考虫“搅局”线下：未来三年深度覆盖600所高校

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：徐晶晶，编辑：徐晶晶，36氪经授权发布。

“未来三年，目标是线下产品的正价课学员数达到行业第一。”

“在大学里，每三个考研的人里就有一个使用考虫考研产品。”

“每四个大学生中，就有一个在使用考虫的四六级产品。”

近日，在行业中一向低调的考虫创始人李好宇对媒体透露：截至目前，考虫考研线上正价课总订单量已位居行业第一；去年有120万考研人注册考虫并使用考研课程。

首次披露在线数据的同时，李好宇正式宣布：考虫正式进攻线下。

“未来三年，考虫考研的目标是深度覆盖600所高校，目标是线下产品的正价课学员数达到行业第一。”“如果是浅层覆盖，有线上学员就算，考虫4年前基本就完成了。所谓的深度覆盖是渗透率要达到70%以上，以校区为单位，线下有独立的获客和服务网络。”

发布会上，谈及预期，李好宇显得信心十足，并放出“狠话”：“考虫要重塑线下考研市场。”

考虫的底气来自哪里？线上起家的考虫，会成为线下考研行业的“搅局者”吗？

01 “搅局”线下：目标三年做到第一

五年前，考虫因售价199元的四六级在线大班课产品一炮而红，开拓了在线四六级培训的增量市场。四六级是大学生必考科目，凭借高性价比的产品，考虫在大学生群体中获得了足够的渗透率。值得注意的是，考虫鲜有广告投放，李好宇透露，四六级用户中，90%来自口碑，即用户推荐。

此后，针对大学生群体，考虫延伸出了考研、教师、公务员、留学等产品。李好宇曾把四六级比作“土壤”，土壤中会长出其他产品。

在以上众多品类中，考研无疑成为了考虫的战略重心。这是因为，考研是学历提升领域最大的赛道。“放眼整个成人培训市场，考研市场规模仅次于公务员考试培训。”根据考虫的测算，考研培训市场规模150亿元，公务员培训市场规模超过200亿元。

过去五年，考研培训市场呈上升趋势，年复合增长率在15%以上。2020年，共有377万人报考研究生。

2010-2020年考研报名及研究生招生规模变化

为何近年考研招生、报考人数持续增加？李好宇认为有两方面原因：一是在就业压力大的环境下，更多人选择继续提升自己；二是在国际关系微妙的形势下，出国热降温，出国群体中，一部分开始考虑留在国内深造。

“未来3-5年，考研培训市场将持续向上增长。”李好宇判断。

这也是考虫的机会所在。

李好宇将整个考研市场业务划分为在线培训、图书、面授培训，其各自贡献营收比例约为20%、20%、60%。“线下考研是个更大的市场，如果只看大学生部分，不算在职研究生的市场，体量大概是线上的5-10倍。”

“过去，我们在占比20%的在线市场里面拿到的正价课订单量第一，我们希望，重塑体量更大的线下考研市场。未来3年，考虫考研线下产品的目标是正价课用户量达到行业第一。”

02 欲重塑线下考研：用“用户思维”打“流量思维”

过去几个月，李好宇的身影出现了全国大部分省会城市。就在刚刚过去的2周，他的行程码密密麻麻显示了10个城市。他也将最近的状态，概括为“第三次创业”。

李好宇透露，到明年下半年，考虫考研将设立十七八个省级分校。到2023年，考虫考研要真正实现600所高校的深度覆盖，“深度覆盖的标准是，1.建立自己的销售和市场网络；2.建立服务网络；3.在单个高校实现70%以上的渗透率。”

他举例，当前线下考研市场中，最大的机构在全国自营+加盟分支机构也最多布局了400多所高校。“这意味着考虫要花三年时间做老牌考研机构十年没做到的事。”

可行性在哪？

一是进校逻辑方面。李好宇表示，考虫进校与传统线下考研机构进校思路有本质区别。

“传统考研机构进高校、开分校的情况是派一个团队过去租个店面，去招学生代理去做渗透，再去找到考研意向用户，过程中能不能找到代理，能不能建立信任关系都有很大挑战；我们也派团队、租校区，但我们找到这个学校的用户要容易的多。考虫考研线下目前已经覆盖的30所高校中，每个学校去年的正价课学员都不低于100个。”

他在这方面的底气来自于，在大学生市场中，考虫考研已实现了较高的渗透率：

•截至目前，考虫考研全品类正价线上课总订单量已位居行业第一。去年有120万考研人注册考虫并使用考研课程，在大学里平均每3个考研人里就有1个使用考虫；

•2019年考虫考研品类用户88万，到2020年考研品类用户达到了120万；

•近5年考研品类累计播放超过1亿次，累计播放时长6000万小时，付费学员完课率达到80%；

•考虫多渠道覆盖千万级大学生群体，目前其主流新媒体平台粉丝总数超过4500万。

“我们在线上有巨大的量，这是我们独特的优势。凭借跟用户的强信任关系，可以实现更高的销转效率。”

