又一个消费品牌要上市了，创始人夫妇身价数百亿

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：章航英，编辑：徐艺婷，36氪经授权发布。

农夫山泉之后，又一消费品巨头即将登陆港股。

12月4日，家庭清洁护理公司蓝月亮开启招股，并计划于12月16日在港交所正式挂牌上市。

据悉，此次IPO，蓝月亮计划发售7.47亿股，按照最高发售价13.16港元计算，最高募资98.3亿港元。此前，农夫山泉的募资额为81.5亿港元。

如若顺利，蓝月亮将成“洗衣液第一股”，其市值预计在586.2-756.32亿港元之间。罗秋平为蓝月亮创始人，目前为该公司首席执行官，其妻子潘东为董事会主席。上市前，潘东持股88.92%，高瓴资本资本持股10%，为最大外部股东。

靠一瓶洗衣液逆袭，霸榜行业第一

生活中的日化用品，无论是洗发水、沐浴露还是牙膏，几乎都被宝洁、联合利华等外资品牌占领。但在洗衣液这个细分领域，国产品牌蓝月亮却“跳”了出来。

1992年，罗秋平创办道明公司，推出蓝月亮首款产品——蓝月亮强力型油污克星。罗秋平1984年毕业于武汉大学化学专业，科班出身的他，亲自参与蓝月亮早期产品的研发设计，比如喷雾清洁剂和洁厕用品等。

1994年，罗秋平和父亲罗文贵成立广州蓝月亮公司，从道明手里接过蓝月亮品牌清洁产品相关业务。随后，潘东加入蓝月亮。此前，她曾在华南师范大学化学学院有机化学研究所任职教师。

尽管蓝月亮清洁产品不少，但第一款风靡的产品，是洗手液。

在中国人还习惯用香皂洗手的2000年，蓝月亮推出其第一代洗手液。当时，销量惨淡。转机在2003年，非典肆虐，更高的卫生要求让洗手液迅速普及。蓝月亮抓住机会，在非典期间大做公益，捐赠洗手液及消毒产品，让品牌形象深入人心。

非典后，国人培养起了使用洗手液的习惯。蓝月亮由于提前布局，成了消费者的首选，市场占有率连续八年位列第一。

洗手液大获成功后，蓝月亮盯上了洗衣液。这同样是一个被国际巨头忽略的市场，彼时外资日化品牌在中国布局的洗衣用品，只局限在洗衣粉和洗衣皂等。2008年，洗衣液在中国的市场份额不到4%。

蓝月亮迅速行动。在营销方面，先在央视上投放了第一支洗衣液广告，让“洁净更保护”的宣传语深入人心。在销售方便，它采用线下“人海战术”，在各大超市直接搭建洗衣台向消费者展示洗衣液的功效——“知识型推销”，还打出特价、买赠活动，最终拿下市场半壁江山。

过去十年间，蓝月亮大力普及洗衣液，一定程度上改变了人们的洗衣习惯。2019年，中国洗衣液渗透率达到44%，十年增长10倍，蓝月亮洗衣液更是连续11年市场占有率第一。

增速跑赢大盘，线上线下开花

根据招股书，2019年，蓝月亮营收70.49亿港元，利润10.79亿港元，同比增长95%。今年上半年，蓝月亮净利3.02亿港元，同比增38.6%。

2017年至2019年，蓝月亮营收复合年增长率达11.9%，净利复合年增长率达254%，大幅超过行业整体增速。据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率仅为4.9%。

目前，洗衣液仍是蓝月亮的主要收入来源。2019年营收，衣物清洁护理产品贡献61.78亿，营收占比87.6%。此外，个人清洁护理产品营收占比5.9%，家庭清洁护理产品占比6.5%。

值得注意的是，2017年至2019年，蓝月亮的毛利率从53.2%上涨到64.2%，净利润率从1.5%涨到15.3%。

在销售渠道上，蓝月亮有线上销售、线下分销和线下直销三种。别看蓝月亮是以线下传统销售方式打开市场的，它对线上渠道的重视与敏锐度较高，是中国家庭清洁护理行业最早开启线上销售的公司之一。

天猫超市和蓝月亮天猫旗舰店，都是蓝月亮的主要线上阵地

2017年至2019年，蓝月亮线上销售占比从33.1%上升到47.2%。今年上半年，蓝月亮线上渠道的营收更是超过一半，提升至58.8%。一个对比是，2019年，中国家庭清洁护理行业的线上渗透率则为22.8%。

