低度酒这么多，“微醺”年轻人还够不够？

编者按：本文来自微信公众号“袁国宝”（ID:yuanguobao1982），作者：袁国宝，36氪经授权发布。

新故事，老玩法。低度酒，资本的又一门骗局？

低度酒意味着什么？

是健康新理念？商业新赛道？还是年轻人的新刚需？

如果以资本喜好来说，低度酒似乎已成为资本的心头肉——据不完全统计，2016年至今至少有23家低度酒品牌获得了总计30次以上的融资，至少10家企业获得超千万级融资。到了2020年，低度酒行业总融资规模近十亿元。其中，冰青、贝瑞甜心、赋比兴都三家较大的低度酒品牌获得三轮融资，而利口白、落饮、马力吨吨等中小玩家也获得了资本青睐。

如果以入局玩家种类来说，低度酒似乎成了一片热闹的蓝海——除了以上谈到的直接入局新兴玩家外，传统酒企也相继挤入这一赛道：茅台集团“悠蜜”蓝莓酒，五粮液集团“仙林”青梅酒、外加泸州老窖新品青梅果酒等，信奉“赶集要趁早”的传统酒企们开始一拥而上。

如果从舆论热度来说，低度酒似乎成了解开时尚潮流的新密码——“猪猪女孩”们扎推的小红书上，“女生酒”、“微醺”相关的笔记已经有几十万篇笔记。颜色鲜艳，调制新奇的低度酒，似乎牢牢抓住了年轻人们的眼球和钱包。

如果以意识倾向来说，被着重塑造为健康与新潮俱在，情调与微醺齐飞的低度酒，似乎成为了Z时代年轻人的新标签——涵盖果酒、花酒、米酒、预调酒以及部分无糖苏打酒等在内的低度酒，在商家的营销中时常捆绑着年轻人群美好的生存场景，渐渐有了精神归宿的意味：下班，孤独，暧昧的灯光，一杯爽口的酒——所有铺垫，只为一天一次，一次一天的“微醺”。

更有甚者，将低度酒包装成年轻人用来治疗焦虑、悲伤、疲惫的解药：“一杯酒里，藏着年轻人对苦闷生活的反击。”

如此肉麻的描述，不经令人起疑：事实果真如此么？低度酒真有如此魔力，可以来定义、解构、重塑年轻人需求？

事实上，低度酒这一所谓的新兴赛道早已存在。2015年前后，低度酒热潮兴起，一大批玩家入局，可最后资本褪去，却徒留下一地鸡毛。

有意思的是，如今涌入低度酒赛道的玩家们，往往有着鲜明的特征：精通营销、连续创业、更懂玩弄噱头——他们中很大的一群人，正是从近两年电子烟浪潮中退下的“追风”者。

自诩为“烟酒不分家”的他们，在众多宣传口径中透露出：我们更懂低度酒，也更懂年轻人。但实际上，他们更懂的是资本，最爱玩的是“资本不分家”——在这群人身后，资本如影随形：诸如红杉资本中国、经纬中国、天图投资等曾经抢占过电子烟赛道的一线投资机构，都随着这批连续创业者们，开始一步步入局低度酒行业。

此情此景，不经令人联想以陆正耀、杜国楹为代表的连续创业先行者们，凭着瑞幸咖啡、小罐茶等产品的离奇表现，伤害了多少消费者。甚至，前者还一度引发中概股危机。

如今，热度颇高的低度酒，是否为资本讲述的一个老套故事？

而在白酒、啤酒和葡萄酒为主的传统酒类，仍占据中国万亿的酒类市场九成份额时，低度酒真会迎来曙光么？

01、从电子烟败局中逃离的连续创业者们，只为赚年轻成“瘾”的钱

如何解决躺平青年的苦闷，如今看来，这不像一个社会命题，更像一个商业命题。

在消费主义席卷年轻人群的今天，资本开出的其中一个药方，就是低度酒——低度酒，区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒），主要指酒精度数在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多品种。

