国产流量电影衰亡史

编者按：本文来自微信公众号“IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者 许北斗，36氪经授权发布。

《上海堡垒》的惨状对于市场来讲是天大的好事。资本会意识到如果一切以流量为导向，并不真能带来利益。所谓流量艺人自带一个亿票房的脑残言论，不攻自破。

8 月 9 号上映的电影《上海堡垒》导演滕华涛道歉了。

3.6 亿成本，最终票房预计 2 亿，豆瓣评分 3.3，猫眼评分 5.8，《上海堡垒》在票房和口碑上的双重惨淡，与上映前铺天盖地的宣传形成鲜明对比。有不少网友说，《流浪地球》刚刚打开的中国科幻大门，又被《上海堡垒》给合上了。

在遭遇诸多口诛笔伐后，导演滕华涛发微博进行了自我检讨：

滕华涛导演其实不必道歉，相反应该获得褒奖，因为他做了一件于中国电影功德无量的好事。

要说《上海堡垒》关上了中国科幻的大门，有点过于抬举它了。只要未来还有好的科幻作品上线，观众一定不吝惜一张电影票钱。与其说这部作品是关上了中国科幻的大门，不如说是关上了流量电影的大门。

01 烂片营销元年

烂片也能拿高票房这件事，还要从六年前说起。

2013 年，集结了刘德华、张静初、林志玲、佟大为多位大牌明星，以中国首部特工大片为卖点的《天机·富春山居图》甫一上映便恶评如潮。

这部作品杂糅了动作、虐恋、3D、科幻等多个商业元素的大片，剧情空洞、人设尴尬，在豆瓣创下了 2.9 分超低分记录。

吊诡的是，其票房却与口碑「背道而驰」，第一天便拿下 4600 万票房，两天破亿，排片居首，最终以三亿票房收官，是为大捷。

以今天的眼光来看，3 亿票房似乎并没有什么了不起，但在 2013 年已经足以进入国产片票房前十。

就在一年前，《人再囧途之泰囧》才打开国产片十亿票房时代，那一年中国电影市场也正式超过日本成为全球第二票仓。在此之前，国产片最高纪录是冯小刚的《唐山大地震》，票房不过 6.7 亿。

《富春》打开了「烂片营销」的大门，它的成功同时也让资本市场意识到，电影质量本身以及口碑，与票房并无必然关系。

观众的疯狂吐槽、影评人的合力围剿，并未阻止这部作品的高歌猛进。相反，负责该片营销的北京无限自在，非常乐于利用这种高关注度来博取票房。

于是在 2013 年的端午节期间出现了一个奇异的现象。抱着「不看就不能评价」或者「要看看到底有多烂」的心态，观众们买票进场，有些地方《富春》的上座率甚至高达 100%。

《富春》的特殊之处不仅在「烂片营销」，还在其商业运作模式。

打从一开始，打造一部好电影就不在制作方考虑范围内，如何回馈资本才是其真命题。刘德华、张静初、佟大为和林志玲两岸三地四个明星针对的就是更广泛的受众群体。

其乱炖一般的商业元素也是如此，动作、爱情、科幻等等，都是为了面向更多的受众。营销层面则把《富春》定位于中国比较空白的「特工片」，早早放弃了一线城市观众，更多地跑到二三线城市做宣传，并辅以本地媒体报道。

用现在的话来说就是「市场下沉」。

这种以做产品的思路来做电影，无疑获得了资本方的青睐。对于他们来说，找市场定位、请大牌明星、做推广宣传这些东西只要花钱就能办到，并且可控，这是他们最擅长的事情。

而内容创作才是不确定因素。

换句话说，如果口碑都不能影响票房，那为什么还要专注于电影本身呢？一旦找到了能轻松挣钱的法门，资本会自然去规避复杂的、不可控的状况。

伴随着国产片票房飞速增长，电影开始沦为资本挣钱的捷径。这种不顾内容，只顾明星和宣传的生产方法，说是为国产片的烂片时代打开了一道门缝也不为过。

02进击的小时代

如果说《富春》只是打开了流量电影时代的一道门缝，那郭敬明的《小时代》系列就是一脚把这扇门踹开了。

和《富春》类似，同在 2013 年 6 月——现在回想起来大概是国产片最黑暗的六月——上映的《小时代1》口碑遇冷，豆瓣仅有 4.7 分，但最终收获了 4.83 亿票房的好成绩。

