奢华度假酒店，为何迷恋小众目的地？

编者按：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：郑豫舟，36氪经授权发布。

近日有消息称，今年悦榕集团在国内的扩张计划中，旗下三大品牌悦苑、悦椿、悦榕庄将齐齐入驻小众旅游目的地浙江衢州。衢州悦苑酒店已建成落地，悦椿、悦榕庄也在加紧建设之中，计划在2022年运营。悦榕集团与小城衢州的“联姻”，看似意料之外，但若联系奢华度假酒店近两年在国内的布局，便不难发现，小众目的地，一直是它们所偏爱的落脚之处。

一次开三家，悦榕押注衢州

衢州的名气，在全国范围内算不上响亮，在悦榕集团之前，在携程上，五星（钻）级的酒店仅7家，国际酒店更是几乎没有，悦榕集团在一次性在衢州开三家旗下酒店，堪称国内首例，颇有一丝“激进”，但并非“一时冲动”。

早在2018年，“悦榕庄酒店群”便被列入了《衢州市实施大花园建设行动纲要》中，成为衢州建设的一部分，悦苑、悦椿、悦榕庄三个酒店，共同组成了一个价格、风格覆盖面更广的悦榕度假村项目，位于衢州市核心圈层鹿鸣半岛内。三家酒店以不同的设计理念，面向不同的旅行消费群体。

悦苑是悦榕集团的最新品牌，用雀跃张扬的色彩与混搭打造年轻人的潮玩基地。悦苑酒店建筑以“活力起点，半岛形象”为设计理念，建筑以最大化景观面，保证每个客房都有最优景观视角。

悦椿品牌定位活力族群、亲子市场，悦椿酒店以“山原渗透，气脉相连”为设计理念，着力打造具备传统空间文化的建筑特点。

走奢华度假路线的悦榕庄则充分借助丰富地形来营造空间趣味，以“群山环抱，隐于自然”作为设计理念，平坦地块建造合院住宅，山谷地区布置别墅客房，打造禅意而野趣的客房环境。

抛开地方政府规划对于酒店的需求，如填补衢州高奢酒店的空白，赋能城市价值外，酒店对于目的地也有着自己的打算，商旅酒店或许要考察城市是否具备足够的消费力，度假酒店则更多考虑是否能让目标客群享受到避世与文化之美，因而，在选址上更注重小众目的地。悦榕集团与衢州，是一拍即合，同气连枝。

奢华度假酒店为何总在“隐身”

翻看国际奢华度假酒店在国内的首次布局，我们不难发现，它们往往选在一些名不见经传的小众目的地。

如日本星野集团在中国大陆地区的首店，便选在了浙江省天台山，结合天台山所蕴藏的“佛宗道源，山水神秀”的独特地理人文，与日式酒店的禅意颇为契合；六善的首店则落在成都曲径通幽的青城山脉入口，与都江堰咫尺相临，不注意会以为只是一座藏在林中的古村落，以当地文化打造隐秘奢华的世外桃源；丽世酒店集团在中国的布局，则更是常常潜身秘境，从茶马古道环线上的山居点缀，到广西崇左的中越文化的巧妙融合，丽世有着自己的“慢旅生活”……

而放眼国外，奢华度假酒店不乏更为“野性”的选址，孤岛、悬崖、沙漠，将“避世”演绎得淋漓尽致。

因而，悦榕集团的衢州布局，绝非个例，而这些选址，并非为小众而小众。

其一是品牌气质需求。与普通的奢华酒店不同，奢华度假酒店多了“度假”二字，本身便是“不走寻常路”的代表，在选址上，往往不会同大多数酒店一样在闹市中争一块门面，而是遵循其品牌独有的标准，远离喧嚣、融入自然与目的地文化，越是小众，方能显出独特。

其二是目标客群的“小众癖”。传统高奢度假酒店的客群往往更注重私密，也乐于挖掘小众目的地，他们想要的，是真正的放松与远离喧嚣，价格与交通的不易，反倒成为了其次。因而，在目标客群的需求之下，高奢度假酒店也成为了寻找小众目的地的“先行军”，例如六善在泰国阁遥岛的酒店，要上岛，得实实在在地经受“舟车劳顿”，但互不干扰的别墅、热带岛屿与植被，依然是诸多旅行者的度假目的地。

