化的产业格局中，百度算是少数“逆袭”的玩家。虽然略微错过了最早的时间窗口，但是凭借着原本积累的庞大流量和客户优势，再加上以人工智能为代表的技术赋能，最终让它在第一梯队中占据了毋庸置疑的领先地位。

瞄准长尾市场

长尾市场的概念无需赘述，它的价值在于让人们将视线从那些看起来更“有利可图”的客户身上，移转到中小商户那里——你可以这样认为，蕴藏在长尾巴中的市场潜力可能数倍于光鲜头部用户的集合。

如果从中国广告市场的演进历程来看，百度是基于长尾客户成长起来的典型。在大众媒体都在追寻大投放额的品牌用户时，百度的搜索广告就依靠本地中小商户成功突围，打开了一片天。和传统广告相比，信息流广告的繁荣与否显然更仰赖于对这部分市场的深耕。

无论是百度抑或今日头条，它们推出信息流广告的目的显而易见，那就是“不仅要让人去找信息，更要信息找人”。对于百度来说，用户“既搜又滑”的动作构成了一个完整的闭环，当人们通过信息流广告看到某个品牌时，他们能够便捷地通过搜索框搜索到相关信息。对快速崛起的新兴行业来说，教育市场环节的前置让品牌曝光变得极有意义。

因此，信息流广告对那些还未打开知名度的品牌较为友好。毕竟当品牌知名度尚未打开时不可能产生搜索行为，但百度庞大流量的价值对于广告主来说又不可漠视，所以在这一生态中投放信息流广告成为应时之选。

周明哲对这一点有深刻的认识，他即将成为家族企业澳华装饰的接班人。对于家装这类高客单价的行业而言，用户的相对稀缺使得注意力争夺战变得极为关键。除了把产品和服务做好，还需要明确的营销和运营思路，“酒香也怕巷子深”的观点对于周明哲们尤为适用。

虽然坦言对与信息流广告的研究还不算透彻，但周明哲对它的感性认识还是“有效”。在2018年之前，他仍然将主要的广告投放费用分配在线下渠道，线上投放仅仅只有两成；但从今年开始，对以百度为代表的线上投入开始呈现出几何倍数的上升态势，预估会达到五成左右的水平。

这种投放比例的变化并非孤例，在大多数中小客户中这是一个已然普遍的现象。变革的背后支撑是信息流广告等线上投放渠道的有效性，拥有完整闭环的百度成为了其中最大的受益者。

信息流的下一步？

在线广告市场的变化速度往往超过业内人士的预估。信息流广告市场显然已经足够拥挤，平台方想要突出重围不再只是依靠对于资源的“跑马圈地”，更需要思考如何通过差异化实现对市场的争夺。对于百度来说，这张王牌就是已经All in的人工智能。

事实上，对这家互联网巨头来说，亮眼的数据已经为移动端信息流广告的发展奠定了坚实的基础。根据百度第三季度财报披露的数据，截至2018年9月，百度APP的每日活跃用户数达到1.51亿，同比增长19%，信息流产品用户使用时长同比增长68%。

在百度之外，包括今日头条和微博在内的信息流广告巨擘也几乎有着不相上下的数据表现。但需要注意的是，量是一个层面，但质在当下追寻增长的大环境下显得更为重要。换句话说，能在多大程度上实现精准地投放才是至关重要的。

事实上，要在充裕的信息和受众间实现精准匹配，其难度不亚于“大浪淘沙”。在其他大多数平台上，实现广告精准化定向几乎都基于人口统计学和基础标签数据。这种模式的缺陷在于所谓的“精准”不过是模糊的精准，它实现了广告投放从大众向分众的提升，但离真正意义上的个体化传播的程度还远远不够。如何弥补这一缺憾，用人工智能技术弥补、描摹甚至预测受众的画像和行为就成为关键。

扫地车制造商爱瑞特对这一点深有感触，以往对于这一类toB行业，由于目标受众十分小众，通过标签或有限维度的过往行为数据引导投放很难达到完全的精准。但在人工智能技术的辅佐之下，基于意图进行预测性定向，便能从众多的线索踪迹中找出潜在的目标受众。“百度能够很好地完成这一任务，目前每天的有效转化率比较高，基本上花很少的钱就可以带来很大的转化和效果”，爱瑞特的负责人这样说道。

事实上，在人工智能之外，百度掌握的搜索数据本身也成为了定向精准的另一法宝。相较于阅读数据等相对浅层的数据，用户搜索行为产生的数据是受众主动完成的，更接近用户的真实意图，因而也更加有价值。当搜索数据有机会被打通到信息流中，更高质量的数据加上更强势的人工智能技术，这些因素成为了进行意图定向的保障。

无论从头条、微博的固守还是百度、Google的突围，在信息流广告行业的喧嚣过去之后，如何沉潜下来讲出一个更好的商业故事，这是所有平台都需要认真思考的问题，也将是未来一年信息流广告市场的角力与观察的重点。

在信息流广告的起跑线上，百度已经领先了半个身姿，成为行业营销的“领头羊”，他们牢牢占据着“信息流+AI”的话语权，深耕长尾中小企业市场，而这显然是个有效并且吸引人的故事。