电子烟绝地求生

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：许芸，36氪经授权发布。

电子烟行业面临的形势愈发严峻。

“目前公司合作跟自营店铺有几十家，大部分都还不能开店，人流量也不多，还面临店铺租金压力。”Gimme电子烟品牌合伙人Ken告诉「子弹财经」。

不止是销售端，生产端能否保证供给也是Ken担忧的问题。“疫情下，各地封路影响物流，如果疫情再延长，就怕断货，因为目前生产还不能复工。”

这同时也拖慢了电子烟企线下扩张的脚步。

喜雾电子烟CEO陈敏告诉「子弹财经」，从2019年11月到春节前，喜雾已经开了25家品牌专营店，原计划在3月份前将规模扩大到50家。疫情爆发后，很多商场停业，导致开店计划受到很大影响。

对于电子烟行业而言，寒意尤甚——刚刚过去的2019年，电子烟行业遭遇强监管，本就在风雨飘摇的境地挣扎，紧接着2020年的到来更是让行情“雪上加霜”。

许多从业者陷入了痛苦的思考：电子烟到底能否见到曙光？

跌落

2018年之前，电子烟还是一门“闷声发大财”的生意。

早在2016年，麦克韦尔的净利润就已达到1.25亿元。但当时电子烟的市场大多在海外，并未引起国内太多资本关注。

2018年底，美国电子烟公司Juul拿出20亿美元发年终奖，一鸣惊人。这一年，麦克韦尔的营收飙升至34.34亿元，净利润7.85亿元，超过了2016年的总营收。

造富效应显现，包括锤子科技创始人罗永浩、“同道大叔”创始人蔡跃栋等众多玩家入场，在一夜间将行业炒得火热，电子烟逐渐脱离小众市场。

即便2019年遭“3·15”晚会点名也未能影响电子烟赛道的火爆。据媒体报道，2019年前三季度，国内共有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额超过10亿元。

图 / 受访者供图

资本的助推下，电子烟变得广为人知。但发展中的一些乱象，也加速了监管的到来。

国内的监管风从全球电子烟“大本营”深圳刮起。2019年10月1日，深圳率先将电子烟纳入了禁烟范围；当月15日，深圳开出了全国第一张电子烟罚单。

如全国效仿，无疑会缩小电子烟的受众范围。作为一种新兴产品，电子烟最早作为戒烟产品被推向市场，消费者大多由传统烟民转变而来，此前，公共场所并不禁止电子烟，因此有些烟民将电子烟带到公共场合吸食。

一些热衷于追逐潮流的年轻人也是电子烟消费群体的重要组成部分。近两年，商家们的广告将电子烟塑造成一种更健康、更高端、更时尚和更年轻的酷玩产品，吸引了更多年轻人的注意。

2019年5月30日，中国疾病预防控制中心发布2018年中国成人烟草调查结果，与2015年相比，中国15岁及以上人群吸烟率呈现下滑状态，由27.7%下降至26.6%。

但电子烟方面却有明显增长。其中，听说过电子烟的比例由40.5%上升至48.5%；曾经使用过电子烟的比例由3.1%上升至5%；现在使用电子烟的比例由0.5%上升至0.9%。

图 / 中国疾病预防控制中心官网

值得注意的是，此次调查发现，使用电子烟的主要人群为年轻人，15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%。获得电子烟最主要的途径是互联网（45.4%）。

“我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。”中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳称。

而遏制电子烟在未成年人中的使用成为了监管层的常态。2019年11月1日，国家烟草专卖局、市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

全球同此凉热，在大洋彼岸，监管风同样刮起。美国食品和药物管理局于1月2日宣布，将暂时禁售水果味和薄荷味等口味的电子烟产品，以遏制青少年吸电子烟的趋势。

极度火爆的电子烟，被浇下一盆凉水。

应对

为了防范未成年人购买电子烟，电子烟企也在行动。

年前，「子弹财经」走访位于北京市东城区的一家雪加电子烟体验店发现，在店内醒目处和电子烟外包装上，皆标注了“电子烟含尼古丁，未成年人禁止使用”字样，店员表示，顾客需出具年龄信息，方可购买产品。