尤其是今年以来，围绕着低度酒，已经涌入了一大批“烟味”很重的玩家。实际上，在2019年11月电子烟线上禁售，风口消失。随着绝大多数的中小玩家出局，全国电子烟活跃的品牌减少了90%。

这群人去了哪？

从电子烟败局中逃离的连续创业者们，转身就分流到了低度酒行业。据相关报道，仅2020年上半年以来，已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管，正式开启低度酒创业的项目——其中，雪加电子烟创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，就分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部获得了融资。

也是在2020年，伴随这一批玩家的入局，不少低度酒品牌的宣传话术中：健康、平替、口味多样，逐渐成为主打的概念。而这，与电子烟行业初期类似的营销理念，基本趋同——电子烟强调口感、健康、新潮，以极低的比例保留了成瘾性。同样的玩法也顺利保留到了低度酒身上。

“我们之前了解过，很多品牌的创始人都不是做酒出身。”在业内人士看来，市面上诸多的低度酒品牌，更像是营销公司，而低度酒品牌的创始团队也多为销售、游戏、电商等最懂消费者心理、最懂人性的职业。

营销的精髓之一在于抓住人性的弱点，资本的精髓之一在于抓住懂人性的创业者。

现在，资本对低度酒市场表现得异常亢奋——正如前文提到，从2016年至今至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。其中，不乏有经纬中国、天图资本、红杉中国等一众资本巨鳄。

但是，扒开低度酒的外皮，露出的，却是前些年热钱在这一行业溃败的“血渍”。

时间回到2014年。彼时，市场预测预调酒行业增长率将高达30%—50%，这一市场规模被预测达到百亿级别。各路资本争相进入，开始了一轮市场抢夺。可是到了2015年，随着领军者锐澳和百加得等净利润的下降，外加各方激烈拼杀市场逐渐饱和，众多高调进场的玩家逐渐被清离出场。

例如，2015年11月，黑牛食品拍卖数家工厂，其中就包括了预调鸡尾酒生产线。到了2016年，百加得旗下冰锐也难以为继，而诸如泸州老窖、汾酒、古井贡等传统白酒企业，也都纷纷暂停预调酒项目。

如今类似的场景，似乎又一次出现在了低度酒行业，其热度丝毫不减当年：据数据显示，近五年成立有关“低度酒”的公司条目已超百家。

低度酒公司这么多，“微醺”女孩还够不够？

02、是满足需求，还是创造需求？

“需求诞生产品，营销创造需求。”

乔布斯之于苹果的巨大成功，正让他的这一句话逐渐成为营销学的至理名言。回顾低度酒品牌近年的营销策略，无疑切中了这个要害：

假如年轻人没有喝低度酒的需求，那就用各种方法，告诉他们需要。

产品与实用功效、生活方式、饮用场景等捆绑，是低度酒营销的一个惯用模式。“饮酒不仅是助兴， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪，是生活陪伴的一部分。”在小红书上，搜索“女生酒”可以找到10万+篇笔记，这一类被称作高颜值、口感爆表、微醺标签的酒品，大多都是低度酒。

低度酒对“她经济”可谓情有独钟——根据《2020果酒创新趋势报告》，18-34岁的女性正在成为低度果酒类消费的主力军：这部分人群对低度酒美容养颜、软化血管等想宣传自然也甘之若饴。甚至，市场上还出现了专门针对离婚单身女性的酒品。

潮流、舒爽、格调等等标签，伴随着一个个刻奇的故事，为低度酒营造出了花团锦簇的外表。而这些故事也更能打动年轻群体女性：十点一刻曾推出“0糖0脂”的无糖气泡酒，以健康理念开道。

更为关键的是，低度酒的营销更以美好的生活场景相捆绑：下班，孤独，暧昧的灯光，一杯爽口的酒——所有铺垫，只为一天一次，一次一天的“微醺”。

而“重塑用户心智”的低度酒，已经取得了阶段性成功——网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

在销量上，低度酒也也展现出相当大的增长活力。据统计，2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。

