乘风破浪的男性医美

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者 从浅，36氪经授权发布。

第一次世界大战中，一位名叫威廉的中尉在战火中毁容，鼻子被炸飞。后来，一位医生运用额部皮瓣法，将威廉的肋软骨植入他的额头，半年后，再把含有软骨的皮瓣取下，用它重建了威廉的鼻子。3年后，威廉受损的面部逐渐趋于正常。

这位医生正是被誉为“整形外科手术之父”的哈罗德·吉利斯（Harold Gillies）。

据报道，在一战中被摧毁面容的数以万计的士兵们，通过面部修复手术重新拾起了战后生活的希望与信心。

在当时，没有人会想到，战争中为修复军人容颜的技术，在如今已经创造出千亿级的市场规模，并成为了帮助全人类变美的重要手段。

根据国际调研机构数据显示，2017年全球医疗美容服务市场规模为1258亿美元，预计2018~2022年复合增速为7.2%，到2022年将进一步增长为1782亿美元，折合人民币约1.2万亿元。

与之相对应的，是中国医美市场的蓬勃发展。2012年，中国医美市场规模不到300亿元，随后在2013年迎来爆发期，之后每年以超过20%的速度增长，2019年时市场规模将近2000亿元。

然而，对比美国、巴西、韩国等成熟医美市场10%左右的渗透率，中国医美市场渗透率仅在2%左右，有着5倍的发展空间。（《2019-2025年中国医美行业市场现状分析及投资前景预测报告》，智研咨询）

在这5倍的发展空间中，男性或将成为其中的主力消费者。

男人也想变美 

皮肤油脂分泌过剩，脸上留下的痘坑、痘印困扰了90后小伙儿韩森侨好多年。三年前的夏天，他拉着朋友一起，第一次踏入医美机构，体验了小气泡水养护肤项目。

“我是在点评网上花十几块钱买的体验项目，确实觉得皮肤变好了，也没有被店家推销多余项目，当时感觉不错。”

韩森侨告诉零售君，他一直认为医美项目既神秘又贵，“没有几万、几十万做不了，并且很多机构到处推销，容易被坑钱。”但体验过一次后，韩森侨尝试了更多医美项目，三年来，除了基础护肤，他还进行了微整形，打了瘦脸针，做了热玛吉……并养成了出门涂防晒、定期去美容院保养的习惯。

去年，韩森侨成为了生命树医疗美容机构的首席产品体验官。在工作之余，他还向社会大众科普医美知识，目前微博粉丝数已经突破1万。

韩森侨强调：“我个人主张男性做一些皮肤类改善，比如痘坑、痘印、毛孔粗大，年纪大一点的可以祛眼袋、植发。美不仅属于女性，男性也有变美的追求。”

95后的路晨在进入艺术类院校就读后，也成为了医美项目的常客。“我身边的男同学中，做过医美项目的很普遍。”脱毛、瘦脸、眼部修复、矫正牙齿……路晨陆续花了40多万元。

他告诉零售君，通过合理的整容使自己变美是一辈子的事业，等到了30岁可能还要做抗衰，40岁要祛斑，50岁要祛眼袋……

如今，像韩森侨、路晨这样接受医美的男性越来越多，男性医美市场正在崛起。

互联网医美平台“新氧”发布的《新氧2019医美行业白皮书》中指出，男性也想做个美人，过去一年中，新氧平台上的男性消费者数量增长了52.30%。

据统计，目前，90后、00后是男性医美市场的消费主体。在医美项目与年龄分布上，00后更愿意接受骨骼轮廓等大型手术；90后偏向眼部（双眼皮、开眼角）和鼻部的综合整形；70后、80后热衷植发、去皱；年纪更大的男性则倾向于祛眼袋、祛斑等。

而在消费能力上，新氧发布的白皮书中提到，男性消费者的平均客单价是女性的2.75倍。

更美App创始人兼CEO刘迪曾在2017年公开表示，看好男性医美市场的发展空间。

他指出，越是职业生涯到达一定高度的男性越注重外表，这群人是医美市场的高净值人群，消费能力强且消费决策过程短。“未来整个男性医美市场利润空间很大，更美App在等待男性医美市场的爆发。”