摄 / 许芸

据「子弹财经」了解，包括iv艾威、铂德在内的众多电子烟品牌都已在防范未成年人方面作出行动，并会不定期对经销商进行检查，确保禁令被严格执行。

事实上，电子烟作为一种新型烟草，相对传统烟草定价更加高端，受众本就不是未成年人。未成年人吸食电子烟只是行业爆发下，部分想赚快钱的玩家涌入，无序竞争下导致的行业乱象。

此前，国内电子烟品牌的销售大多通过线上进行，便利、高效且低成本的线上销售系统下，入场成本低廉，电子烟商家良莠不齐，“PPT电子烟”项目遍地。

而随着监管层禁售令的到来，电子烟行业的生存方式在悄然发生改变，同时，行业乱象也有了明显遏制。

监管禁令直接掐断了线上销售渠道，将电子烟与传统烟草放到了同一条跑道上进行比拼。

“过去一两年电子烟的快速增长和爆发很大程度上依赖于互联网和资本的助力，发布禁令后不久，已经有不少品牌在考虑如何退市。能够存活下来的，基本上都将全部精力投入到了线下渠道的拓展。回归线下也会让品牌做得更扎实。”iv艾威电子烟创始人兼CEO张耿彬对「子弹财经」说。

据张耿彬透露，目前iv艾威拥有近万家终端网点，其中重点门店3000家，分布在北上广深、港澳台以及其它众多一二三线城市。

“在通告推出之前，铂德即入驻南京711、上海喜士多、北京物美等连锁便利店，以及部分省市的京东之家、中国移动等3C渠道。在通告推出之后，铂德又与国包商天音展开合作。”铂德电子烟CMO方辉说，他们于去年11月推出“千城万店”计划，截至目前已确定新开门店100余家，集中在一二线城市。

事实上，监管潮的来临，带给中国电子烟行业的不仅是品牌商销售渠道收紧的压力，供应商发展也势必受到冲击。

中国是电子烟鼻祖“如烟”的发明地，也是如今全球电子烟生产的大本营。中国制造的电子烟占全球总量的95%，其中多数用于出口。

但全球电子烟最大的消费市场却在美国，占据全球近一半的市场。

对于美国禁售令对电子烟行业的影响，方辉毫不讳言地表示，深圳是美国电子烟的主要生产地，美国禁售令将对中国电子烟行业产生巨大冲击。

张耿彬认为，禁售令不仅是对美国本土市场的巨大冲击，也令全球电子烟市场发展放缓。他告诉「子弹财经」，艾威已经为进入美国市场做好准备，但目前并不会着急进入。

图 / 受访者供图

“首先直接受到影响的就是原来出口美国的一些产品，非烟草口味电子烟产品原来还是占到比较大的一个比重，美国禁售后，这些产品就不能再在美国售卖了，电子烟生产商就需要调整产品结构。如果本身是以代工为主的企业，主要就看它的品牌方业务有没有受到大的影响，但对于做自有品牌出口到美国的一些厂商，可能短期内确实会受比较大的影响。”陈敏对「子弹财经」分析道。

但在美国禁售令范围以外的产品，并不意味着能够高枕无忧。

“美国市场，今年可能会发生比较大的变化。”陈敏告诉「子弹财经」，美国要求从5月份开始，所有在市面上销售的电子烟产品必须通过PMTA（烟草预上市申请）[1]认证。但PMTA认证的成本较高，时间周期较长，对于一些小型电子烟企业，会是一个天然门槛。

目前，从全球范围来看，电子烟行业监管已成常态，电子烟企业要做的就是顺应监管而动。

拐点

对于国内市场而言，销售渠道从线上向线下转移，一些资金实力不足、不具备线下销售资源的电子烟商家逐渐退出市场，这预示着中国电子烟行业步入洗牌期。

方辉认为，通知的出台将加速行业洗牌，曾凭借网售立足的小品牌已退出舞台，未来能够存活的都是有一定资金实力的大中型品牌。

“2019年是电子烟‘被看见-被追捧-被扰乱-被压制’的一年，就像坐过山车一样大起大落。经过这一年的激烈角逐，机会主义者和非实力选手基本都出局了。目前和以后能够生存下去的只有这三类品牌：有实力尤其是资金实力的品牌、洞察行业运行机制的品牌以及洗牌之后新进入的品牌。”张耿彬总结道。

