谁在帮喜茶、娃哈哈做生意？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者 杨泥娃，36氪经授权发布。

你喝到“国庆后的第一杯奶茶”了吗？

这无疑是个甜味的国庆假期。“秋天的第一杯奶茶”梗在国庆前刷遍了社交圈，微博话题的阅读量高达14亿，直接被收录了百度百科，也让奶茶的热度持续了整个黄金周。

话题直接催热了奶茶市场，国庆的这8天，喜茶588家门店共卖出约600万杯的茶饮产品。奈雪的茶也卖出340多万杯茶饮。相对应的，曾经可以用杯子绕地球一圈的香飘飘们，还只能孤单的停留在超市货架上。

同样都是身披光环的奶茶，已经走向分化。客单价在25-35元的喜茶和乐乐茶们引领着一二线城市的新中式茶饮风潮，蜜雪冰城不到10元一杯的价格在下沉市场开出近万家店，也有5元一杯的香飘飘和香约等速溶奶茶盘踞着商超货架。

但多样的消费品牌背后，却有着同样的“幕后推手”，是奶茶供应商们支撑起了这个市值500亿的奶茶市场。

从某种角度来说，原物料企业们是奶茶市场的最大赢家。

而当奶茶供应商们从“幕后”走向“台前”，奶茶生意会换了模样吗？

谁在撑起喜茶们的生意

50米内开出5家奶茶店，这样的密度在城市街道很常见。

这是奶茶市场的缩影：从2016到2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多，而在2000年全国奶茶企业还不到1000家。

这也是资本下注的重要赛道，从2018年开始，奶茶行业投融资额超过30亿元，不乏腾讯、阿里、IDG等大佬入场；2020年初，喜茶完成新一轮融资，1年时间估值翻8倍，超过160亿；喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一直传出要IPO的消息。

前端消费市场的火热，带动了整个奶茶产业链的发展，我们把过多视线聚焦在奶茶品牌上，却很少注意到，在后端支撑整个市场的原材料供应商们，实际上才是最大赢家。

“一家喜茶门店一个月原材料差不多要用掉40吨。”一位奶茶行业经营者对「电商在线」说。

有趣的是，奶茶门店快速扩张，原料需求倍增，供应商数量却并没有相应扩充。来自企查查的数据显示，包含“奶茶原料”关键词的注册企业，从2015年122家到2019年133家，仅增加了11家。

也就是说，无论市场如何变化，供应商们还是那些“老玩家”。那它们如何来支撑这个快速发展的奶茶市场？

去年9月，一家头部的奶茶供应商企业发布招股书。在该公司的招股书中，能看到香飘飘、Coco都可、统一、娃哈哈等头部奶茶品牌的名字，其客户资源占到市场近70%。

其核心产品为植脂末，是制作奶茶的核心材料。根据该公司招股书来看，从2016至2019年，植脂末产品为该公司创造了大部分营收，占主营业务收入的比重一直在90%左右。

植脂末的另一个名字是“咖啡伴侣”。咖啡和茶在口感上的共同点之一就是都有苦涩的味道，而口感类似牛奶的植脂末则可以中和苦涩的味道，还会比牛奶更有厚重感，与茶搭配也就成了我们最早认识的奶茶。

大陆的奶茶市场兴起于90年代后期，Coco、避风塘、仙踪林等奶茶品牌，从南方城市扩展到全国市场。此时，奶茶的制作方式主要就是以植脂末等粉末冲调为主。同一时间段的另一条线，是以植脂末为核心的杯装奶茶和瓶装奶茶：比如香飘飘、优乐美、香约、阿萨姆等品牌快速崛起。

2017年开始，喜茶、奈雪等新式茶饮兴起带来了口味上的改变，奶茶从追求奶味逐渐变成追求茶味。

于是，植脂末本身开始发生革新。从原味拓展到复合口味，来适应市场对更多种口味的喜爱，也向更健康的0反植脂末转变。

近几年，奶茶市场的繁荣也带动着上述公司的营收增速。招股书显示，2016年至2019年，公司营业收入分别为13.2亿元、13.7亿元、16亿元及17亿元。

从原料商到奶茶解决方案商

新茶饮的变化，让原来相对简单的奶茶变得复杂多样，配料从珍珠、椰果扩展到鲜果、芋泥、南瓜等新鲜食材，对上新速度和sku的数量都提出了更高要求。奶茶供应商们，逐渐从单纯卖冲调粉，变身成了“茶饮整体方案解决商”。

即便刚刚入秋，广禧已经准备好了冬季的新品菜单提供给客户们，这家公司需要提前预测下一个季节可能会火的产品，提前做好原料采购，策划产品方案等。

实际上，我们在各种奶茶店看到的当季新品，很大程度上来自奶茶供应商们的“创意”。

广禧食品诞生在2005年，当时他们仅是上海批发市场里的原料批发商，代理销售冲调原料。2014年开始，广禧走向公司化运作，换了更大场地，开了培训教室，从卖原料变成了奶茶店的方案解决商。