比《富春》更过分的是，郭敬明采取了套拍的模式。也就是两部作品一起拍，最后剪辑成了《小时代1》和《小时代2》，同年分别上映。

于是观众还没在 6 月缓过劲来，两个月后的 8 月份又迎来一次烂片暴击。

套拍的方式将电影的制作成本压缩到最小，两部电影加起来不过 4700 万的制作成本。虽然第二部的票房还没到 3 亿，但合起来斩获了近 8 亿票房。如果按一部来算的话，已经超过《钢铁侠3》，荣登 2013 年的内地票房亚军。

郭敬明有作家、导演等多个身份，但其最出色的身份却是商人。从其当年对待抄袭的态度便可以知道，出书也好，电影也罢，对内容创作本身他并不存在敬畏。最重要的，是如何成功，如何挣钱。

《小时代》系列在其天才般的商业运作下给电影人们上了生动的一课。

在选角上，郭敬明唯一的标准就是颜值。首先使用了当年的「话题女王」、「烂片一姐」杨幂担当主角，还启用了陈学冬、柯震东、凤小岳这类小鲜肉。整个系列众主演可谓演技烂得既透彻又平均，丝毫没有让观众感受到谁演技出众的不适感。

郭敬明非常清楚自己的电影受众，几乎都是年轻女性和自己多年来积累的书迷。为此，他使用了高颜值的演员和浮夸的剧情来服务她们。

事实证明他的商业运作成功了。虽然《小时代4》受到柯震东吸毒的影响，票房没有突破五亿，但《小时代》系列最终以 17 亿的成绩成为中国最挣钱的系列电影之一。

要知道以其偷懒般的套拍模式，这个系列完全可以当做两部作品（3和4也是套拍）去看待。

尝到甜头的郭敬明野心开始膨胀。

2016 年上映的《爵迹1》堪称升级版《小时代》。范冰冰、吴亦凡、陈学冬、林允、王源等等一众流量明星披甲上阵，加上以「魔幻大片」为卖点，显然郭敬明希望《爵迹》系列能创造更辉煌的票房。

未曾想市场遇冷，投资高达 2 亿的《爵迹1》在国庆档先是不敌《从你的全世界路过》，后又被《湄公河行动》弯道超车，仅收获 3 亿多票房。

《湄公河行动》的登顶，《爵迹1》的血亏，似乎冥冥中已经在昭示流量的衰弱。

郭敬明甚至在映后见面会向粉丝哭诉：是不是因为我叫郭敬明，所以做什么都是错的？是不是只有我死了，你们才不会骂《爵迹》？

《小时代》系列面对的批评并不少于《爵迹》，郭敬明却未曾如此伤心。究其原因，对于一个资本来讲，对电影好坏的评价并不能真的触动他。

但是，影片的票房是他们的软肋。电影再差也影响不到他们，票房亏损，投资失败，才是要了他们的命——这也是滕华涛道歉的真正原因。

两年后，不甘心的郭敬明携《爵迹2》妄图卷土重来，结果预售才八千元，不得已选择退档。

郭敬明的野望，最终眼看它高楼起，眼看它楼塌了。

03「反骨仔」吴京

2017 年的暑期档开篇有些暗淡。

2015 年，依靠《大圣归来》、《煎饼侠》和《捉妖记》的强势发挥，国产片在暑期档交出了一份亮眼的成绩单，整个档期票房高达 124 亿。

但仅仅第二年就被打回原形。从 2013 年开始，暑期档始终都维持着每年 30% 以上的增速，但 2016 年相比 2015 几乎是原地踏步。

这一年在经历了《美人鱼》破 30 亿票房的刺激后，被寄予厚望的暑期档国产片纷纷折戟。《绝地逃亡》和《寒战2》表现均不如预期，最后只有《盗墓笔记》面前破 10 亿挽回了一点颜面。

进入 2017 年，因为春节档的强势，传统的五一档、端午档可谓表现惨淡，上半年国产片比例已经低至约 39%。

流量小鲜肉+IP+营销的玩法似乎开始失灵。彭于晏、余文乐的《悟空传》，杨洋、刘亦菲的《三生三世十里桃花》，甚至集结了众多流量小生、建军节的献礼片《建军大业》市场表现都远不及市场预期。

在 7 月 28 日之前，市场分账票房不过 33 亿，比两年前的 55 亿还要少 20 亿。奇迹的是，在七月的最后四天，分账票房竟然多出了 13 亿。

因为这一天《战狼2》上映了。

《战狼2》着实拯救了 2017 年的暑期档。8 月份票房突破 73 亿，仅《战狼2》就贡献了一大半。直至暑期档收官，总票房达到 163 亿，相较前一年增长了 22%。

