场景实验室创始人吴声：一切商业皆内容，一切内容皆 IP

编者注：互联网时代的内容营销，让连接用户的成本变得极低：你可能只需要一个公众号、一篇文章、一段语音、一个视频。但这也让“抓住”用户变得前所未有的困难：竞争者层出不穷，用户口味千变万化，内容的呈现方式日新月异……

在这样的时代，如何让自己的IP独一无二？近日，资深营销大师场景实验室创始人，新物种实验计划发起人吴声作客“真格大师讲堂”，为真格被投公司的 CEO 们提出了几点宝贵建议，在他看来，内容营销必须有着深刻的战略思考和商业模式支撑。本文首发于真格基金微信公众号(ID:zhenfund)，转载请注明出处。

今天我们要讨论的话题，是基于创意的内容体系构建。内容营销必须有着深刻的战略思考和商业模式支撑，否则还不如不做。我不认为发发段子、抖抖机灵能够完成内容体系建设，事实上大家看到的那些刷爆朋友圈和微博的策划案，也不是随便拍脑袋想出来的。

为个体加冕

这是个物质超载、认知盈余、注意力稀缺、碎片化生存的时代，如果我们不能理解这个新常态，今天大家就不能愉快地聊天。

以看电视为例，先不谈年轻人愿意看什么，但我知道，现在许多年轻人不愿意承认自己喜欢在浙江卫视上看《奔跑吧！兄弟》，因为这意味着“我很闲、我不忙、 我很low”，电视台的综艺节目已经不在今天年轻人的话语体系和社交沟通场景之内了，必须是B站或者爱奇艺乐视。

另外例子是前段时间新世相策划的「逃离北上广」活动。我关注的不是它现象级的刷屏，而是在这疯狂的刷屏背后，隐藏着的一个新的机会：当代年轻人处于焦虑之中，他们的青春无处安放。他们渴望暴走，渴望逃离钢筋水泥的森林，以至于那张机票成了新的品类，甚至不再是机票。

它不再是新世相和航班管家一次别出心裁的商业合作，不再拘泥于携程和去哪儿的价格战。通俗点说，它代表的是一次说走就走的旅行，代表我们应该葆有随时就走的能力。它告诉我们出国游不再是耐用品而是快消品。最重要的是机票象征着自由的能力，是一种“意义经济”。

哪怕是一张小小的机票，都能形成一个单靠价格敏感性没法渗透的品类。今天的 PR 不再是 PR，而是战略。它天生带有一种以小博大的杠杆能力，能够通过许多方式来创造这个时代所匮乏的事物。

「无用之用」是消费升级的本质

怎么理解直播呢？直播平台谁胜出尚未可知，但「直播+」就太牛了。唯品会或聚美优品的一位采销带着自拍杆出现在法国巴黎的香榭丽舍大街，对着直播镜头说：“如果现在有一万个粉丝下单，我就冒雨去GUCCI下单最新款的包包。”这时候她是什么？网红、时尚博主、买手、采销、小编？这些都不重要了，重要的是她的几万个粉丝不是机器人，重要的是她这一万个预售商品是否被预付定金。

这是一场基于供应链本身的革命，是对传统采销流程的颠覆。诸位听说过 PewDiePie 吗？YouTube头号网红，拥有4700多万粉丝，任何一款耳机被他戴上都会成为爆款，这时候粉丝消费的其实是他的人格。我把这种现象称为「新品牌机会」，本质上是以新的功能、价值、意义和生活方式来催生一个新的内容体系。

今天的消费升级不再仅仅是意味着“用上更好的东西”这么简单。我可以举下面几个例子：

1.     我拿着星巴克，我以为自己是 CBD 的律政俏佳人，但出了咖啡店，我发现所有人手里拿着的都是星巴克。我以为爱她就请她吃哈根达斯，但却被告知哈根达斯是美国蓝领的最爱——这些产品已经不再代表着独特性。

2.    5月份我收到了一件黑色卫衣，拆开包装看了看，依我的经验，估计其售价199，最多不过299。可事实上这件卫衣要1200欧元， 因为它是 Vetements。为什么贵？因为它从来不做广告，低调到无迹可寻，但明星不穿，就不好意思去街拍，所以它又是无时不刻都在高调着。它需要的是学会拒绝，拒绝大多数人的喜欢。这和我们传统的获客思维有很大的区别。

