专注时尚商业，华丽志要带资本冲浪消费升级的大潮

去年底的一天，沈媛和她在《华丽志》的同事从 CBD 附近的进口超市和三里屯周边的果汁店买来六盒盒装椰子水、一瓶新鲜冷压椰子水和一个新鲜椰子。

她们把这八种椰子水分别倒进八个透明玻璃杯，拍照、观察颜色、辨别气味，又试了下口感，把观测数据按照产地、保质期、价格等维度记录在表格里。

最后，这些研究成果被记录在了一篇名为 “椰子水在中国要火吗？《华丽志》编辑部亲尝八款椰子水”的文章里，在公号发布后点击迅速过万——是的，《华丽志》是一家时尚商业媒体，而不是食品安全检测机构。而这样的工作日常背后，是她们对时尚消费的趋势捕捉：北京东边的公交站里出现了椰子水广告，那这个在国外已大行其道的产品，是不是真的要在中国火起来了？

见微知著，《华丽志》所关注的，正是这样的消费升级里所蕴藏的巨大市场空间，以及背后的投资机会。

从微博起家的时尚商业媒体 

2011年，最早从一个关注时尚、奢侈品产业的微博账号“奢侈品行业分析” 起家，创始人余燕以精益创业的方式切入时尚及生活方式领域。对余燕而言，用商业逻辑解读时尚产业，是个人的优势所在：她是国内最早考取 CFA 资格的几批人之一，在外企工作十余年，长于金融和财务管理。而时尚产业的商业资讯，则是当时的一片蓝海。

事实证明，余燕的判断是对的。类似LVMH、Hermès、Kering、Richemont 等奢侈品集团财报分析这样国内少见的资讯，吸引来了逾十五万业内专业粉丝。2013年，纯数字化杂志《华丽志》Luxe.CO上线，专注时尚及生活方式，包括时装、珠宝、美容、健身、精品旅行等等“未来的中高端人群会去消费的内容”。微信公众号也累计了十余万精英粉丝，频频接到奢侈品和汽车的广告。加之App与网站的读者，精准用户群有数十万，聚集了时尚和生活方式领域的创业者、投资人和经营管理者。下一步的目标，是做成“时尚和生活方式领域的第一创业投资平台”。

如何实现？“时尚行业有自己的规律，一个品牌，对于一般的财经和科技媒体来说，可能只是一个案例，但是作为时尚商业媒体，我们会关注企业成长的过程、重视考察项目本身的资质，从相对平淡的 Lifestyle 报道中发现亮点，抓住细节”，余燕说。

因此，从媒体角度，《华丽志》一方面通过“西风东渐”的方式，捕捉国际品牌动态和国外创业项目。在整个生活方式的范畴里，不仅关注服装、旅游这样的单点，而是将衣食住行等所有相关领域结合在一起、考察它们的交叉影响。《华丽志》还在伦敦、巴黎等重点城市安插了撰稿人，力图最快报道国外的新项目。

另一方面，则是对国内本土品牌的发掘，不仅是覆盖“什么正在进行”，而是像服装买手店一样，调研并精选。余燕认为，老品牌的创新和新模式的新品牌会是未来行业发展的两个源泉，国内传统企业有很大的发展空间，可以用互联网方式的改造提升性价比，而不断涌现的本地创业公司里，也会筛选出好项目。

在这个过程中，《华丽志》陆续接触到了 roseonly，HeyJuice等最早抓住行业红利的项目。

余燕说，在2013、2014 两年，《华丽志》报道的时尚和生活方式案例绝大多数都是国外的，聚焦那些引领新一代消费潮流的品牌，后来，国内包括独立设计师、时尚买手店、创新餐饮这样的本土项目开始出现。而通过《华丽志》的报道，这些代表新消费观的项目开始获得资本关注。

