成长中的音乐人服务平台：暗流涌动，摸索向前

编者按：本文来自微信号“音乐财经”（ID：musicbusiness），文：Dewelf，校对：李雪娇，编辑：李禾子；36氪经授权发布。

在20世纪，你能听到或是消费到的音乐通常被少数几家公司控制——大型唱片公司、无线电台或其他媒体大鳄。音乐人需要通过这些渠道才能让自己家喻户晓，同样，大众的视听也被这些公司所认为的“能赚钱”的音乐所充斥。 

不过在今天，情况已经全然不同，发达的网络世界可以让音乐人和听众将这些公司都抛在脑后。今天我们要探讨的正是互联网对于音乐人的塑造和改变。

平台的变迁

1999年，Napster的上线给音乐行业带来了革命性变化，新的音乐载体（MP3）和新的音乐传播体系（互联网）给人们的音乐寻找和收听方式带来了不小冲击，也渐渐在瓦解传统的唱片工业。尽管现在看来，Napster上的绝大多数音乐都属于非法文件共享，但也正是它凿开了新音乐产业的第一道裂缝，让许多曾经的地下音乐第一次走到地上。

不过，就像所有的乌托邦主义一样，在新旧交替的过程当中也出现了许多失败的案例，走弯路的公司同样不在少数。例如2003年成立的MySpace，起初它以一个为艺术家提供DIY个人主页的信息分享网站问世，用户既是使用者也是创造者。但问题在于，它撒的网太大了：既是一个音频播放器、博客、照片库，也是一个视频播放器、销售窗口、社交平台。 

虽然在上线之初颇受好评，但随着技术的发展和一些新型社交形式的兴起，MySpace逐渐式微。2011年6月，MySpace被媒体广告公司Specific Media及歌手Justin Timberlake联合以约3500万美元的价格收购；2016年2月，MySpace及其母公司又宣布并入了时代公司（Time Inc.）。 

因此，在意识到MySpace模式的弊端之后，许多只专注于某一方面的音乐相关平台开始逐渐崛起：例如专注于社交的Facebook和Twitter，专注于视频流媒体的Youtube，专注于音频流媒体的SoundCloud，专注于零售的Bandcamp，专注于票务的Songkick和Dice，专注于自助发行的TuneCore和CD Baby，以及专注于筹措资金的Pledge、Patreon和Kickstarter等等。 

对于那些音乐人来说，音乐产业的“去中心化”也增加了他们获得更大发展的可能，因为他们更加能够按照自己的需求来选择服务组合。 

“Napster之后，音乐产业越来越清晰的一点是，在数字技术的帮助下，音乐人们将能够实现直接与粉丝进行互动，并通过售卖自己的数字专辑及周边等等产品直接变现，”来自音乐经纪公司ie:music的Tim Clark对《卫报》表示，“如果这些音乐人足够有头脑，他们完全可以探索出一条独立发展的道路。” 

Napster创始人Sean Fanning（2001年摄）

音乐人和唱片公司：藕断丝连

技术发展到今天，对于一个有足够自我驱动力的音乐人来说，很多时候选择加入唱片公司都成了一种偏好，而非必要。与此同时，唱片公司与音乐人的关系也不再是类似于雇佣与被雇佣的关系，而是服务与被服务的关系。“伴随技术而生的是一种民主化的创造力，”艺人经纪公司ATC的合伙人Brian Message说道，“这种工具几乎人手都有，人们完全可以按照自己的想法去使用它。” 

2017年，这样的例子在Chance the Rapper身上或许表现得最为明显。不久前，福布斯估计他在今年的总收入达到了3300万美元，让人惊叹的是，所有这些收入都与唱片公司无关，甚至也不包括任何实体唱片的销售收入。 

实际上，在Chance the Rapper之前，英国的dubstep和grime领域已经出现了一批运用YouTube来发行和宣传自己作品的新一代音乐人。 

电子音乐人Luke Hood 2009年时在YouTube开设了自己专门的频道UKF，用来向观众展示他的drum’n’bass和dubstep技能。除了电子音乐爱好者，UKF随后还吸引到了大量其他领域的观众。截至目前，UKF仅仅在dubstep单一频道就拥有610万关注者。 

“YouTube是一个人人都能使用的免费平台，”在谈及为何如此痴迷于YouTube时，Luke Hood说道，“在UKF，你能够直接和粉丝进行互动，建立起真实的连接，这些都是在之前的地下音乐时代无法实现的。”

曼彻斯特的grime音乐人Bugzy Malone同样在YouTube收获了大量关注者。“YouTube绝对是我的主战场，”他说道，“在这个平台我几乎是白手起家，但最终我找到了成功的法则。现在，只要我上传作品，接着就能得到粉丝的反馈。”截至目前，他的YouTube频道拥有接近25万关注者，他最首欢迎的视频《Moving》也有着大约1000万次的播放量。 

Bugzy Malone

与Luke Hood不同的是，Bugzy Malone在自主经营自己音乐事业的同时，也签约了一家名为ADA的唱片公司。目前，ADA为Bugzy Malone提供的服务就包括了唱片生产、实体及数字专辑发行、市场营销以及销量报表反馈等等。

尽管职能相较于从前发生了巨大变化，但唱片公司仍然有营利的需要，从音乐人身上收取一定分成依然是他们的收入来源之一。“这些家伙都很酷，而且也帮了我不少忙，”Bugzy Malone这样评价ADA，“但他们还是会左右我的决定。” 

