不就擦个脸嘛，非得花二三十亿？

编者按：本文来自微信公众号“半熟财经”（ID:Banshu-Caijing），作者：李莹，编辑：余乐，36氪经授权发布。

2020年前三个季度，阿里平台上洗脸巾的销售额超过了25亿元，更多消费者选择购买一次性洗脸巾

洗完脸后，许琳习惯性抽了一张洗脸巾贴在脸上，轻轻按压，然后等着这种纯棉制品将脸上的水分吸收干净。

男朋友抽着女朋友新买的洗脸巾，困惑地问道：“你怎么买这种餐巾纸呀？”

许琳不用毛巾擦脸已经好几年了，在用洗脸巾之前，她一直用抽纸巾，后来偶然看到景甜的洗脸视频，恍然发觉还有洗脸巾这种东西，便果断入了手。

像许琳一样，在越来越多年轻女性的日常生活里，毛巾的使用频率大大降低。一次性、纯棉、无菌……打着这些卖点的洗脸巾在近两年迅速跑马圈地，并成功打入女性必备日用品行列，成为很多人双十一、双十二的必囤之物。

许琳使用的一次性洗脸巾

但这种女生眼中的好物在不少人看来却十分鸡肋，尤其是男性。许琳的男朋友阿康有点难以理解洗脸巾的存在：不就擦个脸嘛，用什么不行？

阿康的态度得到了笔者周围不少男性朋友的印证，他们不是不知道洗脸巾，就是知道了也不会用，并且表示在校园里的男生宿舍几乎就没见过洗脸巾这种东西。也有因为皮肤问题主动选择用洗脸巾擦脸的，这样的男性在受访者中少之又少。

淘宝上的洗脸巾价格大多在每片几分到一两毛之间不等，稍贵一些的单片价格在0.3元-0.4元之间，再往上就是单片价格0.5元-1元之间的。以销量最高的“健美创研”洗脸巾来计算，每天使用两片的花费大约在0.3元左右。也就是说，一位洗脸巾用户每年用在洗脸巾上的花费少则几十、一百，多则三五百。

很多人认为洗脸巾这种产品是智商税，是消费主义陷阱。“不能保证卫生”、“不环保”、“没必要”、“毛巾也很好用，勤洗勤换就行了”是洗脸巾被否定的几大主要理由。

虽然有争议，但洗脸巾还是凭借着便捷的使用体验和良好的使用感受迅速抢占市场。根据2020年天猫双十一的实时数据，一次性洗脸巾的增长率为939.24%，有媒体借此感叹：毛巾要“哭”了。

图片来自微博博主“老高电商圈子”

毛巾“哭”不“哭”我们尚不确定，但洗脸巾无疑正“笑”得灿烂。

01 景甜的“洗脸直播”

洗脸巾诞生和发展的时间线比较模糊，但基于全网的搜索，基本可以确定2013-2014年左右才有了一次性洗脸巾这种说法。在此之前，消费者熟知的应该是最初属于母婴用品的棉柔巾，更多为婴幼儿擦拭身体使用。后来，随着越来越多人开始用棉柔巾来洗脸或者擦脸，“洗脸巾”应运而生，较棉柔巾有了更多的产品形态和使用场景。

洗脸巾开始被更多的人知道，大概是从2017年景甜的洗脸直播开始的。在那场直播中，影视明星景甜用洗脸巾做了细致的面部清洁，引发广大网友的关注。

景甜直播洗脸巾洗脸

自此之后，各大社交平台上有关洗脸巾的内容便逐渐多了起来，也有越来越多的明星和美妆达人开始“种草”（网络用语，意为“推荐”）一次性洗脸巾，如刘涛、张韶涵、古力娜扎等。“护肤，从洗脸巾开始”“无洗脸巾不洗脸”等各种说法逐渐拔高了洗脸巾在洗护市场的地位。与此同时，洗脸巾的销量大幅增长。

刘涛在节目中使用洗脸巾

ITO（日本知名洗脸巾品牌）便是在2017年入局中国市场。该品牌的中国大陆地区总代理王夏称，品牌入场原因是看好整个中国市场的发展，更重要的是那时洗脸巾还未普及到各个家庭，觉得潜力无限。

王夏告诉笔者，洗脸巾市场增长很快的原因，一方面是现今女性以及部分男士群体对护肤越来越看重，尤其是对第一步洗脸行为的重视；另一方面则是现在年轻人的购买行为深受社交媒体的影响。一些美妆博主种草各种美妆护肤品，洗脸巾经常被提及，还有不少明星达人进行直播推广，这些传播行为都极大地拓展了洗脸巾的市场。

洗脸巾线上热销产品关键词（取自TOP100商品标题）。图源“日化最前线”

许琳的亲身体验侧面证实了这种变化。三年前她开始用洗脸巾的时候还没毕业，那时候女生宿舍里其实没有很多人用，双十一、双十二这样的购物节也不太见身边的朋友囤洗脸巾。但现在她能感觉到用洗脸巾的人明显多了，“双十一之前我们都会在（姐妹）群里分享要买的东西，每个人都说要买洗脸巾。”在许琳看来，洗脸巾已经像卫生巾一样成为购物节必须要囤下的日用品。

根据日化行业资深资讯平台“日化最前线”提供的数据，洗脸巾的销量的确达到了一定的量级。2020年前三个季度，阿里平台上洗脸巾的销售额超过了25亿元，销售量超过9300万件，尤其是在3月份，受KOL推荐以及疫情的多重因素影响，更多消费者选择购买一次性洗脸巾。

数据来源：阿里平台，基于在日化商品标题含有关键词“洗脸巾”的产品进行统计。图片来自“日化最前线”

