电子烟还有“梦”？

编者按：本文来自微信公众号“智能相对论”（ID:aixdlun），作者：余凯文，36氪经授权发布。

去年的一纸禁令，压垮的电子烟企业多如牛毛，今年两会期间，关于全面禁止电子烟售卖的呼声同样此起彼伏。

从2018年的“叱咤风云”到2019年的“全面禁声”，电子烟市场经历了许多行业“一辈子”都没遇见过的大起大落。在外界看来，电子烟行业已是“大厦将倾”，倒塌或许只是时间问题。

首先出现的反转是，7月10日，思摩尔国际在香港挂牌上市，其前身就是麦克韦尔，上市后正式成为中国电子烟第一股。利好并没有持续太久，7月13日，国家烟草局联合国家市场监督管理总局，再次发表声明，将进一步加大、推动电子烟管控。

这“一进一退”间，电子烟到底能否活成自己想要的样子？

01 重压之下，市场两重天

“我们卖得不错，线上管控对于我们线下门店影响还是比较小的。”悦刻电子烟的长沙某经销商告诉“智能相对论”。

“不夸张的说，悦刻目前占到了国内电子烟市场的70%以上吧，这是我们实体店面铺开后带来的收效。”仅以长沙来看，目前悦刻在长沙的实体店面已经达到了10家。

另一家悦刻电子烟的经销商，同样“信心十足”，“这几天就卖得可以啊，上午就卖了三套，还有些烟弹。去年开始很多品牌都在往线下挤，悦刻跑得比较早，布局很多，除了你看到的实体店，还有一些‘其他渠道’，点布得比较开，我们品牌知名度这一块是领先的，所以积累了一些老客户。”

仅从经销商的话中，我们看到至少悦刻此刻似乎并不“苦恼”，但在电子烟市场也是一个例外，龙头并不代表整个行业，在悦刻之外其它玩家或许就没这么轻松。

疫情期间，关于一些中小电子烟商家转行“买药”、“摆地摊”的消息络绎不绝。

而稍大的品牌也身陷泥沼，早两个月，有消息爆出电子烟品牌头部玩家之一的“灵犀”已经解散，随后灵犀辟谣，表示注销的只是灵犀与第三方合资的公司，并非灵犀运营主体，退出电子烟市场的消息不实。

不过即便如此，灵犀的现状显然也与当初章晋源的判断大相径庭，最近的有关于灵犀的消息也是“灵犀被骗”，在无人贩卖机的购买方面疑似被别人“空手套白狼、一机多售”，直到今年二月都处于讨债的过程中，灵犀显然没有成为那活的滋润的“30%”。

与灵犀同病相怜的还有像柚子、小野等其它玩家。柚子与灵犀一样，都陷入了同一“骗局”，早先也都说将走向法律程序，而就市场信息来看，柚子活得比灵犀至少“多彩”一些，新品、活动都在一直持续。

而小野，在罗永浩的光环下，一度快速奔袭，现在在罗永浩转身扑向“直播带货”以后，小野的虽然在他的直播间也有“隐性露出”，但之后电子烟还是不是罗永浩的主业，也将关乎小野的未来。

福禄在今年年初更是被爆出，裁员。被员工围堵讨薪等负面新闻。在重压之下，电子烟市场好像形成了一个“1比N”的冰火两重天市场。

总体而言，在电子烟市场，主流品牌也都算是“熬”了过来，以即将到来的深圳电子烟展信息来看，主流品牌都还“健在”，算是业内一个不小的“惊喜”。

“小烟产品目前已经占到了电子烟市场的90%以上，这是趋势。可能在你们外面看来，电子烟整个凉凉了，但其实现在依旧有着大量玩家入场，这个你可以去查一下，至少说明还有资本是看好电子烟的。”一位电子烟经销商是如此认为的。

02 仍有玩家在入场，是“飞蛾扑火”还是“急流勇进”？

还有新玩家在入场？这个结果可能颠覆了许多人的认知，然而查询结果却是让人“大吃一惊”。

据企查查提供的数据显示，2020年1月至2020年7月14日，电子烟相关企业一共新增3233家，注销吊销311家。

这一数字虽然与2019年新增3万家，同比增长30%相比有了大幅下降，但依旧足够惊人。

“电子烟产品现在没什么技术含量，国内产业链相对都很完整，随便找个代工工厂，贴个牌马上就能生产。为什么像我们一样电子烟的新玩家依旧很多，壁垒低是基础。另外还有两个原因，一是电子烟确实利润高，像一次性电子烟10-15元左右的成本，能卖到40块；二是赚加盟商的钱，我们自己主要负责品牌推广，实际销售部分还有加盟商在担着，说白了只要有人接手，品牌方的压力其实并不算太大。”一位初创型电子烟品牌的市场推广与“智能相对论”道出了现如今电子烟市场依旧新玩家络绎不绝的背后原因。