天下网商记者发现，蓝月亮天猫旗舰店目前拥有248万粉丝，销量最高的是一款洗衣液，月销超过4万单。今年天猫双11，蓝月亮位列家清行业榜单第二。

蓝月亮还有发展空间。随着中国家庭消费升级，家庭清洁产品的需求将进一步提升。

相关统计显示，按零售额计算，中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的人民币1108亿元增长至2024年的人民币1677亿元。其中，中国洗衣液市场渗透率由2015年的32%上升至2019年的44%，2024年将进一步提升至58.6%。

坚守“长期主义”

蓝月亮被投资方高瓴资本称之坚守“长期主义”的典范。

高瓴资本的创始人张磊曾评价，蓝月亮的创始人罗秋平本来可以过非常安逸的生活，不用冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，打败跨国公司。“他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司，不惜在前一两年把公司做亏损，为了未来开辟一个新天地，这是很强的格局观。”

张磊还表示，在投资蓝月亮后，“曾有跨国公司想花高于当年投资价格10倍、20倍的价格把蓝月亮买下来，我们不愿意。”

事实证明，这个决策是正确的。

十年前，高瓴投资蓝月亮近4500万美元，并在第二年追投，如今将迎回报。招股书显示，高瓴资本旗下的HCM中国基金持有蓝月亮10%股份，根据目前蓝月亮最低估值586亿港元估算，高瓴持股价值约58亿港元，十年增值十余倍。

蓝月亮股权架构

不过，蓝月亮上市，最大的赢家仍是创始人罗秋平及其妻子潘东。目前，55岁的潘东任蓝月亮董事会主席及首席技术官，负责技术发展。56岁的罗秋平任蓝月亮首席执行官，负责战略规划及管理。

作为一家传统的消费品公司，蓝月亮的股权高度集中。潘东通过ZED及Van Group Limited共计持有蓝月亮88.92%股份。按最低估值计算，上市前，创始人罗秋平夫妻持股价值521亿港元。

蓝月亮董事会主席兼首席技术官潘东(中)，首席财务官兼公司秘书潘国梁 (左)

赛道竞争激烈，下一步往哪走？

虽然坐拥高增长赛道，但即便上市后，蓝月亮也不是高枕无忧。

内有忧。蓝月亮已经成为一家上万人的公司，企业文化和管理面临越来越大的挑战。今年，多家媒体相继报道了蓝月亮的劳动争议案例。有员工称，蓝月亮搞“全员营销”，他们这些非销售部门的员工也被要求一天卖出10张价值百元的月亮券，这相当于“变相剥削”。还有员工称，公司让其转做销售，再以销量业绩不符要求，逼迫离职。

蓝月亮则回应称，鼓励员工都熟悉公司产品与服务，倡导全员营销，公司层面并不存在强制员工销售等情况；此外， 整体上与雇员保持着良好的工作关系，未曾遭遇任何重大劳资纠纷。

招股书显示，2017年到2019年，蓝月亮员工人数从14362人下降到11196名。其中，销售人员下降1366人。

外有患。在洗衣液市场，蓝月亮或将面临更大的竞争。据弗若斯特沙利文报告，2019年，蓝月亮在洗衣液市场虽为第一，但在市场占有率上，与第二名的差距不足1%。

与此同时，今年上半年，蓝月亮营收24.36亿港元，同比下滑约10%，其主打产品衣物清洁护理产品的营收下滑近28%。

蓝月亮需要下一个拳头产品。

2014年碧浪、汰渍、浪奇相继推出洗衣凝珠时，蓝月亮并未大力跟进。如今，洗衣凝珠已走进越来越多中国家庭。中国洗涤用品工业协会数据显示，2018年中国洗衣凝珠市场规模达5.11亿元，同比增长122.17%。

蓝月亮把筹码押到了浓缩洗衣液上。

2015年，蓝月亮推出泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊，希望再一次升级消费者的洗衣方式。但目前，这项业务没有激起太大的水花。

罗秋平曾表示，推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目，人们对浓缩洗衣液的认知尚待培育。

这一次，蓝月亮还能像此前的洗手液、洗衣液一样，再一次借助“知识型推销”，为自己赢得新的增长跑道吗？