图 / 受访者供图

但陈敏认为，线上禁售令对电子烟行业的影响有利有弊，弊在于线上业务都要停掉，利在于线下渠道方的信心更足了。

他对「子弹财经」分析道，“相对于线上可以无限地开网店，线下商超、门店的资源都是有限的，大家重心放到线下后，肯定会导致线下经营成本的增加，竞争会更加激烈。但从另外一个角度看，线下渠道的经营、管控和运营要求的能力跟线上都是完全不一样的，原来很多做线上的一些品牌，实际并不具备拓展线下渠道的实力，可能一些品牌就退出了。”

“从竞争角度来讲，电子烟品牌的数量可能会减少，竞争反而小了。相对来讲，现在做线下，其实对一些有实力的企业来说，不是一件坏事。”

销售渠道的改变导致经营模式的改变。随着电子烟企不断抢占线下市场，资金投入也越来越多，运营模式越来越重。

铂德推出“千城万店”计划，总计投入3亿元扶持线下开店。

悦刻电子烟推出针对未成年人的向阳花智能保护系统，并计划7个月内覆盖全国专卖店，预计投入资金1亿元。

任何行业都逃不了从轻到重的商业模式，电子烟行业也是如此。

在陈敏看来，“相对于线上而言，线下渠道的投入肯定要更大，不然在线下基本上就不会有太大的机会，所以，往重资产的方向发展是必然。在这样的模式下，不同的企业也可以采取不同的策略，比如是更偏重相对轻的加盟，还是更重一点的直营模式。”

方辉告诉「子弹财经」，通知出台前，大中型品牌已出现向重资产方向发展的趋势，通知发出后，这一趋势显著加快。“但在未来很长一段时间内，行业整体还是以轻资产模式为主，代工仍是大部分企业首选，同时产品分销仍以加盟合作为主，品牌直营店是少数。”

电子烟企携重金不断下沉，但市场拓展并非易事。

在方辉看来，目前线下渠道拓展的问题主要集中在三个方面，经销商对国家政策的不了解、用户对电子烟的误解及友商的恶性竞争。

Ken同样认为，线下渠道拓展难题还是在于普通消费者的认知问题，大部分都不了解电子烟，也会受线上一些不好的新闻影响。

图 / 受访者供图

竞争在不断加剧。此前，线下只是销售渠道的补充，而现在，线下渠道成了“唯一”。从媒体报道来看，线下渠道存在乱象，入场费、线下获客成本不断升高。

张耿彬坦言，线下渠道更加复杂，铺货成本也更高，行业门槛总体而言提升了。“这为代理商的销售增加了难度，不具备经济实力的代理商会很艰难。另外，全行业聚焦线下加剧了对商场网点的竞争，品牌方必须为此花费更多精力和费用。”

“大资本品牌各种砸钱、烧钱来抢占线下市场，不仅对小品牌是一个打击，甚至对整个行业都有很大影响。如果都是一味靠低价、亏本优惠来吸引商家，那么最终会导致产品往廉价低品质发展。”Ken对此也很担忧。

曾经，“低门槛、高毛利”是电子烟行业的典型标签，但在严监管的现在，电子烟已不再是小型玩家们能玩动的游戏。

机会

“大变局，也有大机会。”方辉这样总结2019年电子烟行业的发展。

外界唱衰电子烟的声音不绝于耳，部分从业者在严监管下丧失了信心。而对于唱衰，方辉并不认同。“电子烟行业仍有机会。”

“电子烟是卷烟的理想替代品。根据英国卫生部主导的研究结论，电子烟相比传统烟草减害95%。除了上述结论外，也有大量文献、实验对电子烟的安全性做了论证。”方辉称，铂德在美国新泽西拥有尼古丁盐实验室，正在研究电子烟对人体的潜在影响。

而在张耿彬看来，电子烟在中国兴起也才5年左右时间，经验尚浅，市场也不成熟，发展遭遇波折是必然的。

“短期内来看，线上禁售引发巨大行业动荡，外界乃至业内一片恐慌很正常。但是将时间拉长到5-10年来看，这一消费趋势势不可挡，严监管让行业回归低调和有序，更大的机会在未来。”张耿彬说。