“我们公司业务模块很多，电子烟是在今年年初新成立的项目，现在看起来整个行业正被压制，当然事实也是在被压制，但不会死，也就是说政策上全面禁止电子烟应该不太可能，那么就有操作空间。”

所以，即便在外界看来，电子烟行业“行将朽木”，但里面还有着许多不足为外人道的小九九。

“电子烟自从去年被‘一刀切’后，在玩法上已经有了许多改变，首先，因为政策因素，电子烟的普及率注定要出现大幅放缓，这个大品牌也一样，想靠电子烟产品短期内赚一波走人，现在就难了。与其去赚消费者、用户的钱，不如将目光瞄向对这个市场还有兴趣的加盟商。”

“其次，电子烟产品没有了O2O渠道，这使得所有品牌基本都回到了同一起跑线，因为从最初开始，生于互联网的电子烟产品，就没有线下的根基。虽然很不可思议，但现在大小品牌的差距并没有想象中那么大。”

“最后，在电子烟回到线下后，相当于整个行业归回到了传统零售行业，接下来，对于所有玩家而言要做的事都一样，就是抢地盘，一些中小品牌怎么玩？肯定无法像那些大品牌一样烧钱大肆布局实体店，那就要抢‘点’，跟共享充电宝类似，要抢占一个个商铺，比如我们品牌布局的点就很多，除了部分小超市，还有酒吧、KTV、桌游吧、密室逃脱等大量人流量较大以年轻消费群体为主娱乐场所，虽然很难，但也在努力建立排它机制。”

所谓上有政策，下有对策，从这位品牌推广的叙述中能够得知，目前电子烟行业正在慢慢调整并适应线下市场，“高利润”是电子烟依旧吸引人的主要原因，但这个钱是否每个品牌都能挣到？

03 对于消费者，电子烟到底是不是一门好生意？

电子烟能走多远，除了政策，最重要的还有消费市场。在电子烟销声匿迹的半年后，他对于市场而言还是一门好生意吗？

“我在网上看到一些文章，说是悦刻门店经销商月流水能达到20多万，也有月均出售到达15万以上的，你们店怎么样？”

面对笔者的提问，悦刻某实体店经销商先是露出了讶异的表情，但很快也恢复了过来，说道“像北上广这些城市的一些地段较好的店铺可能可以把，我这没有那么高的销售收入，大部分是以前的熟客，再者受疫情影响，今年商场人流量还没恢复，具体销售金额不太好说，但还不错。”

而那位初创电子烟品牌的市场推广告诉“智能相对论”，“我们品牌的产品，真正进入到市场推广才两个月左右，仅在长沙目前已经铺设500-600个点位，销售比较好的如市中心娱乐区的点位，一天能售出20-30根一次性电子烟。”

显然，那些“极端”案例被拿出来大肆宣传，也成为了品牌方的招商策略，不管大品牌还是小品牌，赚钱方向看起来也都大致相同。那电子烟商场真的完全是自嗨？也不至于。

黄金是某大型传媒机构一位专职摄像，平时拍摄工作大都在摄影棚内进行，而摄影棚都是禁止明火，“烟瘾”成为了他们一众摄像的最大烦恼，“有时候在棚内一待就是几个小时，甚至十几个小时，最多就是靠上厕所时猛抽几根烟，在拍摄一些综艺节目时，明星只要在你的机位里面，你就是尿裤子也不能动，而我是负责跟拍的，人到哪我到哪，想找人看下机器抽空出去来一口更是麻烦。”

“现在我身边有抽烟的摄像基本人手一根电子烟，没有明火，味道散得也快，电子烟也确实让我摆脱了对纸烟的依赖，上个月我就抽了一包纸烟。”

素女士是另一位电子烟用户，“我虽然烟瘾不大，但也断断续续一直在抽烟，去年备孕的时候就开始尝试电子烟，大概只使用了2周左右，想抽烟就来几口电子烟，现在已经完全戒掉纸烟了，就是闻到烟味会觉得恶心了。”

仅从笔者身边的电子烟用户来看，至少在“戒烟”这个环节上，电子烟确实有着独特的功效。今年5月，美国心脏病学会一项临床试验得出的结论同样是，电子烟用户戒烟的可能性是普通烟民的2.4倍。

而国内目烟民数量大致有3.15亿，其中一半左右的人有戒烟意愿，但能成功戒烟的只有2-3%左右，电子烟如果真的能以戒烟为目的走到消费群体中，这个量确实值得各大品牌“急流勇进”。

04总结

当下，电子烟市场已经不是一个短期市场，吃政策饭的还是要看大环境，不过显然，电子烟品牌们依旧有“梦”。