20秒内讲完新闻：从Snapchat到TikTok的转型之战

编者按：本文来自微信公众号 德外5号（ID：dewaiwuhao），36氪经授权发布。

来源 | niemanlab,digiday

作者 | Sarah Scire,Kerry Flynn

编译 | 陈光秀

新闻媒体希望更加了解年轻一代的用户，而进军Z世代喜爱的平台则是它们采取行动的重要一步。以聚合新闻起家的Buzzfeed过去以算法取胜，为用户提供当天最热门的新闻。

如今，它旗下的Buzzfeed新闻正在从一个文字内容主导的平台向视频驱动的新闻平台转变，最近更是开始进军短视频平台TikTok。

BuzzFeed新闻把麦克风传给Z世代

最近，BuzzFeed新闻正在招募16岁到19岁的青少年大使，并对他们进行培训，教导他们如何在TikTok或Instagram平台上，制作大选以及社会热点话题类的短视频。

BuzzFeed新闻的新闻策划总监萨拉·亚辛(Sara Yasin)补充道，公司将挑选3名16岁到19岁的青少年大使，他们要对社会问题有热情并要具备讲故事的创造性能力。对于为何未将YouTube平台纳入此次计划，萨拉·亚辛解释说，对于青少年来说，制作高质量的YouTube视频过于耗时。

图注：萨拉·亚辛(Sara Yasin)的推特转发招募青少年大使的信息（来源：niemanlab）

BuzzFeed新闻将会在纽约对挑选出来的青少年大使进行集中培训，此后这些青少年大使将以远程工作的形式发布短视频新闻。BuzzFeed的内部人员透露青少年大使将获得有竞争力的工资，但未透露具体金额。

目前，60%的TikTok用户年龄在16到24岁之间，因此成年编辑们在TikTok上会显得像局外人，发布视频时也会带上一些自嘲的标签，比如，“老父亲”的笑话（dadjoke）或者孩子的“大朋友”（fellowkids）。媒体在TikTok上发布的内容都偏向轻松、搞笑，比如发一些编辑部里的趣事或是模仿热门视频制作相关内容。

BuzzFeed新闻的“青少年大使”计划的不同以往之处在于，让Z世代用户成为Z世代平台的视频制作者。“我觉得把麦克风传给他们真的很重要，”萨拉·亚辛(Sara Yasin)说，“尽管青少年大使还没有投票资格，但我们希望并鼓励他们在自己熟悉且喜欢的平台上，与时代进行有意义的对话。”BuzzFeed新闻2020竞选报道团队对于青少年大使的作品充满期待。

BuzzFeed新闻为何进军短视频？

BuzzFeed新闻此次进军TikTok，除了希望Z世代更加关心时代话题之外，还有对自身业务发展的考量。

正如许多老牌媒体一样，过去几年里BuzzFeed新闻也曾拥有“高光时刻”。2016年，Buzzfeed宣布，公司将被拆分成两个独立部门———Buzzfeed新闻和BuzzFeed娱乐事业部，并将新闻和娱乐作为两个支柱业务重点发展。拆分之后，BuzzFeed新闻专心发展新闻业务，在美国和英国的新闻编辑部增加了20多名调查记者。在BuzzFeed新闻的巅峰时期，整个编辑部有6位普利策奖得主。2017年初，BuzzFeed新闻关于国际大公司仲裁程序的调查报道获得了普利策国际报道奖提名，这对于数字原生媒体来说是一项含金量很高的荣誉。

图注：BuzzFeed页面（来源：Poynter）

2020年，BuzzFeed通过本地广告和电子商务以及其他多样化的业务实现了盈利，但是其新闻业务仍在持续亏损。就在上周BuzzFeed新闻的总编辑本·史密斯（Ben Smith）宣布跳槽到《纽约时报》，因此，BuzzFeed新闻当下的发展仍面临一定的不确定性。

从某种意义上来说，BuzzFeed新闻进军短视频，既是自救之举，也是新闻行业的大势所趋。目前，BuzzFeed新闻账号在Instagram上已经积累了130万的粉丝，但在TikTok上，尚在起步阶段的BuzzFeed新闻账号只有700多个用户。

萨拉·亚辛(Sara Yasin)说，目前BuzzFeed新闻还没有在短视频平台的用户增长上发力，但是大方向的规划与《华盛顿邮报》《达拉斯晨报》以及NBC新闻等其他媒体机构的做法不谋而合。

布局TikTok的传统媒体们

2018年9月，Musical.ly品牌正式终结，与TikTok合二为一，这让TikTok吸引了众多媒体的注意力，大多数媒体将其作为内容投放的重要渠道，借以接近年轻群体。根据Digiday的数据，截至目前，已经有超过60家媒体注册了TikTok账号。