大赛道迎来春天 

医疗美容行业的产业链包括两个环节，上游是医疗美容试剂和设备的生产商，下游是医疗美容机构，此外还有一些医美相关的服务提供商，即广告宣传、医美App以及医美保险等。

上游的产品通过厂家直销或经销商经销的方式到达下游医美机构；下游的医美机构则是利用广告宣传引导客流，或通过医美App交流信息，触达消费者。

最先感受到男性医美市场崛起的，是医疗美容机构。首尔丽格医疗美容医院中方整形外科专家金柱发现，从去年开始，男性就诊人数有了明显的上升。

某医疗机构运营负责人也向零售君证实，今年男性医美的咨询人数占院内咨询总人数的五分之一，相较去年有所增长，成交量也呈上升趋势。

对于男性医美市场的教育，除了医疗机构、互联网医美平台的广告宣传外，微博、微信等各种媒体平台也发挥了相当重要的作用。

在微博上，搜索“男性医美”，你能看到一连串有关“如何打造男性阳刚之气的脸型”“男性去眼袋”“人工打造八块腹肌”等的帖子。

而金柱告诉零售君：短视频平台上的大V们男性医美行业的发展贡献巨大。例如在抖音上，许多男性医美博主大V会通过普及男性医美知识，吸引、培育消费者。“他们所发挥的作用比医疗机构密集的广告投放效果好多了。”

不仅如此，市场上还出现了医美细分领域的短视频培育机构，为医美机构提供孵化主播、短视频策划，直播流程策划，引流等全流程服务。

细分将是发展趋势 

与女性医美市场相比，男性医美在国内仍处于起步阶段。主要有以下表现：

首先，从用户数量来看。《新氧2019医美行业白皮书》中指出，中国男性医美比例接近10%，也就是每10个客户中有1位男性。与此同时，在韩国的一家美容诊所里，男性整容客户比例已经达到了40%。

首尔丽格医疗美容医院院长朴相根告诉零售君，中国男性医美市场相比韩国晚了10年。当中国男性医美人数比例突破20%时，意味着男性医美市场进入成长期，稳定维持在20%以上便是走向成熟期的标志。

其次，零售君通过大量访谈发现，中国男性消费者普遍不愿意向外界透露自己曾做过医美项目。这与如今大部分中国女性对待医美的开放态度相去甚远。

“中国女性医美市场刚兴起时，女性消费者也会有所顾及和隐瞒。但如今女性医美整形已经变得十分普遍，这一现象便不复存在了。”朴相根解释道。

起步阶段的另一大体现在于男性审美。韩国男性医美市场的流行趋势，是从双眼皮手术发展到双眼皮改单眼皮，再到鼻整形；而中国目前做得最多的还是眼睛部位，其次是脸部轮廓和鼻整形。

不仅如此，金柱告诉零售君，“国内女性的审美正逐渐走出对日韩的模仿，形成中国独有的风格，而男性审美还未形成统一的标准，患者要求通常比较简单。”

在他面诊的男性患者中，出现了审美两级分化现象——要么追求特别自然，要么追求特别夸张。

由此可见，中国男性医美市场仍有很长一段发展道路要走。至于未来将如何发展，韩国的医美市场或许可以参考借鉴。

在亚洲，韩国整形医生数量位居世界第四，且是全世界医美渗透率最高的国家。

早在2012年，环球网的报道中提到：韩国男性整形人数近年来大幅增加，因此一些为男性提供基础整形服务的整形医院已经开始转变为男性专用整形医院。当时，在韩国首尔整形医院密集的江南区，出现了第一家男性整形医院“Man & Natural”。

如今，韩国男性专用整形医院越来越普遍。一众玩家为了在差异化市场竞争取胜，甚至在男性医美项目上做起了文章，出现了只做男性胸部整形的医院、只做男性鼻综合的专科整形医院等。

究其原因，零售君认为，一来是为了更好地服务男性消费者，另一方面则是由于男性与女性在肤质以及审美需求方面的不同。

陕西省友谊医院整形外科主任卢丙仑曾在搜狐号发文解释，由于男性的肤质较硬，因此同样的医美手段，男性护理效果就可能不如女性好。

同时，与女性审美不同，男性要求外表更阳刚，更有线条轮廓感，因此对待同一个整形项目，男性和女性的追求也会不同。

以开眼角为例，女性大多希望做成弯弯、细长的眼角，给人一种妩媚的感觉，而男性则希望眼睛看起来更大，更炯炯有神，更有男子气概。

爱美之心人皆有之，且不分男女。当中国的男性医美市场逐渐走向成熟，中国男性消费者不仅会形成自己独有的审美风格，整个医美行业也会像服装等行业那样，细致地区分出了男性与女性医美市场。

与之对应的是，或许到那个时候，哥们儿之间的聚会将从酒馆饭店改为医疗美容机构……

* 注：文中韩森侨、路晨均为化名