正如Malone所经历的那样，现在的大型唱片公司对于一些独立音乐人服务厂牌的控制似乎也越来越有收紧的趋势。比如，ADA就是华纳音乐旗下的子厂牌，索尼音乐也全资拥有独立音乐分销公司The Orchard，环球音乐则拥有Caroline International，不久前刚刚完成D轮二次注资的Kobalt也拥有AWAL（Artists Without a Label）。 

尽管现在很多音乐人的事业或多或少依然有被传统唱片业干预的痕迹，但对于他们来说，完全实现独立经营并不是没有办法。 

Benji Rogers在2009年创办了“直达粉丝（direct-to-fan）”的音乐平台PledgeMusic，音乐人可以通过这一平台预售、发行并营销自己的音乐作品。“事实证明，直接的互动交流可以使得音乐人收入实现最大化，”Benji Rogers表示。

Rogers的另一个身份是即时通讯软件SuperPhone的早期投资者，这一软件由音乐人Ryan Leslie创办，通过平台上的一个电话号码，音乐人和粉丝之间就可以实现即时互动。“他（指SuperPhone）可能并不是主流，”Rogers说道，“他是对 ‘独立’的某种定义。” 

创始人Leslie曾经是环球音乐的签约艺人，在解约后全身心投入了对事业的独立经营。技术的发展已经给予了他充足的选择，与此同时他与粉丝也逐渐形成了一种新的相处模式。作为传统唱片业的过来人，他已经不愿意再回到那种僵化的旧模式。

“Selena Gomez在Instagram上有多达1.28亿的关注者，但事实上并不会有那么多人来买她的专辑，”在谈及社交媒体粉丝的付费转化率时，Leslie这样说道，这也成为他创办SuperPhone的缘起，“我所认识到的是，社交媒体所创造的和音乐人和粉丝之间的连接，可能并不见得那么紧密。” 

Selena Gomez

2013年的时候，他在Twitter向粉丝公布了自己的电话号码，并邀请他们成为SuperPhone的用户。在6个月的时间里，有3.5万人向这个号码发送了短信，其中又有3.3万人回复了收到的自动请求，提供了更多关于自己的信息。2014年，Leslie决定进行巡演并将这一消息告知了他在SuperPhone的粉丝。“在没有唱片公司、经纪人和任何PR的情况下，我们最终卖出了4万张票，”他说道，“全部都是直接通过SuperPhone平台。”

在获得7.5万美元的种子轮融资之后，Leslie将SuperPhone开放给了所有音乐人，其中就包括说唱歌手Lil Wayne和Cardi B。他表示，平台上的全部粉丝都经过了身份审查，以免混入大量的僵尸粉，从而更好地实现音乐人与粉丝的交流互动。

实际上，SuperPhone也是对Facebook和用户玩的“三卡把戏”（注：一种纸牌游戏，在三张反放牌中猜出皇后牌）的一种反应。根据之前奥美（Ogilvy）的一项调查，如果你在Facebook拥有100万粉丝，最多只有2%的粉丝会看到你的推文，除非你付费得到Facebook的推广。 

“你熟知的每个艺人其实都向Facebook或Instagram支付了推广费，由此才能触及自己的粉丝，”Rogers如此表示，“这其实是一个非常病态的循环。我会利用Facebook经营自己的事业吗？去他的吧，根本不会。因为在这个体系里，我只是一个产品，平台又给了我怎样的回报呢？”

类似的平台还包括社交APP EscapeX，这一APP同样旨在“社交媒体去中心化”，给予音乐人直接与粉丝互动的自主权。“这是完全不同的思路，”该公司CEO Sephi Shapira表示，“问题的关键不在于你有多少粉丝，而在于你的粉丝有多大的参与度。” 

为了更好地运营自己的粉丝，近日，在Musical.ly上拥有800万粉丝的超级明星Danielle Cohn也选择入驻了EscapeX平台。在EscapeX，她向粉丝提供了一个月度的付费订阅选项，但Shapira表示，这部分的收入只占到了一个艺人在该平台收入的10%。剩余的90%则来自粉丝为了打榜所支付的费用，根据这一平台的规定，一个统计期内排名粉丝榜前三的粉丝将被承诺可以见到自己的偶像。作为一种利益交换，诸如此类的平台同样会向音乐人提供一些粉丝数据。

结语

虽然很多服务于独立音乐人的平台已经初具规模，但如何保持用户（包括音乐人和粉丝）粘性、探索新的商业模式依然是这些平台面临的很大问题。

几年前，随着MySpace的衰落，大批音乐人流向了SoundCloud，他们选择在此上传并分享他们的作品。然而，如今SoundCloud也同样面临破产，并且最近刚刚完成了40%的裁员，虽然它在今年8月获得了一轮1.7亿美元的紧急融资，但如何实现盈利依然是它的一个巨大负担。一旦SoundCloud破产，独立音乐人无疑也将失去一个重要的“武器”。 

音乐人、同时也是一名科技激进主义分子的Mat Dryhurst认为，在这个“各个平台不断萌芽又不断衰落的世界，缺乏的并不是需求，而是能够实现盈利的能力”。他同时提出了一个有趣的观点，认为以“ICO（initial coin offering，初始数字货币发行）”代替IPO将会为产业注入更多的活力，“这将给那些开源的乌托邦式的开发人员提供便利，他们可以在同时拥有资金和用户基础的情况下，实现更多潜在的变革。”

不论是SuperPhone、EscapeX还是设想中的ICO支持的平台，都是对音乐产业在进入21世纪之后新变化的一些反射。也许在不远的未来，音乐人真的能够完全拥有并掌控自己的事业，不管是版权、各项数据还是对粉丝关系的维护。不过按照当下的情况，这条路还要花一点时间来走。