3.    为什么从2016年开始游戏公司提倡在考核机制里面去 DAU（Daily Active User，日活跃用户数量）？因为这条过去被奉为圭臬的金科玉律已经不再适用，游戏公司需要能够贡献头部流量的拥护者，需要的是 NPS（Net Promoter Score，净推荐值），而不是再是单纯的用户。

4.    陈粒的歌迷不希望自己的偶像被大众所追随，为什么？因为他们希望能够在这种小众的喜欢中定义自身品味的独特性，从而获得自我满足。关于陈粒在 QQ音乐上的专辑首发定价的问题，我的看法是，既然陈粒的歌迷希望定义自身的小众品味，那么他们就应该为“小众”支付更高的溢价，而不再是遵循以往 QQ音乐薄利多销的方式，这样陈粒的粉丝才会心满意足。

5.    0到1岁的婴儿也需要爬衣，也需要自己的小枕头。因为几年后我们会看到影像数据记录的这一切，人生最重要的这些瞬间都需要郑重以待。壹果科技针对婴儿更小场景痛点的解决方案意义就在于此。

6.    近几年剧院、书店又有了复兴的趋势。例如成都的远洋太古里，主力店是 GUCCI、爱马仕、中国区最大的星巴克吗？不是。而是地下负一层那4000平方米的方所书店。在几乎所有的新兴商业地产规划里，书店都成为了标配，为什么？

因为它让我在逛街累了的时候，等待电影开场之前，有了新的去处，让我的灵魂暂时得到放松。听听沙龙和讲座，思想就不那么寂寞。正是这种倡导精神享受的新主张逐渐成为共识，原本对于商业地段“无用”的书店又有了“大用”，成为无用之用。

PewDiePie 、Vetements、陈粒代表的这个亚文化圈层，粉丝本身所追求的就是人格消费，追求独占性，他们对价值的敏感度大于对价格的敏感度。经营、维系这样的粉丝群体，不能再用以往的思路。

用新场景独占新品类

最近我注意到淘宝发生了一次营销导向的事件，充分将它和天猫区别开来。这件事叫做“夜淘宝”。

一直以来存在着两个事实：第一，多数购物平台的页面是全天不变的；第二，晚十点是移动上网的高峰期，人们非理性购物的可能性很大。但长期以来并没有平台利用好这两个机会。我们辛辛苦苦上了一天的班回来，为什么不能够提供一些治愈的、温暖的专属界面呢？

有一个有意思的案例：最近你如果在十点之后光顾全家便利店，就会在一排散发着冷气的货架上，看到味全果汁的那一栏写着：

“加班累了，应该喝果汁。”

我们关注淘宝每一夜的新奇变化，关注味全的暖心文案，就是想提醒大家，伟大的运营，并没有 C2C、B2C 的优劣之分，关键在于有没有真实的、流淌进心灵的内容，能在一瞬间打动你的用户。仅仅因为这一点，淘宝同时间段里水饺品类全网销量增长了500%，味全果汁连续14个月，每月增长幅度20%。商业就是这么真实，很多时候你做了，稍微比别人好那么一点点，用户就能以最大的善意来拥抱你。

去年有个哥们，是做公交导航的，觉得自己想不出任何有温度的场景，能做的广告既不高端，也不性感，更谈不上酷。我们说怎么就不酷了呢？随便想象一个画面：在大雨滂沱的北京，你用了这个导航软件，就能让忧心忡忡的爸妈知道还有多少分钟就能到家；想象你暗恋着同一班公交车上班的那个女孩，用着这款导航软件，惴惴不安地查看着还要等几分钟就能去表白；还有什么比这些更接地气又有温度的存在？

要想俘获一个群体的芳心，就要有足够的耐心去进入那个群体的话语体系。当一个 00 后小孩跟你说“在下坂本有何贵干”的时候，你若是能答上“我是坂本我最屌”，他就会认同你。若是不能，你就是在隔岸观火，隔靴搔痒。

我把这些案例总结成为三个词：

1.头部内容。如果能自主打造细分领域的头部内容，你就能成为营销的起点，在这个逻辑里，原创才是核心。忘掉热点、借势、跟风营销吧，如果它们不能体现你独特的价值主张，所有的热点和你半毛钱关系也没有。