《战狼2》也以 56 亿的惊人成绩登顶中国票房总冠军，甚至两年后的《复仇者联盟4》也未能打破这个记录。

相比其他几部同期国产片，《战狼2》几乎没有任何优势。

论 IP，《悟空传》、《三生三世十里桃花》显然比《战狼1》更加出名。

论流量，彼时的吴京根本没法和彭于晏、刘亦菲、杨洋等人相提并论，更何况《建军》中的一众小鲜肉。

论营销，虽然后期复盘很多人都说「爱国情怀」，但这没法解释为什么同类题材的《建军大业》表现不佳。

要知道在上映前，在《战狼2》上压上了全部身家的吴京根本没钱做营销推广，只能用最「笨」的方式全国各地跑通告。

究其原因，还是因为《战狼2》在电影创作中确实获得了观众的认可。为了拍这部作品，吴京卖掉了房子凑了 8000 万，几乎全砸在制作上了。

虽然作品还有瑕疵，但这几乎是最接近好莱坞水准的动作片。在开机之前，吴京专门前往洛杉矶与罗素兄弟会面，寻求了不少建议。最后经过罗素兄弟的牵线搭桥，请来了《美国队长2》的动作指导。

当初《美国队长2》的动作戏就堪称漫威史上最佳，在吸取了其大量经验之后，结合吴京对中国本土的理解，奇迹就发生了。

在此之前，市场并不看好《战狼2》，显然在资本方眼中国产动作片和非流量的吴京组合并没有什么吸引力。之前吴京要拿 10 亿票房的豪言，在一些网友眼中也是天方夜谭。

其中唯一称得上是流量明星的张瀚，风评也不佳，很难想象他的出演能为票房做出什么贡献。结果没想到的是，不是这个流量明星给《战狼2》带来了票房，相反是《战狼2》让他在公众口碑中洗白了。

在彼时流量当道的情况下，吴京就像一个「反骨仔」，和整个市场都格格不入。《战狼2》的成功让过去只关注流量明星和话题引爆的资本方难以下咽。

或许是为了安慰自己，也或许是为了继续保持流量电影的稳定，向来疏于公关的吴京许多言论被转发和嘲笑。《战狼2》也被看做是吴京的昙花一现，不少流量电影的既得利益者都在等待着吴京的翻车。

结果一年以后，这个反骨仔又打了流量一耳光。

04 疯狂春节档

这几年春节档成为兵家必争之地，但其实中国电影市场起初并没有「春节档」这个概念。

春节档的前身是贺岁档，最早来自香港。1997 年冯小刚的《甲方乙方》借用了这个概念，是内地首部贺岁片。也是从那时起，贺岁片成为了内地电影每年的标配。

广义的贺岁档是指从前一年的 12 月到春节结束，时间跨度长达三个月。国产片一般会集中在 12 月和次年的 1 月上映，相反春节这个档期作为贺岁档的尾巴，往往是引进片的天下。

这主要是因为，在过去，电影消费主要集中在一二线城市。春节回乡后，看电影的人变少，市场也就自然遇冷。在十几年前，影院在大年初一甚至会休息。

随着影院和荧幕数量的增加，电影市场也逐渐下沉到三四线城市，「小镇青年」成了观影主力，因此带动了春节档的爆发。

在 2010 年，现象级电影《阿凡达》登录中国，恰逢大年初一和情人节双剑合璧，虽然上映一月有余，在春节七天里，《阿凡达》依然拿下了 1 亿票房。好莱坞电影在几年春节档里突出的表现，引来市场关注。

2013 年，周星驰的《西游降魔篇》在大年初一上映，七天拿下惊人的 5.3 亿票房，最后以 12.46 亿票房问鼎当年的内地票房冠军。到了 2016 年，星爷的《美人鱼》又在春节档爆发后创造了 33.6 亿的票房神话。

再也没有人怀疑春节档的魔力，星爷将春节档变成了最挣钱的档期。春节档从 2010 年的 1.55 亿到 2019 年的 58 亿，已经暴涨近 40 倍。

值得注意的是近两年的春节档。

2018 年的春节档，之前最受关注的是《捉妖记2》和《唐人街探案2》，其次是《西游记女儿国》，《红海行动》最初排片只在第四位。但是从初三起其口碑开始逆袭，最终突破 30 亿票房。

