没懂网红、个人品牌和新消费品牌，就别盲目搞直播了

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），36氪经授权发布。

作者｜飞博共创创始人兼CEO 伊光旭

网红、直播、新的消费品牌，现在这三个词非常时髦，很多人觉得自己如果不去凑个热闹，不加入其中，自己就被时代淘汰了，或者失去了很多东西，没有笃定感。

今天我们就来了解一下这些词背后的逻辑是什么，同时，大家也思考一下，自己要不要做网红，或者适合做哪个模块。

01 真正的网红

当你躺在家里刷手机的那一刻，你就进入了虚拟网络世界，这个世界与现实世界一样，有小区住宅、商场、广场等。比如，我们用的微信、QQ等社交工具都是我们在互联网上的住宅，大家每天都会在这个软件里边聊天或者做其他的事情，公共账号就像小区里的广告。

在这虚拟世界中，你从小区向右走到广场，广场上跳广场舞的地方叫作抖音，很多年轻人追星看社会话题的地方叫作微博……这些都是广场。在广场上，你听到有人在喊商场里有商家在做活动，你就去了商场,就是我们熟悉的淘宝、天猫、唯品会……除此之外，我们还有工作的地方，比如钉钉、ZOOM、腾讯会议……

下班之后，我们去嗨，如果想听歌就去网易云音乐、QQ音乐、斗鱼等地方。如果想认识一些美好的陌生人，就去陌陌。平时的衣食住行，有美团、饿了么、滴滴、携程……如果要给人生充电，虚拟世界里有混沌、得到、樊登等。总之，你会发现现实世界有的东西，虚拟世界里几乎都有。

那么这些和网红有什么关系呢？它们都发生在这个虚拟世界里。

网红大概率出现在广场上，几百个人围着一个人，被围着的这个人，有的在跳舞，有的在唱歌，还有的在舞大刀。

这些网红大多都具备这几个条件：有注意力、有才华、有颜值。有这些条件才容易吸引人围观，围的人越多，粉丝就越多，如果口才越好，销售概率也会越高，然后把流量引向商城中。

正如上图，住宅、广场、商场，这三个地方形成了一个循环，大家经常关注的网红，在微博、抖音、快手、B站上几乎都是这样。

但大家对网红可能会有些错误的概念。

大家通常理解的网红，属于最下边的那一级，有颜值的小哥哥、小姐姐，这些人属于“素人”，没有太多粉丝，仅限于周边的亲朋好友。这些人有颜值，在广场上有一定的回头率，就是大家给他的注意力，有时就是一个播放量，有时可能是转发，好一点就是给个关注，大部分有颜值的人都能做到这些。

但再好看的人也有看腻的一天，所以就有了另外一群人，这群人可能没有很高的颜值，但有唱歌、跳舞、专业领域解说等技能，这些人属于“达人”。“达人”比“素人”要累一点，但比“素人”粉丝多，有一定的话语权。

网红是有很多人关注，至少有一百万粉丝，他们一般都才华与颜值兼具 。

为什么至少要有一百万粉丝呢？

如果想在虚拟世界广场做出一些成就，就要有多的粉丝，一百万粉丝只是入门，只有这样才有一定价值，否则就仅仅是在做分享，我们看到B站中有很多几千粉丝的达人，能活得很好，他的乐趣仅仅是分享内容过程中的乐趣，而不是赚了多少钱的乐趣。

小红书上有很多几百上千粉丝的达人，很多品牌会从中批量找几百个不同类型的人合作，这种做法确实不错，但对于网红公司来讲，就显得比较小。网红公司找这些人看重的是他们唱歌是不是够独特，声音有没有辨识度，是不是能把一首慢歌唱得更快、快歌唱得更慢，舞能不能不一样，腿能不能更长，这都是区别于普通人的达人要有的基本素质。

所以，我们看到抖音刚刚起来时都是以素人为主，很多好看的小哥哥、小姐姐，这是基础人群，他们可以大量被关注。但是现在这种纯漂亮的人很难增加用户和粉丝了，可能增加几万是可以的，后面很难增加。有颜值的人看腻了，后来出现了第二种，会跳舞的，也会唱歌的，可能并没有好看的颜值，但很有特色，有辨识度。这个阶段抖音上很多内容向站外迁移，比如QQ音乐和网易云音乐的排行榜被大量的抖音BGM占领，这些都是那些有意思的达人翻唱出来的。

