网红薇娅带货《受益人》电影票，新宣发造就新型“流量电影”？

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID：jingxiangyule），作者 刘孜然，编辑 张风屹。36氪经授权转载。

11月5日晚，电影《受益人》的主创团队与“淘宝第一主播”薇娅一起，不卖衣服和护肤品，开启了“全网首次直播抢电影票”。据灯塔专业版公布的数据，此次直播一共累计售出11.6万张电影优惠券。

这些电影优惠券的抢购规则为：消费者需先花0.1元买入一个优惠资格（每个手机号限购两张），然后才能在淘票票上用19.9元自主选择场次购票。另外，优惠票必须在9号前兑现，且只能兑换正常票价45元以下的场次，逾期便会失效。

虽然规则稍显复杂，但消费者们就在链接出现后的几秒钟时间里，就将优惠券抢购一空。连主演大鹏都在直播间里感叹：“这是电影行业中的一个重要时刻”。如果说以往的中国电影市场中，凭借着流量明星带火过一批影片。那么，利用时下网红主播进行宣发，也是在生产另一种“流量电影”。

网红直播带货电影票，电影宣发找到新赛道

此前已经有过多部电影试水直播。2018年国庆档的《无双》上映形势喜人，周润发等主演在一直播与网友互动，即回馈了忠实粉丝又激发了潜在观众群体；而《犯罪现场》则让主演古天乐“突袭扫楼”，以活动形式在直播平台开启了更为好玩的方法；任达华也在斗鱼平台与冯提莫一起宣传《小Q》。从在直播间与网友互动，到顺带销售一下电影票，《受益人》在直播赛道的转向干净利落。

《受益人》与直播售票找到了一个很好的契合点。柳岩早在今年6月就开启了自己的直播首秀，不仅吸引到了500万人在线观看，准备的18款产品也全部推销出去，最终成交金额约有1500多万。而其直播卸妆的“壮举”，也拉近了与网友们的距离。

与此同时，柳岩在《受益人》中的角色定位也是一名生活在底层的主播。柳岩身上的两个主播身份，正好与薇娅相契合。这场宣传也紧抓这一匹配点，不断强化“主播”概念，突出电影元素，也为观众观影提前做好了情节铺垫。

薇娅刚刚介绍完电影，抛出链接不过几秒，66666张电影票优惠券便销售一空。网友在直播当中催促后，主办方又追加了3万余张票。直到直播结束，仍有不少网友还在询问下一轮的情况。

不得不说，《受益人》在薇娅的直播间进行宣传，是淘宝直播生态能提供的最佳选择。根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿元人民币，同比增速达近400%。仅2018 年双十一，薇娅引导成交销售额3.3亿；全年引导成交销售额27亿；直播观看最高人数达800万人，单个链接的最高成交额达1791万。

今年已经三岁的淘宝直播，现在主要分为两大阵营：一类是以张大奕等为代表的网红店主，主要为自家店铺直播；另一类则是薇娅和李佳琦这种导购，主打“人带货”的轻资产模式。

可以看到，无论是何种直播，其本质是在搭建主播和消费者之间的信任链条，进而将观看流量转变为实际消费。主播可以在直播间大晒口红色号和衣服款式，通过“OMG”、“薇娅的女人们”等口号，刺激消费者来“买买买”。今年“双十一”开始前的预售，薇娅和李佳琦就已经再次创下了淘宝市场的新高。

《受益人》直播的在线观看人数一度达到680万，逾十万张票只在薇娅的简单介绍中便销售一空，由此可见主播和消费者之间的信任链条已经打造得十分坚固。此外，低额的票价始终会吸引人毫不犹豫地下单，再加上阿里旗下各平台的联通，便捷的支付也在助力销售。

同时，通过灯塔公布的《受益人》受众画像可知，女性、20-29岁、二线城市所占的比重最大，这种用户特征与信任薇娅的消费者高度重叠。这些群体相对其他群体而言，会更加容易相信薇娅的推荐去走进影院观看。

另外，随着宣发体系和科技的成熟，多渠道已是趋势。灯塔成立的时候，阿里大文娱影业负责人李捷曾分享到，“传统的宣发分离模式已过时，打广告、抢排片这种单一的拉动，无法有效推动观众走进影院，欣赏影片……互联网生态下的电影市场，正在转型，需要更为智能化、系统化和精准化的宣发模式。”

确实，高科技在让宣发更有效率。此次《受益人》也在灯塔“万店齐发”的助推下，有着极高的曝光度。

前有流量小生创下电影票房新高，今有主播用流量红利助推电影营销，这类新“流量电影”或将随着互联网技术和直播生态的成熟而继续走红。

新“流量电影”，依然有“流量”的原罪

《受益人》的这场直播售票无论是实际的销售情况还是当下的媒体关注度，都可以说是现象级的宣发手法，但其他影片能否照搬，关注影片公映期间的舆情以及综合权衡一下几个因素，或许能有所启发。

淘宝直播的成交额是千亿级的，但由于平台购买和社交的双重属性，其所生产的大量信息构建了一个拟态环境。即消费者所能看到的所有信息都是一系列代表性事件经过加工后重新呈现的。再简单点说，就是看到的不全是真的。因此，被大肆宣传的只有成交率，而成交过后的差评和退货情况，却被掩盖了起来。

近日，李佳琦销售不粘锅却现场粘锅，薇娅直播因措辞惹怒肖战和王一博粉丝等翻车实况接二连三出现，主播的专业素养和诚信度成为了关注的重点。这一问题在《受益人》的直播中也有所体现。原本擅长导购货品的薇娅，平常对货品的优势如数家珍，但这次的直播活动却鲜少能为消费者解读出必看这部电影的原因，主要像是为主创团队的经验分享做主持。

其次，《受益人》因为片中的主播角色和薇娅有着天然的重合性，主创团队空降直播间就电影内容进行介绍时，便没有了违和感。但其他影片并不会都有主播的人物设定，未来如何提高影片和直播的融合度，还是宣传方所需考虑的重点。

宣发的目的是吸引观众买票入场，而一旦宣发花样迭出但却没有精准匹配影片的内容，用户的感受就会不及预期，票房便会随时崩盘。《地球最后的夜晚》那“一吻跨年”的车祸现场，不仅让影片票房在第二天就断崖式下跌，还连带将出品方华策公司拉下马。

此次，《受益人》借助舌灿莲花的主播来吸引消费者，其宣传本质依然未变。只是，“一吻跨年”还在尝试与观众建立情感联系，《受益人》想借网红主播流量变现的目的更明显，这场营销的最终转换结果如何，还有待影片上映后验证。

电影的宣发何为？一为出品方服务，吸引观众走进电影院，创造高票房。但宣发也不是一蹴而就，仅在造势上完成目标就行，还需要有实际的带动和转化。今年年初刷爆朋友圈的《啥是佩奇》凭借其“中国式亲情”的营销点，扣准了广大观众的泪点，成为了先导宣传片比影片本身更抓人的典型范例。

宣发也是要服务观众的。当观众信赖了这一种宣传方式，选择买票观影后，电影和观众的契约关系便达成了。随着直播平台的兴起，网红加速了电影和观众契约关系的搭建时间。且一部电影也可能因为网红加持，而拥有超高流量。新型“流量电影”已经诞生，但如何让其不重蹈流量小生红利的覆辙，仍然值得全行业合力摸索。

中国电影在进步，中国电影的宣发方式也必须在智能、系统、精准之外，多一丝对于健康产业生态的关注，多一点对于内容艺术的思考。

要知道，聚集几千万人的直播间，既能放大电影的荣耀，也会夸张其过失。