疫情催生“宅经济” ，未来零售行业或现新转机？

编者按：本文来自微信公众号“中外行业研究”（ID:englishreport），作者：行业分析师，36氪经授权发布。

疫情的影响，催生了宅经济的进一步火热。当然，宅经济的范畴比较大，涵盖在线游戏、在线教育、云办公等等，但相比其他，在线游戏呈现的是爆发式增长。

根据伽马数据报告显示，2020年春节期间，游戏市场规模达到47.7亿元，同比增长32.9%，较1月初38.3亿元的规模增长24.5%。

其实，宅经济并不是刚出现了。随着消费升级，文化娱乐需求的多样性，让宅群体的迅速扩容，近几年的“宅文化”一直是发展迅猛。

疫情催生短期“宅”，居家隔离带来生活方式转变

深居简出抗疫，居民行为转变明显

疫情期间，消费者积极响应国家防控倡议，通过减少出门有效减少新冠传播，根据艾瑞咨询调研数据，在疫情期间33.8%的居民 2-3 天出门一次，30.2%的居民4-5 天出门一次，15.8%的居民家庭几乎无人外出。

2020 年春节以来，受“宅家”倡导影响，全民出行需求均显著下滑。

居家时间大幅延长，日常活动所用时间发生快速转变。

互联网支撑工作生活“云端”化。

整体消费意愿下滑，消费习惯短期内快速改变。

根据艾瑞资讯数据，疫情期间消费者线上线下消费意愿均有不同程度减弱，此外Strategy Analytics 消费者洞察团队研究报告数据指出，消费者的各项消费或投资均有所推迟。

消费者渠道选择发生变化，线上化趋势显著。

线下消费品类必选消费为主。

线上消费品类偏好亦向必选转移。可以看到作为必选消费的食品饮料、生鲜刚需属性在疫情期间并未减弱，同时疫情支撑医疗保健品的线上消费保持强劲。

安全无接触成为整体实物消费需求主要考量因素之一。

各类线下服务业消费意愿短期内均出现大幅下滑。

相较线上出行服务，线上生活服务受疫情影响较小，且分类信息、快递物流、求职招聘、电子政务和美食菜谱等细分行业在春节之后实现了快速恢复。

线上休闲娱乐需求有所增长。

工作学习方式转换，“在线”方式成主流 。

开学时间延长+教育部倡导“停课不停学”背景下，疫情期间超过 80 家在线教育机构为全国中小学提供免费在线课程，在线教育需求空前爆发。

以学而思网校和猿辅导为例，日活用户数量以 150%+增速超过 2019 年平时增速，而更多样的在线教育需求也在疫情期间有所释放。 

天眼查数据显示，学而思网校是好未来教育集团（原学而思，2010年纽交所上市）旗下成立最早、发展历史最久的中小学在线教育品牌，也是国内较早整合“互联网”与“教育”两大领域的中小学在线学习平台之一。

疫情推动远程办公用户放量增长。

以日本为鉴，看宅经济变迁

老龄化和人均GDP 增速放缓，社会宅属性增强 

20 世纪 70 年代，日本人均 GDP 突破 6000 美元，开启文化消费。

期间日本的 GDP 从2126.1 亿美元高速增长至 11053.9 亿美元，位居世界第二。

随着日本70 年代初的经济高速增长的放缓，同时受到全球石油危机的影响，使得人们对现实中的国家意识产生了怀疑，为了逃避现实便开始在虚构的世界里满足自己对国家意识的渴望，进而促进 ACGN 等产业的爆发，并催生了御宅群体和御宅文化。

人口结构老龄化和生育率下降，“宅人数”进一步增加。

根据世界银行数据，日本从 1970年开始步入老龄化社会，65 岁及以上人口占比持续提升。

雇佣占比下降和非雇佣占比上升，“宅时间”进一步增加。

人口结构老龄化，生育率减少，雇佣占比下降和非雇佣占比上升，共同推动了御宅文化的发展。

内容宅经济：“全民娱乐”时代，游戏视频规模提升显著 

（1） 内容消费跨越全年龄层，娱乐加速“出圈” 

从日本的内容消费人口情况分析，在15-49 的各个年龄段，娱乐内容渗透率均达 90%及以上，在 50-69 年龄段达到81%及以上，70 岁+人群渗透率约 65%左右。

对比 2011 年与 2016 年数据，各个年龄段内容消费的总体人口继续依然保持增长。

25 岁及以上人口具有更多的闲暇时间，随着身体物理机能的下降和数字内容的兴起，内容消费潜力将进一步得到释放。

（2） 游戏视频消费持续增长，覆盖年龄层次持续拓宽

2018 年日本的内容市场为 10.6 万亿日元（以 1 美元=109 日元换算），占全球内容市场的 8.29%。

随着全球内容市场的整体增长，日本内容市场占比虽逐渐减少，但整体保持正向增长。

游戏视频占据内容规模的半壁江山，并有望进一步提升。

25 岁及以上年龄段人口线上内容消费的行为习惯进一步加强，同时内容消费生命周期有所延长。

游戏重度用户数量随着年龄增长，依然保持强势。

2011 年和 2016 年的数据中，15-19岁游戏重度用户比例结构相似，30 岁及以上年龄段，游戏重度用户占比提升幅度较大。

在线视频消费普遍增长，全年龄段的中度用户增长。

阅读用户的占比和频度均随年龄层提升。

（3） 线下娱乐活动消费增长趋缓

对比2011 年和 2016 年的数据，电影院年消费 1~4 日占比在各年龄层均有所提升，而高频次占比均有所下滑，可见电影院消费偏好在消费者全年龄层次均有所下降。 