这些人的技能被更广泛的受众认可后，很多内容变为爆款，越来越多的人开始关注他。如果这些人再有其他的重量级事件发生，就会成为明星网红，粉丝会更多。

其实，商场中也有网红，可以把外边的网红叫到商场中做活动、做促销，也可以直接找柜台的柜姐。如果柜姐口才很好，她能够解决产品方面的问题，能够打很大的折扣，也会有很多人围着她，比如淘宝中的导购，李佳琦、薇娅等，他们是商场中的网红。商场的商业价值高于广场，它可以直接产生交易。当然，广场的价值也很高，因为广场需要给商场带流量、信任度。两个都很有价值，就看你在哪个平台上更能发挥价值。

当你变成一个网红，或者说是一个达人有一定才华，发现了自己的原力，像我们的理念世界一样，发现了自己在这个社会上存在的价值，找到那种笃定感之后，会越来越明白自己要什么，能够为世界创造什么，这时你可以变成一个品牌，我把这个品牌称为“人格品牌之路”。

人格品牌在网络上红起来（至少有100万粉丝）后，叫作网红，在此基础上，如果该网红能在另外一种或多种媒介受到大众喜爱并广泛传播，他就有机会成为明星，例如papi酱、汪苏泷、许嵩等。

比如说周杰伦是音乐明星，其实我们称他为明星是有误的，他一开始是一个音乐达人，他的才华被大家看到并认可后，就成为了音乐媒介中的CD红（当时在CD中很厉害的网红叫CD红），后来音乐在电视上播放，就变成了电视红。他其实就是先从达人到网红，最后经过不同媒介的传播，成为了明星。

如果你是又红又有才华的达人，就可以挑几个适合你的平台，如果你不想面对镜头，只要笔杆子功夫好，就可以去公众号中创作，可以获得很多用户；如果你的视频表达能力很强，或者拿手机自拍能力很强，可以选择在抖音快手平台上发展。

发展到一定程度后，这些个人品牌可以通过一些大品牌活动来做品牌升级。比如说微博上已经有一百万粉丝，可以去参加一个LV发布会，这比那些纯粹只有粉丝的人好很多，这样在广告面前、品牌主面前就可以加分。如果你是一个能够视频表达的人，你可以上综艺节目，或者参演网剧，很多网络上红起来的人都会这样做，往明星方向发展。比如“hold住姐”是在综艺节目上红起来的，后来参演了《小时代》，变成了电影红。所以说，当网红有了一定程度的粉丝后，就要参加这些形式的升级，策划你的话题，有了商业价值后，就能获得更多的收益。

明星，我把它称之为“演艺明星”，因为明星与网红不一样。网红要的是亲近感、亲和力，他们恨不得穿件睡衣在卧室里直播。而明星却恰恰相反，他扮演了你需要的那种人格，所以你会发现明星具有神秘感、距离感、仪式感。明星做直播时，为什么效果不太好呢？就是因为他把本来需要距离产生美的东西变成了一种很亲近的形式，大部分明星很难适应这种形式。

当然，也有适应的手段。我们研究过很多明星，比如，薛之谦过气的那几年在写微博，他是一个段子手，网友发现了他的才华，把他的微博转到热搜上，后来很多综艺节目邀请他参加，他又火了起来。这时就变成了过气艺人再充气，明星从网红再到明星。

如果利用好网络媒介，只要在其中混的好，写段子、拍视频，一样可以回到一线明星的水平，比如说姚晨，欧阳娜娜都是通过互联网重新做起来的。

所以说，媒介形式真的很重要。所有的明星、网红都是在一个媒介上打透的，我们正常人只能理解到明星这个层次，不知道他们是怎么发生、生长的，如此就会误解这个概念，认为的明星就是明星，网红就是网红。如果你不了解这些生产流程和生产条件，你可能无法很好的运用这些资源。