头部内容最大的价值就在于内容的不可持续，但偏偏你又希望是持续的，所以你可以想象老罗每天在罗辑思维讲60秒是一件多么有挑战的事情。

2.二次分发。小众的趣味需要引爆大众的流行，才能完成商业的规模化。二次分发需要考验流量是否可持续，是否精准，能否长期形成和用户的交互、运营。

我不会仅仅看小米的前二季度出货量下跌就判断小米有什么问题，因为真正重要的是它自家的 MIUI 是否还被人推荐，它们产品线的插座板、电饭煲等产品会不会被粉丝继续安利。

3.原创。原创意味着创新，与众不同，意味着年轻人认同的酷和独特性。

高低频是相对的

我们每天都在讨论着热门、冷门、刚需、痛点，但实际上他们的高低频都是相对的。能做到像微信这样大众领域的高频当然不错，而如果能做特定领域的高频产品，也不比大众领域的低频差。

以产后康复为例，70%生过小孩的人都会有产后抑郁，14%会终身抑郁，这么可怕的现实状况，难道不是商业机会么？

再举一个例子，航班延误是多少人的梦魇，但延误保险融入微信红包，一旦航班延误，乘客半小时就可以摇一次。效果如何呢？很多人甚至盼着飞机再晚一点起飞，因为再等上3分钟就能够摇红包。这个故事来自于微信后台的真实留言，这家公司叫众安保险。

眼下这些品牌机会，我用「造物方法」把它们归为四个维度：众筹感、仪式感、温度感、卷入感。每一项都指向用户获取、运营、留存、复购。为什么你在机场买的零食就是手信、好好的笔记本叫做手账、捏两盘泥就成了手作？因为它们经历了仪式、提高了温度、卷入了记忆、注入了感情。例如饭爷辣酱，本质上并不是调味品品牌，但在“就酱”这样的一系列内容体系构建中，我们能够让情绪获得宣泄，成为生活意义的出口：因为辣椒酱就饭是功能支撑，就酱——就这样子又代表着年轻人的生活主张表达。

总结

第一，内容体系构建的本质并不是纯粹的文案输出，在做内容体系构建之前，你需要完整地梳理清楚你的战略和商业模式。

第二，要通过内容体系的构建来梳理产品和用户的关系，进而完成营销、市场和品牌体系的构建。直播也好，短视频也罢，重点是找到我们的禀赋，去洞察新的生活方式→发现新的场景→创意地运用新平台和技术进行呈现→定义新品类。在这个四段论里，要让内容流淌进人心，让企业拥有魅力人格，从而基于这种品牌和输出与用户的情绪形成广泛和持续的共振。

第三，今天企业的核心竞争力是内容力。是基于用户眼球的争夺，内容是性价比最高的流量，承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合，我们要借助微信+、头条+、短视频+、直播+、VR+抓紧形成内容生产与分发的能力。

这就是为什么品牌与营销需要战略指导的原因，在那些让人脑洞大开的创意背后，蕴含着理性而严苛的逻辑推演，以及对用户的细密洞察，而这一切最终都会回归我们做这件事情的初心。一句话：一切商业皆内容，一切内容皆 IP。

徐小平：伟大和平庸的品牌之间隔着共鸣

徐小平（真格基金创始人）：谢谢吴声，非常精彩的分享！我觉得「一切商业皆内容，一切内容皆IP」可以加入这个时代商业的《圣经》。IP 是什么？是带有情感归宿的品牌。理论上来说每个人都是有 IP 的，但问题是你怎么能把你的 IP 变成人们都想要的情感归宿呢？这就是我投资乐纯、饭爷等项目的原因，因为它们有某种东西将我吸引，让我对此有认同感和归属感。

曾经有个工程师背景的创业者，想做鸡尾酒，他的鸡尾酒调的很美，但我最后还是没有投，因为我觉得这份酒里面缺少能够吸引我的“虚”的东西，没能让我产生精神的依附感。      

本文由场景实验室创始人吴声在 Zhen Masters(真格大师讲堂)上的分享整理而成。Zhen Masters 是真格基金系列活动之一，定期邀请创投领域大师级人物与真格被投公司 CEO 进行面对面分享。此文内容经吴声先生审阅确认，转载请勿对文章进行修改。