国潮大爆发，90后投资人的第一次“淘金热”来了？

编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID:China-Venture），作者：柴佳音，编辑：王庆武，36氪经授权发布。

2020年，随着完美日记、喜茶、自嗨锅、元気森林、泡泡玛特、江小白等新一代消费品牌迎来爆发式增长，一级市场正式进入“中国新消费投资元年”。

“谁说年轻人不适合做投资？上个月我们又新招了4个90后，都是看新消费的。”VC基金投资总监袁怡告诉投中网。

袁怡所在的机构虽然并非头部消费基金，但基金“盘子大，赛道广”，对于消费领域“淘金”的机遇自然不会放过。此时，在袁怡看来，“淘金”新消费的铲子理所应当由年轻人握在手中，“当下最火爆的赛道，比如国潮、0糖饮品、方便食品，哪个不是年轻人更容易看得懂呢？”

2020年，随着完美日记、喜茶、自嗨锅、元気森林、泡泡玛特、江小白等新一代消费品牌迎来爆发式增长，一级市场正式进入“中国新消费投资元年”。

PE基金合伙人孟然对投中网表示，其所在的机构也在2020年6月成立了消费专项基金，并大张旗鼓地“招兵买马”，“我们希望吸引到最优秀的年轻人，投出最好玩的案子。”

由此，在一级市场并不乐观的2020年，VC领域的年轻人，迎来了一次爆发性的机遇。

90后争相入场，“即便无法跻身前5%，也有机会投到好案子”

跻身大基金，是诸多90后投资人的职业理想。

“90后的机会来了。2020年，很多大基金都在重仓国潮消费，这在业内已不是秘密。”孟然向投中网透露称，当下，甚至是一些过去完全不参与消费品牌投资的主流VC/PE，也在悄然涌入消费赛道。

但是，“圈内很多人讨论说只有不到5%的消费基金能活下来，这其实也是符合创投行业规律的自然结果。”孟然告诉投中网，“竞争已经白热化了，大家都在拼命向前跑。毕竟，100个人的比赛中，我们起码要跑赢95个，才能活下来。”

90后投资人倪皓不似孟然那般悲观。

“消费是永远的长赛道。”倪皓告诉投中网，“市场机会永远都在，即便无法跻身前5%，也不是没有机会可以拿到漂亮的案子。”

入行3年，倪皓认为，“每天的生活非常有趣，至少很有新鲜感。”虽然近期每个月出差频率保持在5次以上，倪皓却相信，对于初入社会的职场人而言，可以在万亿级的赛道中摸索学习，并和最前沿的趋势交互碰撞，已经是“许多同龄人羡慕至极的。”

“我会坚持做下去。”倪皓告诉投中网，“即便机构不幸沦为被淘汰的95%之一，我的经历和思考也是市场拿不走的。”

凯辉基金投资总监申毅君同样对投中网提到，“消费投资和互联网投资不同。互联网最终是赢家通吃的，如果没有投到头部，就投错了。但消费品是可以百花齐放的，最终市场上会有几级不同的梯队，投资人成功的概率会稍微大一些。”

国潮新消费大爆发，“这是未来5年最确定的机会”

90后投资人涌入、主流VC/PE撒网、多只消费专项基金成立……2020年，在募资难的大背景下，新一代消费投资的爆发可见一斑。

随着新一代年轻人消费能力的提升，不仅李宁中国、飞跃回力等传统国民品牌再度走红，越来越多的国民新品牌也对传统文化元素进行了升级和挖掘。

“比如已成为经典IP的故宫联名，再比如设计师孵化平台ICY吉服回潮运动已将汉瓦、如意、古籍字画等融入时装设计。不仅如此，国产精酿品牌中也会突出熊猫这样典型的中国意象。”华映资本对投中网表示。

同样，在申毅君看来，两个逻辑或者因素的叠加，导致了当下国潮等新消费投资热度的攀升。

首先，需求的分化。申毅君告诉投中网，“现在我们看到的消费升级，其实就是需求的分化。以美妆护肤来举例，过去10年中，大多只是在解决人的基础护肤需求。得益于相宜本草、韩束、自然堂等产品，中国消费者的基础护肤需求，其实已经被充分满足了。”

其次，底层基础设施的变化。中国的基础设施，包括社交媒介、交易平台的成长和迭代，其实是给了品牌成长一个非常好的环境。“例如新一代的抖音快手，它的商业化是很成熟的，既可以做传播，也可以做成交，最符合‘品效合一’，非常有利于品牌的快速传播和起量。”申毅君表示。

由此，一方面需求在升级，一方面供给侧的基础设施也能够构建起来，申毅君坚信，中国现在拥有全球最好的、能够批量诞生品牌的土壤，“这是未来5年最确定的机会。”

但是，这样的机会是否可持续？换言之，国潮等新消费领域是否有足够的市场潜力以支撑90后投资人长久在领域深耕并积累有效经验？

举例来看，2020年，方便食品是火爆的消费赛道之一。然而，自嗨锅投资方经纬中国对投中网坦言，方便食品受疫情的推动带来的增长，其实是不可持续的。

但是，“可以持续的是伴随着品类的持续创新，最终带来的质量更高的产品，进而产生更高的客单价。”经纬中国表示，品类和产品的升级，推动了消费者的升级，这个循环是可持续的，并且可以为一个品牌建立更宽的护城河。

