麦当劳“5G新品”翻车？主要犯了这三个营销大忌

编者按：本文来自微信公众号“公关界007”（ID:PRCN007），作者：黄毅，36氪经授权发布。

随着5G时代到来，任何手机品牌出5G手机都不稀奇。但当麦当劳宣布要全球首发「5G」新品，就让人十二分期待了。

本周一（4月13日），麦当劳在官微一口气放出了6张海报，并以#我5G了#为话题，来为「5G」新品预热。

无论是海报的画面还是文案，都给人感觉是：麦当劳要跨界出5G手机了。

可是，当麦当劳终于解开谜题，宣布新品是麦麦脆汁鸡时，不少人都大跌眼镜。估计是很多人的内心OS是：就这？

在#麦当劳5G炸鸡#的话题下，有很多网友表示，没明白5G和炸鸡两者有啥关系，对这波营销一脸懵逼。

虽然4月15日活动当天，麦当劳的百万免费尝新券一再被抢空，但从营销传播的角度来看，麦当劳这次的营销，并不能算成功。

在我看来，回看这两天麦当劳的宣传动作，主要犯了这三个方面的营销大忌。

新品不符合预期，消费者心理落差大

为新品预热，是很多品牌都会有的宣传节奏。在预热中，制造悬念，引发猜想，在互动中，激发消费者的好奇心和兴趣点，最后触发下单行为，撬动购买力。

但这有一个前提是，预热做得好，新品要符合甚至超出消费者的预期，才能带来惊喜感，从而刺激消费。

再看麦当劳的此次预热，其实是仿照了很多手机品牌的新品预热方式。无边满溢，清脆音质，超大广角，360度无死角，新鲜解锁，超感体验等一系列文案，海报上的科技元素，都给人新品“黑科技”满满的感觉。

而网友的猜想，脑洞也是非常大。

吃货们猜测麦当劳要卖“鸡蛋灌饼”或者“披萨”。

而科技感的文案，又让人猜测麦当劳是要卖iPad，甚至是可以替代收银员的点餐音响。

当然，更多的网友还是从手机的角度去猜测的，毕竟“G”和“鸡”的关联度更大一点。

从这些五花八门的猜想可以看到，网友对这个「5G」新品的期待值已经相当大，都在等着麦当劳能搞出个大新闻。

但最终却发现，麦当劳的创意，还没有自己的脑洞大。前期声势浩大预热的「5G」新品，只是我们习以为常的炸鸡罢了。

甚至有的网友还透露，这所谓的「5G」新品麦麦脆汁鸡，自己在年前就吃过，现在只不过是开始全面推广而已。

纳尼？这相当于很多女孩子相亲的时候，媒人把对方夸成了吴彦祖，见面却发现是自己相貌平平、再熟悉不过的小学同学，这心理落差，能不大吗？

没有做好炸鸡和5G的概念衔接，创意跨度大

其实，我们可以预想麦当劳的营销思路，是想借5G的热门话题，打造科技与炸鸡之间的反差感，像跨界营销一样，让人眼前一亮，制造新鲜感。

虽然跨界营销通常是反差越大，效果越好，但两个品牌之间还有要有一定的关联度，才能让消费者从心理上有一个接受度。

而麦当劳这次翻车，很大原因就是没能衔接好炸鸡和5G两个概念之间的创意点。

在预热中自称“屏屏无奇的科技小天才”的麦当劳，是如何解释炸鸡和5G之间的关系呢？

「大块技」「香脆技」「多汁技」「鲜嫩技」「入味技」，这5「技」，和麦当劳平时的炸鸡推广文案毫无二致，仅仅加一个「技」字就自诩「黑科技」「5G」，这个创意未免太牵强，让人不能认同。

其实，从网友评论中，可以找出一些非常优秀的麦当劳和「5G」的连接点。

比如有人把「5G」想象成了重量单位「5克」，就是一个非常妙的点子。

还有人认为「5G」是五个鸡块，谐音梗用得简单又好理解。

甚至有人认为「5G」是乌鸡，麦当劳要出中国特色的乌鸡堡，简直是非常棒的本土化创意。

可惜，麦当劳采用了一个最平平无奇的创意，只能让网友大失所望了。

宣传涉嫌溜粉，引发网友不满

其实，与#麦当劳5G炸鸡#同时出现的还有一个微博话题，叫#麦当劳溜粉#，这让本来就有差评的5G新品，又摊上了大事。

原来，预热阶段，在一张海报中，麦当劳用到了“声入人心”四个字。这让很多人都会联想到湖南卫视的综艺节目《声入人心》，猜测麦当劳是不是要和节目中的歌手有合作。

随后，麦当劳还在对网友的回复中，带了“补课云次方”的字眼。

要知道，“云次方”一词是《声入人心》中郑云龙和阿云嘎的CP名，麦当劳如此回复网友，更像是在暗示要和郑云龙、阿云嘎合作，并引来了CP粉的关注。

但当4月14日，有“云次方”CP粉在官微留言时，麦当劳却澄清说这次并没有和郑云龙、阿云嘎合作，直接惹怒了CP粉，认为自己被溜了。而且最终也证明，这次与麦当劳合作推广的，其实是侯明昊。

有课代表总结，麦当劳与侯明昊合作，却在预热时不cue侯明昊，而是溜云次方的粉丝，这无疑直接得罪了两家，哪家的粉都会觉得憋屈。

现在已经有大批粉丝开始刷话题#麦当劳虚假宣传#，认为麦当劳的宣传违反了《广告法》和《反不正当竞争法》，很多粉丝还换上了肯德基的头像找麦当劳维权，这波操作也是相当优秀了。

结 语

作为全球著名的餐饮品牌，麦当劳的每一次营销活动，可谓备受瞩目。而且因为麦当劳的营销经常创意十足，也提高了人们对其营销效果的期待值。

对比之前的营销创意，麦当劳这次是真的翻车了。无论是让人摸不着头脑的创意脱节，还是在宣传中的溜粉行为，都不符合人们对麦当劳的品牌认知。

对于一个有极大影响力的国际大品牌，其优点和缺点都会被无限放大，承受赞誉的同时，也要接受消费者更挑剔的眼光。营销中谨小慎微，考虑到每一个执行细节，对于大品牌的营销宣传，更为重要。