喜茶、奈雪的茶并不是奶茶市场的全部，在广袤的下沉市场还有许多中腰部品牌，以及夫妻老婆店，它们缺少研发和创新能力，奶茶供应商是它们的重要支柱。 

在广禧电商负责人王健看来，奶茶更像是一种符号，代表的其实是整个茶饮市场。“早期奶茶能够占一个店铺销售的70% -80%，而现在真正的奶茶可能只占一个店铺的20%，支撑销量的往往是果茶、奶盖茶、新式茶饮等。”

这折射出奶茶市场的快速更迭，供应商们就是“幕后推手”。王健举了个例子，供应商在前一年预测有苗头趋势的产品，提前一年做好规划，到了季节就从农夫那边统一收购，通过加工去皮，用马口铁罐装及保证产品鲜度又保证每一批货的口感稳定，过了葡萄的果季一样能有不亚于鲜果的产品制作出口渴的饮品；然后再给品牌们送样，上这款产品，葡萄口味饮品过了果季一样有新鲜的口渴的饮品，长线的销售自然就成为品牌商的爆款。

所以，我们买的奶茶，背后有着这样一条链路：供应商供货，门店改良后作出更高溢价的茶饮产品，供应商们得到数据反馈后，形成对市场的分析判断，从而预测下一季的流行款。

和其他产业一样，饮品庞大供应链的整合不是仅靠一家企业、一个品牌之力能完成的。一方面需要互补、整合，共同采购、开发。一方面实现专注、细分，把擅长的领域交给擅长的人做。

奶茶生意究竟谁在赚钱

“现在并不是奶茶生意最火的时候。”王健坦言，2008-2012年期间，是奶茶行业扩张最迅速的时期，一个品牌可以很短时间内开出几百家店，然后快速把几百家店翻牌，再换另外一种形式，而现在想要短期扩张几乎不可能。

奶茶的经营门槛低，也被入局者挤出了泡沫。据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

而当前奶茶在消费市场的火爆现象，除了新式茶饮本身的产品变革外，离不开营销方式的改变。以抖音、快手为代表的短视频平台，以及小红书等种草社区把奶茶从单一饮品，发展成了社交货币，“秋天的第一杯奶茶”梗就是典型案例。

如今的奶茶生意也换了模样，以前在于人力和房租，现在营销成本也是大头支出。此前「电商在线」致电娃哈哈奶茶加盟，对方表示加盟商要具备短视频运营能力，并配合品牌做一些营销推广活动，而单店的营销推广费用需要加盟商自己承担。

如果拆解奶茶生意来看，平均毛利率在70%是业内共识，而不同的城市、地段、消费水平、店面规模、营销费用，会导致奶茶店净利润的巨大差异，但原料成本在这其中几乎可以忽略不计。

“奶茶店的原料成本其实可以看成流水，算不上固定支出的成本。”某业内人士坦言。

因此，决定奶茶消费价格差异的，主要是品牌定位和市场选择。

品牌化是趋势，以前主要服务夫妻老婆店的王健明显感觉到，现在来对接的客户小B越来越少，品牌店在增多。

而品牌加盟店往往要求原材料必须从加盟方采购，「电商在线」在致电娃哈哈等在内的多家奶茶加盟店，都明确表示要加盟商只能从品牌方这里采购原料。

所以对于供应商们来说，他们除了接收更多的订单，其实很难从奶茶市场不断抬高的溢价中分到一杯羹。与此同时，很多奶茶品牌也开始自己深入供应链，比如，蜜雪冰城就自己开发工厂，自产原料，服务了7000家加盟店，构建了品牌的低价竞争力。

从幕后走到台前

无论是大环境的推动，还是自身发展的需要，奶茶的幕后推手们开始走向台前。

这在其他行业屡见不鲜，当产业链的上游形成了一定规模和壁垒，掌握着独立研发能力，就完全有条件打造自己的C端品牌。

线上市场成为它们转型的最佳路径，王健表示，电商渠道已经占到公司销售额的60%。

疫情拉开了奶茶生意的另一面，来自天猫平台的数据，今年以来，线上袋装奶茶的增速超过70%。隔壁的咖啡界，诞生了三顿半、永璞等新锐品牌，在奶茶市场做自己的“三顿半”也成为一种可能。

从某种方面来说，三顿半是靠咖啡粉冻干技术找到了市场的切口，而奶茶“推手们”掌握着原料开发的能力，是最有可能实现突破的群体。

但复制三顿半的成功并不容易，一杯咖啡的组成部分要简单得多，咖啡+奶就能完成，但消费者对奶茶的需求是复杂而多元的，如果仅仅是茶+牛奶，这并不能满足“续命”的要求。

如何找到最佳的创新产品方式，成了摆在他们面前的重要课题。

“创新的冲泡奶茶还需要循序渐进的过程，这是需要多方面努力的结果。”王建说。