于是，很自然的，2014年3月，《华丽志》姊妹品牌“华丽集Fashion.VC”的测试版上线，依靠此前聚集的项目和投资人群开始打造项目孵化展示和投融资服务平台。

而《华丽志》自己，也随着行业成长了起来。2015年7月， 华丽志/华丽集宣布完成千万人民币天使轮融资，并发布了 “华丽大问卷”、“华丽空间” 和 “InnoBrand 2015品牌创新大赛”三款新产品。真格基金是唯一的机构投资者，而包括高维资本创始人兼CEO孙刚、乐搏资本合伙人乔顺昌等十二位资深投资人或企业家，则以“众筹”的形式参与到了本轮投资中。

带着资本了解消费升级 

事实上，对于时尚消费类的项目，一些擅长于互联网投资的资本本身也在探索之中。

规律有所不同。在时尚消费的领域里，很难见到像 TMT 行业一样，砸了资源就能爆发式增长的现象，反而产品本身的价值和质量至关重要。余燕观察，一些特别善于利用互联网手段的时尚品牌，早期增长确实会高于其他不那么擅长的同行，但如果后期在产品开发上没有太多差距的话，销售差距也不会太明显。

“时尚生活方式的品牌可以集中做一些有槽点、突破性宣传，但沉淀下来的用户还是需要产品来不断证明、验证。时尚消费很多时候是通过对细节的感知来建立对品牌的认可，而品牌的活力和创新也不是纯互联网能够展现的”，余燕说。

因此，对于新入场的投资者，要发掘早期好项目尤其需要功力。

从大的层面看，在整个时尚行业里，处在顶端的是国际奢侈品大牌，它们已被大型集团主导，准入门槛高；而处在底端的则是大众消费品类，规模优势显著，价格优势大；而《华丽志》关注的，是处在中间的，高度碎片化、高度分散的优质消费升级领域。在巴黎银行区域消费行业大会的演讲中，余燕将这个中间层的特质表述为：“受不断成熟的消费者日益增长的多元化需求和个人爱好驱动，受情感联结、朋友圈和发现的快乐驱动；充分拥抱移动互联网和社交媒体新规则。”

在产业和消费升级的大背景下，很多资本都对这个领域产生了兴趣，有的也成立了专项基金，但却找不到好的标的。而《华丽志》作为一个业内参考，以相对精选的方式筛选了有价值的项目，让投资人自己鉴别，好的项目本身也自然会被吸引而来。

在余燕看来，在投融资平台华丽集上，无论是创业者还是投资人的预期都很清晰。对于创业者，他们获得的是媒体背书、曝光平台和早期的高端用户，通过被纳入华丽集社群，项目也能获得更多的合作机会和创业辅导，带来成长和销售。

而投资者，则愿意通过合作投资的方式参与到行业里来，押注行业的同时也培养对行业的把握能力，感受行业独特的热度和创业规律。

比如，颇为浮躁的创投现状。《华丽志》关注的一个海外男装订购盒子，刚完成百万美金种子轮融资，但已经有五千用户和一百多万美元的销售。“而国内项目太浮躁，有的只是把ppt写出来就估值数千万甚至上亿，没辞职的熟人拉在一起就能变成团队，先融上好几百万再开工。这种巨大反差并不能简单拿一句“中国市场够大”就说得通。”

而余燕看好的，还是那些能够沉下心来打磨产品、沉淀品牌资产，真心希望和更多人分享自己喜欢的东西的创业者。当然，这样的创业者在营销和互联网运营等方面往往存在短板，“华丽集”的使命就是对他们进行创业辅导、分享best practice,提供更多的资本和跨界资源，让创业者尽快成熟起来。

“中国的消费升级是不可逆转的趋势，人们要消费更好的产品，享受更美好的生活”，余燕在华丽志/华丽集融资发布酒会上说，“而《华丽志》应该在这个过程中起到推波助澜的作用，帮助市场关注这类创业者，也希望更多的投资人关注这个领域，用资本的力量催生更多、更好的中国品牌。”