Ken同样认为，电子烟在未来会有很大的机会。“电子烟不是附属品，而是正变成用户的日用品，就像买牙膏洗发水一样。只要政策稳定，市场合理化竞争，还是有很大的机会。”

他直言道，“一个产品只要放在市场，哪怕外界唱衰，甚至辱骂，还是有人会想要去买，那就证明这个产品还是有市场，只是看你怎样找到这些目标消费者。”

方正证券研报指出，电子烟自2004年问世以来，全球市场规模不断扩大，2018年电子烟销售额约247亿美元，使用人数从2011年的约700万迅速上升至2018年的4000万，2022年有望增长至6400万。

这一数据不及全球烟民数量的十分之一。据世界卫生组织统计，2018年，全球烟草使用总人数为13.37亿人。

图 / 受访者供图

一直以来，中国都是全球第一烟草大国，目前中国烟民数量已达到3.5亿，每年的卷烟消费量为5000万箱左右，占全球总量的44%。但中国电子烟渗透率仅为0.6%，而全球最大电子烟消费市场美国的电子烟渗透率达到13%。

电子烟在全球迅猛扩大的市场规模、不断上升的使用人数以及国内并不高的渗透率，在陈敏看来，都是验证电子烟足够有发展潜力、能够实现长远发展的重要依据。

“我们看一个行业未来的发展是好是坏，可能是从两个角度去看。一个是看用户是不是真实的存在需求。烟民对电子烟产品是不是存在需求？从过往的发展来看，基本上已经得到证实，这也是行业在过去几年能够高速增长的原因。”陈敏说。

“另一个角度就是看各国对于行业的监管。目前来看，欧洲是持开放态度，英国整个监管政策和舆论对电子烟来讲都是最友好的，现在发展也相对成熟。至于美国，虽然出了禁售令，但实际上并没有完全把这个行业掐死，只是为了避免未成年人使用产品，”陈敏补充道，“它只是禁售了水果味和薄荷味，针对的是封闭式系统，开放式电子烟其实还是可以的。”

简言之，在陈敏看来，电子烟有足够的市场潜力，用户存在真实需求。同时，政府对一个行业提出监管，实际上对行业有规范作用，是认可行业的发展。从这两个角度看，电子烟行业肯定会有长远发展。

图 / 受访者供图

迟迟未能出台的中国电子烟国家标准，被看作是终结行业乱象、为行业“正身”的重要依据。如今，电子烟企都在等待电子烟国标这只“靴子”落地。

“有待出台的国标是电子烟行业唯一的强制性标准，将对电子烟行业起到前所未有的规范作用，也将大幅提振市场信心。”方辉对「子弹财经」表示。

张耿彬预计，未来的国标会是非常系统、全面和完善的标准，将从产品采购、生产、包装及销售等各个环节进行有效监管，会进一步提高行业的准入门槛。“届时资本或将再次涌入，行业将会在可控范围内步入发展新阶段。”

但他认为，国标在短时间内不会出台，因为需要足够的时间让行业降温并回归理性。

结语

2019年下半年以来的严监管，让迅猛发展的电子烟行业骤然慢了下来。曾经的资本宠儿滑落云端，一时间，小玩家纷纷离场，外界唱衰声不断，电子烟进入至暗时刻。

而今，全国范围的疫情更是给电子烟的未来蒙上了一层阴影。

在电子烟寒冬之下，有人离场，也有人坚守。在坚守者看来，监管只是让行业的发展更为健康，中国3.5亿烟民，电子烟并不高的渗透率中仍然潜藏着巨大机会。

在他们看来，电子烟的困难是暂时的，未来仍然值得期待，只需要一步步调整自己的步调去适应监管的要求，等待黎明的曙光。

只是，这一天还有多远，谁都说不清楚。目前他们的首要工作，就是努力活下去。

*注释[1]：PMTA，全称为Premarket Tobacco Application，烟草预上市申请，是指2007年2月15日后，任何新型烟草产品的合法上市都需要经过美国FDA审批，该机构需要全方位考量这款产品是否有利于公共健康。根据美国地方法院的一项决定，目前向FDA提交PMTA的截止日期为2020年5月12日。