二是产品设计方面，会继续延续考虫的“用户本位+高性价比”。“考虫在整体产品上可以接受比行业更低的毛利，别人产品毛利率是70%-80%，我们实现50%的毛利率就可以。”“线下考研行业过去是流量思维，俗称‘割韭菜’。我们希望重新从用户需求出发，设计一款用户真正需要也喜爱的产品，重塑线下考研行业。”

在线下业务的班型设置和运转模式上，由于迭代较快，李好宇并未透露更多信息。但他透露，“和其他线下机构不是一样的做法，我们是怎么效率高怎么来，一些学习模块是不仅限于线下，也可能通过线上解决。”因此，他认为，未来一两年并不存在师资供给方面的挑战。“师资的挑战将出现在2年之后。”

据李好宇透露，对于线下考研业务，考虫未来计划投入3-5亿元。

事实上，从去年底开始，考虫已经在密集布局线下业务。

体现在产品上，其线下业务分为多个形态，既包括今年3月推出的线下SPACE空间（集学习和生活于一体的线下备考空间），也包括正在推进的线下课程校区。截至今年5月初，考虫已在郑州、西安、武汉、济南布局了4个SPACE空间，并成立了8个省级分校。

这些动作标志着考虫考研正式告别以往纯在线选手的身份。

03 窗口期：消费主体代际变化，新需求涌现

那么，为何是今年走向线下？

李好宇说，当前是一个好的时间窗口。“消费主体代际变化之下，新需求涌现，而供给又处于缺位状态。”

何为用户的“新需求”？

李好宇解释，这一代考研的年轻用户，“更为挑剔，也更聪明。”

“我们80后考研的年代，更看重课堂上能否学到硬核干货，只要有助于考上研究生，可以接受很多‘折磨’，可以舟车劳顿，可以忍受几百人的大课堂。当时校门口甚至衍生出卖望远镜的小生意。那时的用户，对‘软性’部分要求不高。”

而00后的学生，出生在信息爆炸时代，分辨好产品的能力更强，从获取信息到消费决策的流程发生变化。

从考研需求本身来说，布局线下也是必然。“在线产品与用户的连接较弱，线下是深度场景+重连接。在线大班课没有服务，可以解决通识类的知识需求，线下则可以解决用户复杂的、个性化、定向的服务需求。”

相比其它成人考试培训品类来说，考研备考周期较长，通常是一年或一年半。在如此长的备考周期中，备考氛围对用户（尤其是大学生用户）来说尤为重要，甚至直接影响报班的意愿和启动考研的决心。因此，构建学习的深度场景、营造良好的备考氛围也就成为李好宇思索的方向。

“‘重连接’之下，我们会用更多方式帮助用户提高备考效率，推动用户完成备考计划。举例来说，过去，我们监督学生学习可能在微信上，以后我们可能出现在学校门口。不管是运营还是服务，都将和用户产生更紧密的联系。”

“今天的年轻人对产品的要求是非常高的，除了硬核的教育内容，很多时候还要求一些软性的内容。”

“硬实力”部分，如上文所说，产品售价将低于当前线下机构。“高性价比，并不意味着产品质量打折扣，第一年和别人差不多，第二年超越他们，但价格上一直都会有明显优势，我们通过提升自己的运营效率实现高性价比。”

“软实力”部分，则会用年轻人喜欢的交互方式传达给他们核心的知识。“好玩”，这是一个非常高的要求。

考虫是一家年轻有活力的公司。比如上个月底，考虫做了“立一个上天的flag”的活动，征集2000+所高校的用户心愿，将心愿搭载到灵鹊星座卫星上，“将flag立在天上” ；看中了敦煌飞天“一飞冲天”的寓意，考虫与其开展品牌合作；推出考虫IP形象“黄哈哈”，并上线了三套表情包；每年寒暑假，考虫会举办“虫洞开放日”，邀请学员来考虫的办公室“狂欢”；在全国多个城市请学员聚会交流，称之为“考虫家宴”……

当然，面对“三年第一”的目标，考虫面临的挑战也是明显的。首要挑战是“组织”。

“从线上走到线下，最大的挑战来自组织能力。线上是中心化的组织。而走到线下，需要以省域、高校作为运转单位，做很多事情。前面可能会有标准化产品，后面需要一个地方一个地方去攻克，这对有互联网基因的公司来说有一点压力。”

当下的考研培训竞争日趋激烈，一个明显的例子是，以中公为代表的跨界选手近年在抢占线下考研市场，并大力开拓高校渠道。

以开拓高校为例。高校作为天然集中的目标生源聚集地，拥有着巨大的、分散的潜在需求，高校一直被视为兵家必争之地。截至2020年6月30日，全国高校有3005所，其中，一本二本院校有1200余所。由于大学生扩招，每所高校几乎都是万人以上的在校生规模。如何开拓高校市场，成为重中之重。

从外部的市场环境来看，作为一个有20多年历史的成熟赛道，有业内人士认为，考研市场“目前仍是春秋时代，还没到战国时期”。

在仍是“春秋时代”的考研行业中，由于受去年疫情的影响，传统线下考研培训机构普遍放缓扩张脚步，更有线下考研头部机构遭逢名师离职、代理商倒戈风波，一部分优秀人才流失。此时，考虫能否把握机会、实现弯道超车？