从互联网跨界到线下医美连锁，我对这个行业有哪些思考？

编者按：本文来自微信公众号“美业新经济”（ID：newmeiye），作者刘腾飞，繁星轻医美创始人&CEO，进入医美行业前是境外民宿预订APP喊你玩的创始人，喊你玩曾先后获得信天创投、AA inside基金投资；36氪经授权发布。

医美是一个野蛮生长了十几年，目前正经历着行业变革和消费升级的“传统”行业。当一个行业刚刚兴起的时候，竞争还不充分，往往适合跑马圈地式的快速发展，这个阶段速度比细节重要；当这个行业竞争者越来越多，往往更考验企业的精细化运营能力。

消费升级在医美行业的体现

“消费升级的根本原因是消费者本身的生活方式，所在的消费环境，自身的消费观念，购买力的变化造成了消费选择和决策的变化”。根据这大半年深入一线的实战经验，结合与无数消费者及行业人士的接触和交流，我认为医美行业消费升级的变化，主要体现在以下四个方面：

1.  医美消费人群将更加广泛

你有没有发现身边越来越多的人在慢慢接受科学变美这一概念？

医美服务由最初的边缘人群使用的小众服务，正在演变成大众消费者使用的“快消品”服务（请注意快消品我这里是加了引号的，医美服务离真正意义上的快消品还需要至少5年的时间）。比如咖啡刚进入中国的时候只有少部分人群能够接受并且消费得起，但是现在咖啡已经变成了普通白领阶层必不可少的每日必须饮品。

2. 医美消费变得更加高频

微整和医美光电技术的快速发展使得消费者可选择的服务产品更加多样化，生物科技的发展，干细胞、抗衰等新药品的持续迭代升级都将促进医美服务门槛。

更加低，消费频次也更加高频。这进一步给中小型连锁机构的成长提供了空间，促成了医美服务向本地化发展。

3. 中小型轻医美连锁将和大型连锁集团并行发展

200-500平的中小型连锁机构会快速发展，专注于某一类细分项目更加利于标准化服务体系的建立以及占领品牌在消费者心智中的定位。未来5-10年将会出现超过100家连锁医院的集团；目前国内大型连锁机构加起来都没有超过100家，很大程度上是因为项目科室过于繁冗，无法建立标准化复制的模型，管理成本过高。（艺星16家，美莱22家，丽都8家，伊美尔12家，这些大型连锁机构平均在5000-1万平方米以上，员工数量均在300-500人）

4. 互联网让医美行业更加高效、透明

传统医疗美容机构有50%甚至更高的获客费用给到生美渠道，而互联网平台则重新开辟了新的流量入口制定了新的流量规则，渠道开始变得更加分散和多样化，同时进一步让医美行业的价格也更加趋于透明。医美保险，医美分期产品等进一步降低了用户的求美风险，和体验门槛。

传统医美机构的获客和升单怪圈

许多人会误解说医美是个暴利行业，但其实现在大型医美机构的日子并不好过，相比于行业初期的跑马圈地，现在的消费者越来越挑剔，信息不对称也正在消失。

目前新三板上市的整形医院共有11家，我们选择其中的9家来看下数字，2017年上半年平均利润率只有可怜的5.47%。

为什么会出现这种情况呢？ 

其实和这些传统整形医院的经营理念有很大的关系。传统医美机构过于依赖市场营销，单个用户的获客成本超过4000块的段子你肯定听过。哦，不好意思这不是段子。

下图是北京某连锁整形医院的推广费用，这是全中国90%大型医美机构的缩影，我们可以看到虽然单月的营收做到了1600万，但是其中竟然有46.9%用于市场营销！

今日的渠道和10年前的渠道已经不可同日而语，十年前电视，报纸，广播三大流量渠道都是很精准有效的获客来源。而如今，微博，微信，直播，秒拍….等等甚至坐电梯等电梯的时间都被广告侵占掉，消费者的时间已经被这些新兴渠道分解的支离破碎，如果这些传统医美机构还在粗放式的使用10年前的“武功”来应对当今的消费者，4000元/人的获客成本我觉得应该也不会是终点。

传统机构现在面临的问题是广告投放一旦停止就没有新客源，购买流量就像毒品一样，牺牲利润率去打广告也就变得不那么难理解了；当获客成本居高不下，销售们（咨询师）也陷入只能不断推销给用户大型项目才能盈利的怪圈。