洗脸巾的大热趋势在国内与日韩比较明显，虽然其他国家和地区的消费者对洗脸巾也有不同程度的使用，但就市场度而言远不如东亚地区。小红书上不少留学生表示，北美和欧洲洗脸巾难买，可供选择的品牌少，性价比不高，购买渠道也比较少。

英国华人消费者的小红书笔记

02 拉踩毛巾

洗脸巾能发展到如今的市场体量，离不开这两年对毛巾的“拉踩”。

所有洗脸巾的推广文案几乎都会先把用毛巾擦脸的各种问题摆在首位，比如“习惯性用毛巾搓脸，时间长了会导致皮肤越来越薄，越来越敏感”“用毛巾洗脸等于烂脸”等等。而与毛巾相对的，是洗脸巾干净卫生、即用即丢的属性。它总是在跟毛巾作对比来突出优势，而不是为之建构一种新的使用场景。

微信公众号里的洗脸巾推广文案

毛巾易滋生细菌是因为长时间处在潮湿的环境下。不管是先把毛巾打湿、用湿毛巾擦脸，还是用手洗脸、再用毛巾擦干，这两种方式都会让毛巾不可避免地接触大量水分，如果不及时晾晒干，就很容易变成细菌和螨虫的温床。

一边是细菌螨虫与经常性的清洗工作，一边是干净舒适与用完即丢的便捷体验，很多消费者的天平就会偏向后者。而且，即便有些人觉得洗脸巾是智商税，也会因为毛巾清洗问题而转投洗脸巾。在豆瓣关于洗脸巾是不是消费主义骗局的讨论里，有网友表示：“我觉得是（骗局），但不妨碍我用……因为我真的很讨厌洗毛巾。”

在疫情的特殊阶段，洗脸巾的销量在2020年3月份达到了高峰。对于这种现象，“日化最前线”表示，一次性洗脸巾会给消费者带来一种“安全感”，“一次性”这个字眼听起来就与“交叉感染”是两条平行线，所以在这样的使用场景下，会有更多人选择一次性洗脸巾。

但并不是所有人都在唱衰毛巾。有业内人士认为，洗脸巾并非绝对卫生，毛巾也并不是一定对皮肤有害。广州中医药大学第一附属医院皮肤美容科主任医师丁慧在社交平台上表示，洗脸巾在清洗的过程当中没有足够的附着感，带走污垢的能力其实不如一只纯棉的小毛巾。北京协和医院皮肤科医生孙秋宁也多次强调，用毛巾洗脸对于面部皮肤更好。而且，“一次性”的另一面代表着浪费，很多洗脸巾使用厚实纸质或纯棉材质，这样的洗脸巾用完之后是否要随手丢弃，成为不少消费者都在思考的问题。

某纺织企业的人士告诉笔者，洗脸巾与毛巾并不能说是相互替代的关系，二者各有利弊。但因为存在使用场景的冲突，所以洗脸巾在营销推广的过程中难免会“拉踩”毛巾，其实大可不必一直强调毛巾的不卫生问题，毕竟毛巾上滋生的细菌远比不上我们面部的菌区。只能说消费者对于生活品质的追求越来越高，以此带动更加精细化的洗护需求，洗脸巾的走红大概就是如此。

03 前景广阔

不管洗脸巾是不是智商税，都已经抵挡不住消费者对它的喜爱了：追求干净卫生的用起来踏实；追求省时省力的用起来方便；心系节约环保的也被“可回收”、“可降解”逐渐说服。还有人挖掘出洗脸巾的更多用法来加以最大化利用，譬如擦完脸之后用来擦桌子、擦鞋子。

消费者将用过的洗脸巾收集起来以便二次利用。图源：小红书

同时，“日化最前线”表示，在供给一侧，越来越多的品牌正在进入洗脸巾市场，很多跨品类品牌及企业也“杀入”这个市场。国内知名毛巾品牌洁丽雅在2018年中左右推出了洗脸巾产品，到如今已经成为全新的业务增长点，根据2020年洁丽雅“618”的销售数据，“一次性洗脸巾”销售额同比增长了600.47%。

根据“日化最前线”的数据，目前在阿里平台有超过1000个品牌推出了洗脸巾产品，其中TOP10品牌的集中度为47.4%，市场集中度相对较高。高居榜首的是母婴护理棉柔巾领导品牌全棉时代，其次是极具性价比的美妆品牌健美创研。王夏也提到，目前的洗脸巾市场百花齐放，大大小小的各种品牌在争抢着蛋糕。

市场主体混杂，产品质量并不能得到绝对的保证。有前工作人员就曾指出，很多原料在仓库无序放着，生产加工后有的不经消毒杀菌就会直接装箱，虽然用起来不会有太大问题，但绝对干净怕是谈不上的。

王夏认为，随着人们生活习惯的逐渐改善，洗脸巾会进入到越来越多民众的生活当中，更加细分的功能和产品会满足消费者各种需求。譬如，平纹产品更加细腻，适合敏感肌；网纹产品清洁力大，适合油性皮肤或是拿来卸妆使用；珍珠纹产品手感厚实，有着更强的吸水力。

笔者问询过不少洗脸巾消费者，她们都不约而同地表示洗脸巾会一直使用下去。珊珊坦言，虽然现在洗脸巾的质量和安全度没有办法得到很好的保障和质量监管，真正能让大家放心购买的品牌还是那几个，但如果以后再有大家评价比较好的洗脸巾品牌，她还是会尝试的。

在许琳的影响下，阿康试着用了几次洗脸巾，虽然嘴上没说什么，但现在经常会洗完脸主动去抽一张洗脸巾。“他大概要‘真香了’。”许琳说道。

*应受访者要求，许琳、阿康、珊珊为化名