卡啦OK 用户消费频次亦有所降低。

音乐会消费保持稳定，相较游戏消费倾向差距较大。

随着年龄增长，音乐会倾向消费总量降低，相较游戏倾向，音乐会倾向中、重度用户明显减少。

电商宅经济：“在线服务”时代零售和餐饮旅游逆势增长 

（1） 智能手机加速用户渗透，移动端电商交易额提升

智能手机的普及带动整体电子商务的规模上涨。

根据经济产业省的报告预测，日本2022 年智能手机全国持有量将达到 1.48 亿台，人均持有智能手机设备数超过 1.23 台，预计将成为全球人均智能设备持有量最高的国家之一。

日本智能渗透率“后来居上”，并继续向中高年龄层渗透，成为全球智能手机最高的国家。

智能手机电商交易规模占比稳步提升，并依然有提升空间。

（2） 电商规模稳步提升，在线零售份额最大，在线服务增速最高

电子商务规模稳定增长，服务类占比稳步提升。实体商品占比51.7%，市场规模达 9 万亿 2992 亿元，服务类电子商务占比达 37%，市场规模为 6 万亿 6471 亿日元。

（3 ）在线零售：占电商规模一半份额，年增速达9.18% 

在整个电商市场规模中，在线零售规模最大，占整个电商市场规模的一半，年复合增速达9.18%。

零售型电子商务主要业务规模占比中，衣服，食物、饮料、酒，家用电器类，家庭用品，书籍、视频/音乐，这五者排名居前，占比均超过 10%。

1）“食品，饮料，酒”是商业交易市场最大的类别，其电商市场规模为 16919 亿日元，比上年增长 8.60％，电商转化率为 2.64％，相对较低，但这是其对应的商业市场规模较大，估计为60 万亿日元以上。

2）家用电器，影音设备，PC /外围设备等，其电商市场规模为 16467 亿日元，比上年增长 7.40％，产品销售中电商转化率最高，为 32.28％。

3）书籍，视频/音乐软件（不包括在线内容）电商市场规模为 12,070 亿日元，同比增长 8.39％，电商转化率为 30.80％。

4）化妆品和药品：2018 年电商市场规模为 6136 亿日元，比上年增长 8.21％，电商转化率为 5.80％。 

5）家庭用品，家具，室内装饰：2018 年市场规模为 16083 亿日元，比上年增长 8.55％，电商转化率为22.51％。

6）衣服，衣物和杂货等：2018 年电商市场规模为 17728 亿日元，比上年增长 7.74％，电商转化率为 12.96％。

随着电子商务市场的扩大，物流市场的包裹数量也呈现稳步上升。

（4） 在线服务：两位数逆势增长，旅游份额最大，餐饮同比增速超过40% 

2018 年服务型电商规模达 6 万亿 6471 亿日元，较 2017 年同比增长 11.59%。13-18 年间 CAGR 达13.91%。 

服务型电子商务主要业务规模占比中，旅游服务比例超过50%，且其占比逐渐收窄，美容美发服务、餐饮服务在期间内业务增长迅速，其占比快速上涨。

旅行服务占主要收入规模，餐饮服务高速增长。

美容行业同比增17.67%，头发、美甲、全身美容等产业发展，将会进一步扩大其市场规模。 

1）旅行服务：拥有最大的电商市场规模，为37186 亿日元，比上年增长 10.27％。

2）餐饮服务：2018 年餐厅在线预订市场规模估计为 6375 亿日元，增长率为 41.61％。 

3）门票服务： 2018 年门票销售电商市场规模为 4887 亿日元，比上年增长 6.34％。 

4）美发和美容服务：从 2015 年开始，市场规模为 2420 亿日元，2016 年为 3261 亿日元，2017 年为 4188 亿日元，并且还在不断扩大，2018 年为 4928 亿日元。

专业观点指出，“宅经济”本质上是互联网经济、是数字经济，在疫情期间，“宅经济”有了更加新潮、更加形象的诠释。

这一新的经济增长新动能也正在得到越来越多的关注、迎来越来越多的政策利好。

国家统计局国民经济综合统计司司长、新闻发言人毛盛勇不久前就表示，尽管有疫情冲击，但互联网经济发展良好，新动能较快成长的态势没有改变。

整个疫情期间，互联网的作用发挥得相当好，对文化娱乐消费等方面起到了很好的保障作用。

国家发改委副秘书长高杲则在近日表示，在推进“互联网+”行动方面，下一步，将持续深入推进“互联网+”行动，培育更多的经济和就业新增长点。