图注：注册TikTok账号的部分媒体名单（来源：Digiday）

这些老牌媒体在TikTok上似乎都变得更加年轻。《华盛顿邮报》（The Washington Post）在评论区以拟人的口吻回复网友留言，俨然一位正在学习使用年轻人社交媒体的“老父亲”。

图注：《华盛顿邮报》在TikTok上的回复（来源：niemanlab）

《华盛顿邮报》的视频制作人戴夫·乔根森(Dave Jorgenson)表示，他每天早上都要花一个半小时创建和编辑TikTok账号的内容，此外在一天内的其他时间里，他每小时都会花几分钟打开这个软件来回复评论，“哪怕是一个‘鼓掌’的表情评论，我也会回复。”

乔根森正在努力推动新闻与短视频的融合进程，“我们希望在我们擅长的新闻领域做些拓展性的工作，视频内容不仅是突发新闻的画面，还包括人们日常会谈论的更广泛的新闻事件和话题。”《华盛顿邮报》最近做了一些关于拼字比赛的内容，用户浏览数据并不理想，从结果来看，这件事虽未受到质疑但也没有收获到成功。让用户接受变化和转变既有思想需要一个过程，所以《华盛顿邮报》认为，“我们至少得先让用户知道我们在使用TikTok这件事。”

《达拉斯晨报》(Dallas Morning News)追随《华盛顿邮报》的步伐，注册了自己的TikTok账号，并且紧跟本地流行趋势推出TikTok专门的表情包，这一举措得到了很多用户的喜爱。

与《华盛顿邮报》的拟人方案不同，《达拉斯晨报》的视频策略是展现新闻记者们更加个性化的一面。“当你在日常生活中看到交警的时候，”观众互动制作人马洛里沙利文(Mallorie Sullivan)说，“你会想到这些是给你开罚单的人。但当你看交警在TikTok上发布自己的短视频时，你会觉得他们是很有个性的一群人。”

作为一家达拉斯的当地媒体，《达拉斯晨报》可以充分利用当地的“梗”与用户互动，比如当天气预报播报员播报天气时，“我会想如何才能让这些内容本地化？如何让新闻播报内容和当地社区的人们联系起来，从而达到更好的宣传效果？”记者埃维亚·利蒙（Elvia Limon）说。

图注：《达拉斯晨报》关于天气报道的TikTok账号（来源：niemanlab）

转战短视频的轨迹：从Snapchat到TikTok

传统媒体纷纷注册TikTok账号转战短视频赛道，这是传统媒体改变内容叙事方法的一次新的尝试。其实，传统媒体进军短视频的航程早已开启。

在2016年美国总统大选、奥运会和其他新闻大事件报道期间，NBC新闻记者和数字团队成员了解到，Snapchat在传递新闻的同时，也给用户以点对点(peer-to-peer)亲近感，故而广受年轻用户喜欢。当年，NBC新闻决定注册Snapchat账号。

在NBC环球(NBC Universal)对Snapchat投资了5亿美元之后，2017年美国全国广播公司(NBC)推出专门在Snapchat Discover上播出的早晚新闻节目，这也是NBC首次尝试在移动设备上推出短视频新闻。

NBC的新闻部主管尼克·阿斯切姆(Nick Ascheim)说：“我们是先慢走后跑步。”移动设备的竖屏模式与大屏视频新闻相比，有很多不同之处。为了更好地适应Snapchat ，整个NBC团队也在转变内容生产模式。“我们的观众将与(NBC)传统的晚间新闻观众不一样。这些人希望获得信息，但不一定是新闻迷。”尼克·阿斯切姆说，“我们已经摆脱了倒金字塔式的风格，也不再说什么是新的资讯，提供一些新闻背景。而是强调影响用户的地方，比如，这个故事对你有什么影响，你为什么要关心这个话题?”

2019年，NBC将宣传阵地从Snapchat转换到TikTok，每周在TikTok上传四条新内容，并且成为该平台最高产的新闻账号之一。

图注：NBC的TikTok账号（来源：TikTok）

虽然两个平台发布的都是视频内容，但是调性并不尽相同。“在Snapchat上，我们和观众交谈，在TikTok上互动交流则更多。”该账号的执行制片人安吉·格兰德(Angie Grande)说，“在Snapchat，我们可以做一集完整的总统辩论内容。在TikTok网站上，我们讨论了所有候选人的名字如何发音。虽然视频内容没那么严肃，但仍然让用户参与到大的新闻事件中来。”在日常内容制作中，编辑们会看什么是TikTok上的热门话题，然后再看是否有一个故事可以与之匹配。

从Snapchat转到TikTok，制作团队正在适应新平台的内容制作规则，这种转变是为了更好满足用户的需求，也是时代使然。安吉·格兰德(Angie Grande)说：“原来在Snapchat上，我们以为2分钟已经够短了，没想到现在必须要在20秒内讲完新闻。”