其三是小众目的地拥有更高自由度。由于地方政府对跨国高星酒店的钟情，高奢度假酒店与小众目的地的合作，往往带有规划性质，而另一方面，不少国际高奢度假酒店由于在扩张过程中，已经积攒了一些目的地融合经验能为小众目的地所借鉴，因此，高奢度假酒店在小众目的地的布局中，往往有着更高自由度，可以进行一些更“出格”的实践，譬如丽世与丽江玉龙旅游股份有限公司合作的茶马古道环线，悦榕集团的三家酒店被纳入衢州市的一项发展规划等。

其四是崛起的秘境游。2020年国庆假期前夕，马蜂窝旅游推出了“发现中国新秘境”项目，100个人少景美的小众目的地成为“十一”期间的出行热选，而到了春节假期，游客们仍然在不断挖掘与尝试小众目的地，在旅行的选择上，更加“自由”且“自我”。如果说前三点是奢华度假酒店选择小众目的地的“传统原因”，那么这两年崛起的秘境游则是促使当下奢华度假酒店“隐身”的现实原因。

隐奢梦，只在小众目的地？

不过，随着国内新度假时代开启、新一代旅行者带来了截然不同的度假观念，奢华度假酒店品牌仅依靠扎根小众目的地就想实现隐奢梦的理想，也变得日益单薄。

后疫情时代，旅游度假有了更明显的增长，浩华数据显示，对于目的地度假市场来说，在短期内，甚至到明年年末，都可能会是一个比较活跃的需求市场；携程的旅游度假环比也增长了151%。休闲度假游正成为当下的重要风口，需求与人群的转变，改变着传统的度假模式。

前文所提的奢华度假酒店对于小众目的地的追求，大多仍是对标欧式度假，过于依赖自然资源，在旅行者心理上，则试图以距离来斩断旅游与日常的维系，而在新度假时代，旅行者的度假需求发生了更多元的变化，亲近自然是一种需求，文化体验、甚至只是找个酒店“泡”着，也是一种需求，因此，度假的目的地，可以不是山野郊区，而直接“大隐隐于市”，譬如嘉佩乐、素凯泰等酒店品牌，则以“闹市中的宁静之地”，提供了城市度假的一种可能。

一边是城市度假的热潮，另一边则是小众目的地度假的隐患在时代的风向中初显。

一方面，旅行者度假目的已经从“避世”开始转变为“真正地做自己”，一味将旅行者与原有的日常生活割裂，在当下的互联时代中不再现实，旅行者不介意在度假过程中，掏出笔记本电脑办公一段时间。而一些过于小众的目的地，为了营造出与世隔绝的氛围，网络不佳信号差，甚至在一些设施上过于“原生态”，反而隔绝了酒店与旅行者。举个有点近似的例子，我有一个朋友，一直想要坐邮轮出去玩，体验一把真正的“海上度假”，但做攻略时屡次听闻邮轮的网络信号问题，让他屡屡打消这个念头。

另一方面则是伴随着周边游与郊区度假兴起，一个周末的时间，就能逃离日常纷扰，越来越多旅行者开始关注更高频次、更轻便灵活的出游机会，大费周章的传统度假，需要从居住地长途跋涉，到达某一处度假胜地——以度假酒店、度假乐园、度假综合体、度假区为载体，可能是海滨、也可能是山地，而度假的时间，也常常得要十天半个月，与当下新一代旅行者而言，显然负担过重，“舍远求近”成为更惯常的选择。

此外，小众目的地尽管有奢华度假酒店在服务设施上的配套，但究其整体而言，目的地的配套是不足的，甚至会由于目的地缺乏旅游服务的培育，反而给旅行者带来负面的体验，最终成为了“一次性出游”。几年前我在巴厘岛周边的一个离岛度假，度假酒店确实很好，但半小时的单程航程已超过预期，酒店周边全是破败的民房，夜晚回酒店走在没有路灯的路上，绝对称得上战战兢兢，让人不想再来第二次。