我们拿隆鼻项目举例：

根据用户不同的情况，隆鼻可以微整，也可以采用手术的方法治疗。最简单的是玻尿酸填充隆鼻，根据玻尿酸品牌的不同费用大概在3000-8000元之间；接下来是假体隆鼻，费用在8000-20000元不等；还有一种是肋软骨，耳软骨隆鼻（从你的肋部或者耳部取一块软骨做为假体），费用在30000-80000元不等。

如果是你花费了4000元/人的获客成本，你会给用户推荐哪种隆鼻方式？

让用户花更多的钱，购买所谓的“个人定制设计”，是很多整形机构最擅长但也无可奈何的营销手段。

被行业“忽视和嫌弃”的微整形

在医美行业，根据是否需要进行手术，大致可以把医美项目分成两类，一类是手术类医疗美容，一类是非手术类医疗美容。

传统医美机构在付出了高昂的获客成本后，对于到店的客户肯定不会轻易放弃，因此咨询师会推荐大量高价的产品给消费者，这些咨询师的出发点并没有错，只不过没有站在消费者的立场考虑问题而已（咨询师考虑的是如何推荐更高额的项目给用户，自己赚取更高的提成，而用户在意的是如何能花合理的钱享受到适合自己的服务）。这造成的一个现象就是传统医美机构不重视微整形及激光美肤项目，导致微整形等系列产品沦为获客手段，并在实施服务的过程中变相销售、偷工减料直至微整系列产品变成了鸡肋。 

经过这几年的发展，微整无论从技术上还是从产品多样性上面都有了长足的进步，加上“医美服务由最初的边缘人群使用的小众服务，正在演变成大众消费者使用的“快消品”这一根本原因，微整市场得到了历史性的发展（2016年非手术类医疗美容增速31%）。 

这就导致很大一部分消费者的微整形需求在目前的传统机构没有得到充分的满足。哪里有需求，哪里就有市场。这也给了那些个人工作室，黑诊所可乘之机，他们没有道德底线，违规操作，虚假用药，给消费者带来了极大的痛苦和不可挽回的创伤。（7天速成双眼皮培训班的新闻我相信你还没忘）

因此，以上种种，基于垂直细分的专注于做品质微整形服务的连锁机构就具备了生存的前提和诞生的必要性。

医美行业的下一个增长点

在未来，将会出现大型医美品牌集团和中小型细分连锁并行发展的局面。

粗放式的经营模式再也不适用于今天的消费者，大型机构只能通过强化自身的手术技术，精准定位来赢得消费者的青睐。综合整形医院负责隆鼻，隆胸，吸脂，脂肪填充，下颌骨手术等大中型外科手术；中小型连锁机构侧重于光电美肤和微整形，大家各司其职，良性发展。由于小型连锁机构更容易标准化和复制模式，因此100家连锁的医美机构必将出现。随着获客渠道的多元化，有内容创作能力及拥有整形医生IP的机构获客成本会更低。

未来中国的美业市场会呈现出三级火箭的发展，生活美容（专注做身体spa馆，养生馆，皮肤管理中心，美容院），轻医美（光电美肤，微整形），整形外科（外科手术）。

微整形将成为医美行业新的增长点，不满足于生活美容，追求效果和疗效的用户开始尝试并升级为医美用户；不想被整形医院强制销售，追求品牌和体验的微整用户会选择轻医美机构。

轻医美机构作为消费升级背景下诞生的新鲜事物，诞生之初肯定会面对无数的考验和机遇。如何避开传统模式的弊端，同时结合当下的新技术新思维，为这个新生事物注入活力和正确的价值观体系？以下是我在连锁模式和品牌建设上的两点思考：

思考一：什么样的连锁模式更适合医美新趋势？

几个月前，优粮生活的创始人闫寒写过一篇文章讨论为什么海底捞做直营，而麦当劳做加盟。作为同样是线下连锁模式的医美行业，文章中的一些观点，我们也是可以参考的。

感性因素和理性因素

文章里把顾客选择一个品牌的因素层层拆分开，选择海底捞的因素是：服务好、人气高、有面子、环境舒适、体验有保障，这些称为感性因素；而选择麦当劳的因素是：方便快捷、价格合理、干净卫生、口味稳定等等，这些被称为理性因素。

对于商家来说，感性因素的绩效标准是“做好”，但“做好”这个事儿，是很难用标准去量化的，而理性因素的绩效标准是“做到”，更容易用量化的KPI去考核出来。同时，还要考虑用户在使用服务的时候和品牌方的接触点的多少，接触点越多越需要品牌方对店内强有力的控制从而才可以保障服务体验的流畅与完整。因此 “感性指数”高和接触点多的品牌更适合做直营，只有建立强势的企业文化，由此日夜熏陶出来的直系员工，才有可能真正的”做好”。而理性指数高，接触点少的品牌则更适合做加盟。 