可以说，低度酒在现阶段，似乎做到了仅靠故事就可以打动了消费者。

也是在这段时间，舆论一定程度上呈现出了一种奇怪的倾向：低度酒被塑造为年轻人的刚需，被形容为酒类增长的主流，被当做时尚的潮流。

真是这样？

《2020年轻人群酒水消费报告》指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。白酒消费上，90、95后的线上白酒消费占比持续提升，90后人均消费已超整体水平，年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

相形之下，低度酒较低的市占比正表明，这一小众品类显然不是年轻群体最为青睐的对象。

而从另一个角度来说，品类小众，资本扎堆的低度酒行业多年过去，至今仍纷乱不断，不仅没有出现一个品牌能真正破圈，相反，创业者层出不穷，营销方法千奇百怪，到最后不变的却是：

年轻人永远被告知，你需要喝两口。

这正是令人担忧的地方：一旦产品与过度的消费场景捆绑，那么，诱导的边际往往是对消费者的伤害。

近年来，“讨好年轻人”的生意已经刹不住车，相随而生的消费主义，也给年轻人吞下了太多的恶果：先前，一父亲借钱为女儿过精致生日的“借呗”广告，留下的，不是马云口中伟大的金融，而是不少年轻群体扭曲的消费观；其后，更有互联网金融各类洗脑广告乱飞，现实中，年轻群体被诱导借贷，生活与精神被双双摧毁。

如今，这一批资本口中屡屡提到的“我们这一代年轻人”，负责规模已前所未有：

年轻人的生活，年轻人的需求，究竟该是什么？

关于年轻，商业给出了成千上万种方式，成千上万种精致，但是每一种生活与需求的最后，都在指向年轻人的钱包。

这应该是对待年轻人正确方式吗?

03、即使低度，这也是酒

触目惊心的是，不少国外香烟的包装盒上，都印有长期吸烟人的肺部照片。

但是，这些照片并不会让烟民们摁灭手中的香烟。因为人只要上瘾，就很难摆脱。

事实上，电子烟也好，卷烟也罢，如果要达到了“上瘾”的标准，人体摄入尼古丁的成分并不会有质的差距。正因如此，无论是高度酒，还是低度酒：

只要是酒，就有酒精，就会有“上瘾”的可能。

但是，随着如今健康生活成为趋势，低度酒的宣传中，常常将健康两字作为主打。而诸如：低卡、低糖、低酒精、口味多变，也成为了低度酒几大卖点。甚至，不少品牌刻意将低度酒打造成年轻人用来消解焦虑、悲伤、疲惫的情绪解药。

但是，这真算健康么？

前文谈到，现如今在2019年电子烟浪潮中退下的连续创业者们，正在加速进入低度酒行业。

不过，他们带入场的不仅是营销的方法，还有言过其实的产品配方——在生产环节上，电子烟的烟弹是其鼓吹“口感”与口味多变的核心，而这则出自烟油中的香精。与之相似的是，市面上大多数低度酒的配方中，也是以食用酒精、人工代糖和香精为主要原料。

很难想象，以饮料底料+酒精+香精+气泡水等等组合而成的低度酒，算不算得上真正的健康？

从这一点上说，这一批创业者屡次强调“烟酒不分家”的真正台词，或许是“讨巧”地利用了生产技术含量低的弱点，将以往电子烟生产环节经验复制到了低度酒身上。

而此类低成本、低技术含量的生产模式，也是这些连续创业者们的最爱——精通营销的他们，对用户心智往往有着更为精准的把握：健康、口味、时尚等等方法，只是他们营销武器库里的单一零件，而真正带动的这一系统运转的，并不是产品本身，也不是行业，更不是年轻人的需求，而是最原始的利益。