可见，未来奢华度假酒店的隐奢梦，蜷缩于小众目的地一隅不再是唯一“答案”，更多新气象的出现与旧模式的更迭，会让选址上更为多元化。

奢华度假酒店未来的3个猜想

当下，奢华度假酒店的“隐身”，自然不是对于小众目的地的迷信，更不是“盲目避世”，而是有其章法可循，譬如悦榕庄的布局，除了如香格里拉、衢州这样的“秘境”，同样不乏诸如上海、澳门这些大城市。从当下一些奢华度假酒店案例中，空间秘探总结出以下3个未来走向，仅供参考。

假酒店分化

未来奢华度假酒店的分化，将分为两个方向，一是产品的分化，二是领域的分化。

先说产品分化，奢华度假酒店业开始有所下沉，在保留已有的奢华品牌基础上，衍生出更具性价比的度假品牌。有媒体指出，在大众点评推出的“酒店必住榜”中，更重点向旅游度假休闲目的地倾斜，在对2020年大众点评“年度必住榜”的1006家酒店房价数据进行分析后发现，500-1000元价位酒店是主力，这个价位属于目前休闲度假主流酒店的价位。这些上榜酒店也并非“非贵即富”。可见，当下度假早已不是高阶人群的专属权利，更多收入中等的人群，也需要体验旅途及生活，因此，度假酒店“平民化”演变或是度假产业发展到一定阶段的必然结果。

正如前文提及，悦榕集团在衢州的三家酒店，有着各自的定位，针对的便是不同的受众客群，三者再联合为同一个度假村，以实现更广的价格、风格覆盖面。

这一种布局方式，很像空间秘探曾在《“双品牌”运营，酒店集团疯狂获客的首席秘方！》中探讨过酒店扩张路径中出现的“双品牌”酒店组合的运营模式，即在同一栋物业内，或相邻两座大楼内，同时运营两到三个属于同一酒店集团的品牌，并共享部分资源。这种运营模式，大多为万豪、洲际、希尔顿等商旅酒店起家、在扩张上更具野心的酒店集团巨头所应用，在度假酒店领域颇为罕见。悦榕集团的“三品牌”齐发，可视作对于新趋势把握的一次尝试。

在领域分化上，如今的旅行者需求正变得日益多元，因而，不同的受众对于度假酒店提出的需求，除了最基础的崇尚自然生活之外，亲子度假、家庭度假、情侣度假、生活方式体验等，分化的人群驱动着度假酒店开始寻找属于自己的细分领域。

长度假与短度假的兼收并蓄

奢华度假酒店对于长度假与短度假的选择，其实就是对于城市度假与小众目的地度假的选择。

一方面，这两年时间跨度不超过5天的碎片化度假方式正在慢慢加大占比，另一方面，前往小众目的地度假，仍然是拥有“小众癖”的旅行者的主流选择，因此，对于奢华度假酒店来说，对于长度假与短度假的兼顾能力，更能体现出其在度假理念上的坚守。

除了已经提及的悦榕庄在一线城市与小众秘境都可占一席之地外，嘉佩乐酒店同样也可被视作其中的佼佼者，在上海，其可以在市中心石库门中划出一片僻静之所，在三亚，也能在光与海中传递出强烈的度假感。

撬动下沉市场的另类路径

在酒店业常常探讨下沉市场的当下，奢华度假酒店，也可视作是酒店集团撬动下沉市场的另一条“非常规”路径。在常见且因连锁而特色并不鲜明的经济型、中端酒店的重围中，奢华度假酒店以其高奢特质，足以形成吸引力的辐射效应，吸引的不仅仅是小众目的地的高净值消费者，更是对周边甚至更远的品牌追求者的向往之地。

而足够强烈的吸引力，在酒店集团撬动下沉市场的同时，也能反哺于目的地市场，使其成为下一个“打卡点”。以老挝琅勃拉邦为例，这一座本并不闻名的城市，随着瑰丽、安缦等高奢度假酒店的入驻，开始成为一个充满浪漫色彩的旅游目的地。

奢华度假酒店的隐奢梦，一定要在小众秘境，或一定要“大隐隐于市”吗？没有标准答案。酒店要“美梦成真”，真正需要的，不是一个明确的落脚点，而是从品牌到运营的长久经验中汲取的时代洞察力！