毫无疑问，医疗美容行业是属于感性指标非常高的服务业，从用户进店前台接待，到咨询师进行专业问诊，医护团队进行项目操作，再到项目结束离店整个流程下来少则30分钟，多则需要一两个小时，这期间用户与品牌的接触点不计其数，尤其是对于医美服务这个尚属于“轻奢”的行业来说，舒适和流畅的顾客体验显得尤为重要。

取长补短的直营模式

直营的优势是可以有效的把控服务质量和医疗标准以及保障客户服务体验，但劣势也比较明显，比如重资产模式不利于快速的扩张做连锁。繁星结合自身产品定位，在传统的直营连锁模式里面做了一些创新性的尝试。

繁星在每个城市每家店会拿出30%左右的股份做单店众筹，众筹的投资人首先要认同繁星的企业文化和价值观才可以参与；同时作为当地的众筹股东必须是自带流量和粉丝的意见领袖。

这样做的好处有两点，第一总部资金压力会得到缓解，第二当地意见领袖做为股东，便于繁星轻医美初始阶段种子用户的积累。

拿繁星第一家店来说，我们选了3位当地股东合作，开业当天我们精心策划了开业晚宴酒会，仅在晚宴当天就邀请了300多位亲朋好友前来，这300多位都是年龄在25-50岁之间具备医美消费能力和强意愿的精准目标用户，试营业期间仅体验券就发出去了将近100万。这300多位目标用户在开业后1个月内，也都陆续前来体验和消费，这成为了繁星轻医美第一家店的种子用户。

当然，最终选择直营还是加盟，一定是品牌方综合考虑多方面的结果，并且结合公司发展阶段的不同来调整，没有一定的孰对孰错，一千个人眼中有一千个哈姆雷特。

思考二：品牌将变得前所未有的重要？

在医美行业，被消费者认可的品牌代表安全，代表信任，可以大大的降低用户的决策门槛。

但是现如今市场的局面是，每天刷满大街的整形广告，没有一家医院说自己不好。消费者对传统广告已经无感，90%的医美广告只是起到了简单的曝光作用，并没有影响到消费者内心深层的真正需求，也无法与消费者引起共鸣。

在未来医美行业产品的同质化会更加严重，产品、仪器本身的差距微乎其微，竞争已经不在产品层面，转而上升到了认知层面。

特劳特《定位》一书中提到，一个品牌有且只有两个价值：

第一个价值叫「Quality Assurance」，即一个品牌代表着「被反复验证的质量承诺」。

第二个价值叫「Image」，一个品牌要能够为用户带来「形象和身份的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。

在医美行业在中国刚开始起步的前十年，能提供医美服务产品的机构少之又少，合格的整形医生和专业医美机构过于匮乏，所以一个品牌只要能输出第一个价值「Quality Assurance」，就足以脱颖而出，就像是我们在广告里看到的的那样#全国连锁#，#20年整形从业经验#，#韩国医师团队#等等都是为了在消费者心目中留下「被反复验证的质量承诺」这一印象。

但是随着行业的发展，入局者越来越多，产品的差异化越来越少，品牌就必须在第二个价值「形象和身份的认同」上寻求差异和突破点。这也是目前消费升级下各行各业正在发生的现象。

目前医美行业90%的广告投入只是简单的曝光了品牌的第一价值，反反复复强调的都是自己有多好，有多专业，绝大多数机构在营销上没有触及到品牌第二价值「形象和身份的认同」，没有影响到消费者内心层次的真正需求，无法与消费者引起共鸣，就无法形成消费者粘性。在产品差异化不大的情况下，当竞争对手拿出更低的价格时，顾客会马上流失，这也是目前价格战激烈的重点原因之一。

我们认为内容和产品融为一体才是最好的状态和效果。我们看NIKE和星巴克的营销，一个卖鞋，一个卖咖啡，但是他们的广告却基本不提自家产品。他们不提“第三代气垫技术”有多么减震，不提“哥伦比亚咖啡豆”的醇香，他们赞美伟大的运动员和运动精神，他们赞美精致的美好生活。是他们不重视产品么？我想肯定不是的，当产品在达到了一定的标准和竞争力之后，通过价值观和「形象和身份的认同」的表达，来让消费者对生活方式有所期待，追求美好事物同时，也会对自身修养进行打造。

医美机构与消费者之间，存在着一道巨大的沟壑，信任危机需要懂得用户的品牌来填满。