2019 年春节档情况也极为相似。市场预测前三是宁浩的《疯狂外星人》、周星驰的《新喜剧之王》和韩寒的《飞驰人生》，科幻背景的《流浪地球》被认为不太适合春节档。结果也是从初三起强势反转，票房突破 40 亿成为国产片影史第二。

吴京也由此成为国内第一位百亿先生。

虽然这两年的春节档电影谈不上很标准的流量电影，但前期被看好的作品，基本也都是资本迎合市场之作。

长时间以来，资本市场都倾向于春节档观众更偏爱合家欢电影，因此喜剧和魔幻往往是主力。像《红海行动》这种动作片是不被青睐的，更遑论《流浪地球》这种科幻片。

但是观众用实际行动证明了他们更爱看哪种电影——很简单，好看的那个。

无论是《红海行动》还是《流浪地球》，都没有刻意迎合市场，也没有铺天盖地的宣传，都是简单地做好自己，然后就逆袭了。

这也说明，在长久的资本运作下，观众已经非常反感用流量和 IP 来绑架票房的偷奸耍滑。烂片营销时代基本宣告结束，再也没有观众会因为「想看看到底有多烂」而走进影院。

让烂片亏到投资方心疼，才是对资本市场最有力的打击。

05《上海堡垒》没资格关闭中国科幻的大门

《上海堡垒》的失败，其实很早就被预料到了。

在江南的原著中，这部作品本身就是一部披着科幻外皮的爱情作品，邀请滕华涛作为导演也是出于这方面考虑。

在《流浪地球》成功，中国科幻元年的口号兴起后，《上海堡垒》就突然变成了中国科幻电影的接力者，不断在营销层面蹭科幻的热点。

这部作品可谓国产流量电影的集大成之作。

首先是江南原作的 IP 加持，然后又邀来擅长爱情片的滕华涛执导，演员选择方面，鹿晗自然是流量小鲜肉的代表人物，营销上则疯狂打科幻牌，妄图引爆话题。

结果这些曾经无往而不利的手段，最终失效了。

与所有国产流量电影类似，《上海堡垒》把所有的精力都花在了盘外招上。演员、IP、特效等等，都是噱头，最重要的都应该是电影本身。

《流浪地球》的成功并不是因为这是一部科幻片，其小演员的演技也远远谈不上成熟。但是这部作品确实能让人看到制作方的诚意。

流量电影最大的问题，就是资本方和制作方永远把观众当成傻子。他们总认为只要把比较火热的商业元素杂糅在一起，就能把观众骗进影院。

但是观众也是在成长的。经历了几年烂片的洗礼以后，大部分观众都对烂片选择避而远之。许多粉丝说，你不看怎么能评价呢？

不好意思，现在大家都不傻了。

口碑和票房的双重崩塌，也极大刺激了制作方。官微甚至口不择言，一连发四条「这是烂片？」的微博质问观众。

而大家对此的回应很简单，一个字：是。

导演被迫出来回应，虽然是道歉，但道歉的对象看来并不是观众。滕华涛言辞中依然把《上海堡垒》和中国科幻拴在一起，可是但凡对中国科幻电影哪怕有一点点敬畏，最该做的，就是别让《上海堡垒》上映。

对中国科幻的支持不是买票去看《上海堡垒》，而是选择不看它。

预计 2 亿的票房也让流量鲜肉的「神话」宣告破产。那些动不动就刷出来破纪录的粉丝数、转发量，反映到真实的票房数据上后，不堪一击。

有些流量的粉丝说，剧情烂，那跟演员有什么关系？抱歉，流量演员就是电影里的花瓶，作品如果反响好，他的评价就会高，如果作品烂，他自然也得背锅。

换句话说，如果《上海堡垒》豆瓣 8 分以上，票房 10 个亿，粉丝们肯定会把不少功劳放在鹿晗身上吧？我相信这个成绩哪怕砍一半，粉丝都会把偶像捧上天。

还有些粉丝哭诉，难道流量明星就是原罪？你们看不到他的努力吗？

流量从来不是原罪，重点是你怎么去利用它。要说努力，那么多科班演员、专业演员努力了一辈子，也不见得有一次担当主演的机会。流量明星对电影行业的入侵极大压缩了这些好演员的生存空间，可是那个时候，哪有粉丝为他们伸冤呢？

或许在未来还会有不少这样的资本玩具妄图捞上一笔，但他们估错了市场，小看了观众。流量电影时代已经走入末期，以后的高票房电影，一定会是口碑营销的天下。

《上海堡垒》并没有资格代表中国科幻，面对这样的科幻电影，永远只有一句话：

不要去看！

不要去看！

不要去看！