因此，找到资本、融资创业、贴牌生产、花样营销、精准投放、抓住目标人群等等，顺理成章，自然成了这批人最得心应手的打法：

电子烟也好，低度酒也罢，营销没有边界，快速追逐利益才是核心——此时，所谓健康不过是一个噱头。

04、低度酒或许有一夜暴富的神话，但代价不该是一个借酒消愁的社会

谁都做过一夜暴富的美梦。

尤其是当低度酒，这一行业已被证明可行——实际上，美国网红气泡酒品牌White Claw，创立不到四年就已达到美国酒精气泡水60%市占率，2019年销售额一度突破105亿元人民币。

更不要说，背靠万亿酒类市场的低度酒，蕴含着非常大的可能——《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年全国酿酒产业规模以上企业销售收入达到8353.31亿元，利润1792亿元。而《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

而低度酒高速增长的势头也一直在持续——2021年第一季度天猫、淘宝销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。

成功的先例，巨大的市场潜力，高额的增速：以上种种，对习惯赚快钱的连续创业者来说，诱惑是巨大的。当然，锚定低度酒市场的也不独连续创业者——营销大师江小白近些年就推出了“梅见”以及“果立方”系列，RIO也推出了微醺系列，外加传统酒企相继入局产品频出，以及星巴克、可口可乐等一众国外品牌参战。

一场热闹的大戏，又一次袭来。不过，再狂热的商业声浪，也有愁云密布的时刻。

一是，受供应链、品质、营销等影响，低度酒行业必将迎来一轮大规模的洗牌。

一个绝佳的例子是，在2019年败退的绝大多数电子烟品牌，并非只为风口退去之故——缺乏供应链支撑从而选择代工模式的电子烟品牌，既缺乏上游的议价权，又陷入下游同质化竞争而迷失，因此，消亡只是一个时间问题。

从这点来说，如今的低度酒行业，正显露出这一倾向——现在的低度酒新品牌对供应链的掌控力极低，大多数新玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，生产线牢牢被他人掌握，长久来看无疑是一件“卡脖子”的事情。其次，所得利润被渠道分摊，外加大量的营销费用，“花钱听声响”的企业也将逐渐退场。

更重要的是，擅长营销与包装仅是加分项，但绝不是核心竞争力所在：毕竟，一个品牌只有依靠产品力才能实现用户粘性，如果噱头大于实质，最终只会如流星滑落——人们记住了乔布斯“营销创造需求”的论断，但却不愿学苹果对产品力的深耕。

例如，早些年凭着年轻化营销以及差异化战略，从白酒的红海市场中杀出的江小白，如今却因不注重产品质量，陷入“最好的文案，卖最差的酒”批评声中，近年在白酒市场表现逐渐低迷，市占率开始下滑。

近年，江小白在低度酒市场也有着类似敷衍的表现——江小白仍试图以营销开道，却忽视了产品力提升，其果味高粱酒系列用白酒做基酒，再添加浓缩果汁和香精，产品一经推出后市场反应平平。

而如此功利且短视的营销，注定是不长久的，也会付出代价的。

二是，强调年轻化的“低度酒”，行业标准上的缺失，以及宣传口径上的暧昧，整个行业或许将迎来一次更大的整顿。

实际上，低度酒目前还没有一个明确的行业标准，尤其在食品安全的监管上，低度酒还缺乏严格的生产质量标准。与此同时，伴随大量玩家的入场，在小作坊模式生产下，如何确保质量与食品安全，是一个亟待解决的问题。

此外，一直将“健康”作为营销噱头的低度酒品牌，大多将消费群体锁定为年轻人：也正是营销瞄准了年轻化，那么，在品牌大量的投放下，是否会影响“未成年群体”，从而形成诱导消费？

而低度酒，正因酒精含量低这一暧昧因素的左右，是否会模糊监管的边界，又是否会因这一层暧昧，导致一部分未成年群体开始酒精上瘾？

以上种种问题，都需要时间去验证与解答。不过，起码有一点可以肯定：

任何一夜暴富的神话，都不该以牺牲社会资源为代价。