年轻投资人的国潮淘金：最大的“坑”在于品类和人

品类的可持续性，为年轻人的“淘金”带来了底气。

95后的投资经理、90后的VP或投资总监，在新一代消费基金中，这样的人员配置可谓稀松平常。年轻人四处奔忙、摩拳擦掌，希望在浪潮来袭之时，可以在最擅长的领域，留下自己的印记。

“这或许专属于年轻投资人的第一次‘淘金’机遇。”孟然认为。

经纬中国合伙人王华东看到，横向比，新一代消费品赛道不能算是一个高风险的赛道，不过对于投资机构和创业者来说，回报可能会具有相对大的不确定性。

因此，“对于刚入行的消费投资人，经纬中国可能会提供一点经验，就是要把眼光放长远，不要太专注公司在短时间内的数据增减。”王华东表示。

数据背后，扎实的产品研发能力和体系化的线上线下渠道建立是公司需要日积月累的核心竞争力，专注做好产品的公司也带来了更多的资金，帮助公司在市场中提高份额，以获得更高的集中度。

反之，短时间内在产品上做一些创新，或者短期内抓到一波流量红利的企业，但在中长期的发展态势是走弱的。“这样的公司很可能变成一个天花板很低的生意，难以达到上市的体量。”

申毅君则认为，投资新一代消费领域，最大的“坑”在于品类和人。

“我们会发现有很多品类长不大，历史上真正为投资人赚到过钱的品类不会特别多。”申毅君对投中网表示，“具体来看，核心品类主要就集中在食品饮料、美妆护肤、家庭场景的消费品等，这些可以映射到全球的一些巨头，比如欧莱雅、联合丽华、可口可乐等。”

同时，“做生意其实都是在做人性。”申毅君看到，消费赛道的创业者，需要去洞察更大体量级别的人群的人性。特别在消费者需求进一步分化纵深的情况下，创业者要能够洞察到用户的需求、提取出需求背后的本质。“这是一种能力，也可能是一种天赋。”

综合来看，“投资新一代消费品企业，我们更看重赛道和项目本身，以及团队综合能力的天花板。”王华东提到，“我们还是希望能够投到单体可以上市的项目，按照这样的标准，去筛选有潜力的公司和团队。高标准下，成功的概率也会更高一些。”

热钱疯狂涌入：底层大逻辑不变，产品好才是第一位

对于新一代消费创业者而言，热钱的大量涌入，自然开启了一个创业的黄金时代。

“有人说中国市场只有你想不到而没有做不出来的产品。”启明创投合伙人黄佩华表示， 中国市场把打造品牌的机会给了创业者，但是这个机会是平等的。

或许，一些公司的快速崛起是因为其在营销有新的玩法，一些公司的突然风靡是因为其抓住了新平台的红利。但是，经过一段时间，当其他公司也看到了这个机会，其获客成本水涨船高，公司的增长就停滞了。

因此，“多数资本只是在追逐少数扛得住洪流的‘生命力顽强’的企业。”孟然表示。

“被资本关注是好事，近期我们也拿到了经纬领投的C轮融资。”王饱饱创始人及CEO姚婧告诉投中网，“但是，融资不止是为了拿一笔钱，我们还会考虑更多层面的问题，比如头部基金的品牌背书和投后服务。”

同时，“基于当下行业比较热的情况，我们认为还是企业需要根据自己的实际需求进行规划，因为拿了钱也是要负责的。”姚婧直言。

无疑，天下没有“白拿的热钱”。黄金时代机遇丛生，却也对创始人提出了更高的要求。

neiwai内外品牌创始人刘小璐看到，在零食、玩具、国货美妆等各个领域，新一代消费品牌与老品牌都有着很大的区别。

第一是品牌的价值理念，新一代消费品牌有着其独到的故事和文化价值，可以去影响年轻消费者；第二是在整个视觉传播层面上，新一代消费品牌在审美上更符合年轻人的需求。

姚婧同样对投中网提到，“新消费行业最重要的还是消费者的洞察和品牌的建设。品牌理念影响着消费者的心智，这也是消费行业最大的价值。”

而后，把控流量池，是品牌价值变现的核心要素。

“国潮消费品的流行是文化自信的表现，新一代消费品意识的崛起反映的是大众对有着文化自信的高附加值的产品的追求，年轻人的涌入也在让市场变得格外热闹。但是，从投资人的角度来看，该领域与其他消费赛道相比，商业大逻辑是没有变化的。”袁怡对投中网表示。

因此，作为创始人，“退回到可行性来讲，你要对消费者传递一个什么样的信息、你的产品本身好不好，这是一个最基础的东西。”刘小璐提到，“如果这些东西基础没有打好，就开始去做流量池的话，最终是沉淀不下来的。”

（应受访者要求，文中袁怡、孟然、倪皓均为化名）