举个例子，比如说电影红，主要的活跃场景是在院线大荧幕；有的是在电视剧中，比如杨幂演电视剧很好，在卫视上播出，当然，卫视还能推出综艺节目，比如跑男中的陈赫。

网络综艺、网剧也能出明星，网络的影响力大了之后，电视剧能够创造距离感、神秘感、仪式感，《庆余年》这部网剧就是很好的例子。

音乐也能出明星，比如网络歌手许嵩、花粥等。

这些都是人格，当大家都记住你时，就形成了品牌。那么怎么让大家记住你呢？你是那种清新可爱的花瓶，还是一个影帝，大家都会给你贴标签，这些标签就形成了品牌。

现在大家都在想在虚拟世界中的广场、商场里面做出一个品牌，无论是个人品牌还是产品品牌，是有共通之处的。

这张图是他们之间的连接，网络明星最后可以变成一个明星，各大明星也可以通过网络的建立变得更好。

产品明星指的是快消品中的新国货，比较典型的代表有江小白、元气森林等。

想要成为明星是离不开媒介的，我们来看一下传统的产品明星，比如说安踏，请孔令辉做代言人，拍PVC广告，在央视五套投放，央视就是媒介，而且这个媒介是国家媒体，有仪式感，有权威，这样的广告才有加成效应。有的品牌是通过各大卫视出来的，这些广告的加成效应也不错，比如六个核桃通过最强大脑的冠名。

媒介和内容是相辅相成的，一个产品如果能够抓住媒介属性，做媒介深耕，就可以抓住这个媒介人群，就能够变的更好，就能够跳出来。

这些传统产品类的明星是怎么跳出来的，有的是投分众广告出来的，有的是既投央视，又投分众，这中间可以组合，大家不能太割裂的看。这种类型的明星现在很难起来，它需要很多钱，所以，这种产品可以作为网络起来之后的加分项。

这是现在的媒介，微博、抖音、天猫、微信，这些媒介形式加上不同的内容，变成了产品明星，最后你可以投分众或者加综艺节目冠名，就可以变成一个品牌。

02 新消费品牌

我们每个人都活在互联网上，大家出门是右拐还是左拐，需要摸索出来一个路径。比如，一位女孩说今天想买一款美妆产品，但不知道买什么品牌的，以前的人可能更多的是去百度搜索，现在更多的是去小红书上搜索。

现在如果要做一个新的产品，做一个新的品牌，应该活在这些消费者的路径中，这个路径就是网络生活路径，如果把品牌寄生在里面，和他们在一块，就会看到很多机会。

这是我们正常用户的网络行为决策路径。用户看到这款产品觉得很喜欢，记住它，然后去搜索，如果想要和它发生关系的话，就会去购买。这时网红资源非常重要，做一些商业文案产品，找一些网红或者达人来传播，具体找什么样的网红，需要根据你的产品来定。

03 直播风口追不追

很多人都在考虑直播这个风口要不要追，据我从业多年的经验来看，基本处于风口时，就没什么可追了，已经成为了一个全民机会，就像无人便利店，很多人一窝蜂上，最后剩下的很少，直播也是一样。

现在的直播里面的主流平台还是淘宝、天猫，我问过其中做的很好的机构，得知前十名中，前两家薇娅和李佳琦的营收非常多，从第三名到第十名也还好，一年的利润仅有几千万。

大家可以想一下，几万家公司竞争后，前十名已经很厉害了，利润也才达到这样的水平，如果企业现在进去做直播的话，你要想清楚自己拿什么和人家拼，看清楚自己最擅长的是什么，你是一家做产品的公司，不要被直播冲昏头脑，每天都在想孵化公司，要扎扎实实地发掘产品。

如果需要网红，我建议大家去找好的直播机构，里边的网红是专业的，从中挑选与你的产品、用户匹配的达人和网红，就可以解决问题。不要为了追这个风口把老板推出来做直播，这对你不一定有利，老板在直播中只是增加信任度、用来打折的工具，大促销可以这样做，不能经常做，但是大部分品牌不可能是靠促销活着的，还得每天正常地售卖商品。

直播是获得流量的一种手段，不一定成为未来商业线上售卖的主流，主流还是看一下短视频或者图片就购买的那种最有效率的购买方式。因为看直播一个小时可能只买两件商品，占一个小时的时间，很不划算了。所以建议大家面对风口时要先找到自己的价值，而不是追这个风口，因为当你看到风口时已经比较迟了。

当然，现在开一个新号做自媒体还是有价值的，比如一个老的平台用自己比较笃定的能力，找到在这个平台为用户服务的价值，也是可以的。

总而言之，网红、直播、新的消费品牌，并没有想象中的那么神秘，我们只需弄清楚它们之间的联系，它们背后的逻辑，就可以很好地运用它们，从而获得更多的价值。所以，想要做直播的朋友，一定要弄清楚这些，看自己适不适合做网红，如果适合，是适合哪一模块，只有这样你才能不进入误区，才能更好地发展。