喝过“福岛白桃味”气泡水，农夫山泉还甜吗？

本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:Qingshangye666），作者：橘总，36氪经授权发布。

昨天室友说农夫山泉新出了款白桃味气泡水，于是我俩用它精心制作两杯百香果朗姆酒，吨吨吨把两瓶气泡水都干了。 

今天早上6点多收到老板一条消息，刚想按掉手机继续睡，突然“农夫山泉白桃气泡水原料疑似来自福岛”给我看懵了，瞬间惊坐起再无睡意。

搞清楚事情的来龙去脉后，天也亮了。虽然从头到尾就是一场乌龙事件，但对于农夫山泉这波操作我还是想吐槽一下，毕竟惬意的懒觉就是被它毁掉的。

福岛白桃事件始末

起因是自媒体的爆料，在农夫山泉气泡水的超市宣传语上，刺眼的“福岛县产ATAKUTI桃”在网上搅起舆论。福岛都快被全世界封杀了，谁还敢堂而皇之地把这两个字跟食物联系在一起？

随后网友发现，在白桃味气泡水的官方宣传图里也出现了黑纸白字“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”。说明并非主观臆断，出于合理怀疑质问气泡水里的白桃到底和福岛有没有关系？

接下来农夫山泉的回应也很有意思，总结一下：第一，气泡水是调味饮料，跟桃子有啥关系？第二，拂晓白桃咱们国家早就引进了，跟福岛有啥关系？第三，不了解就别乱传了，跟你们有啥关系？

网友背锅一脸无奈，“难道不是你们一直在Cue福岛县吗，还怪我理解能力有问题？”

农夫山泉的回应没毛病，的确是事实。但是网友的怀疑也没毛病，毕竟农夫山泉在打广告时既没有说清楚原料桃子是否来自日本福岛县，也没有标明白桃风味不代表气泡水里真的有桃子。

我想农夫山泉肯定没这么大胆子真的用福岛桃子做原料，早在2011年日本核泄漏事件发生后，国家质量监督检验检疫总局就禁止接受包括福岛县、埼玉县在内12个县的进口食品、食用农产品及饲料，直到今天也没解除禁令。

何况他们自己的研发人员是要喝第一口的。这点网友们心里也都清楚，只不过想戳穿这种欲盖弥彰的营销罢了，“直接说中国白桃呗，还不是想挂钩日系让产品显得更高级。”

或者冷嘲热讽之，“既然你说根本没有福岛白桃，那就涉及虚假宣传咯。”曾经就有人在旗舰店留言询问原材料是否来自福岛，官方的回应也就暗示了这不过是一种话术而已“只是配方调制复原了该口味”。

其实国内大部分白桃口味饮料跟桃子本身没啥关系，基本拿食用香精就能调出来，喝起来更像老式汽水味。

摆脱了水果季节性供应问题，制造起来成本更低更方便。这个风味概念来自日本，就像樱花口味一表面少女，实则香精。

其实农夫山泉直接说白桃口味也不会惹来如此大的争议，毕竟元气森林卖得最好的一款也是白桃味，看配料完全跟桃子无关。

只能说这次农夫山泉弄巧成拙翻车了，本想靠强调原产地帮助新产品拔调性、凸显自然风味。结果是鸡飞蛋打，既没有让消费者感受到“进口日本水果”的高级感反而造成不良联想，折了口碑；又撕开行业公开的秘密：白桃味里没白桃。

行吧，作为营销界老炮，农夫山泉这次在营销上的栽跟头还挺说明问题的。

 不营销 毋宁死

大家肯定听过这个故事，一个hr拿起桌子上的半瓶水问眼前的面试者，谁能把这瓶水以100块的价格推销出去。有人说卖给沙漠里的人，有人说这是被XX名人喝过的水，有人忽悠这瓶水有神奇功效。

农夫山泉就是那个能把一瓶平平无奇的饮用水卖到上市的营销高手，我有理由怀疑上面是农夫山泉出的面试题。

虽然水是刚需，但也最缺乏差异性，水本身玩不出太多花，农夫山泉祭出四大绝招讲故事：包装、产地、功效和口感。

农夫山泉其实是一家卖瓶子的公司，因为包装比水可贵多了。2019年农夫山泉有63.1%的销售成本花在瓶身PET和纸箱标签、收缩膜的包装上。

最近农夫山泉这个叫“长白雪”的矿泉水新品在社交平台经常露脸，“清冽似雪，每一口都有偏硅酸带来的微甜感，如同长白山森林里松软雪花的味道”我不确定，但瓶子是真神奇，透过镂空的动物突然可以看到雪原风光，一看就花了不少心思，官网上平均一瓶比普通包装的贵3倍。

2016年的动物系列玻璃瓶高端矿泉水想必很多人有印象，特邀英国工作室Horse设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案，当年还拿到了号称设计界奥斯卡的Pentawards奖。

现在网购一瓶不算运费45元，有人在评论区可怜巴巴“水太贵喝不起，有人喝完能把瓶子给我吗？”这句话刺激到不少人“买的不就是瓶子吗？难道是为了喝水？”

早在20多年前农夫山泉就把包装营销玩得挺成功，1998年为了迎合世界杯运动风潮，把瓶口设计成伸缩运动盖，对嘴呲的快乐风靡一时。

包装营销毕竟不是长久之计，农夫山泉围绕水写的故事能成一本书。

首先是产地，这次的福岛白桃估计也是农夫山泉对产地执念的映射。到2019年底农夫山泉布局了十个水源地，自从树立起“大自然搬运工”的人设，从哪搬就成为最重要的宣传卖点之一。差异性就是这么打出来的，比如上面提到的那个长白雪被赋予森林冰雪味儿，玻璃瓶装的则是长白山莫涯泉的水。

今年农夫山泉又推出了武夷山泡茶水，强调武夷山的水源才适合泡茶。还跟中国农科院的茶叶研究所共同研究出泡茶水的推荐标准：电导率在10-100μS/cm之间，pH值<7.5的天然山泉水，而这种水的4升装比普通水5升装贵1.6倍。我看不懂也品不出来，却大受震撼。

既然提到了电导率和PH值，就不得不提曾经让农夫山泉名噪一时的"功效营销"。

2000年初饮用水界相当竞争焦灼，雀巢、乐百氏、娃哈哈都主打纯净水，像乐百氏强调自己是27层净化，主要喝的是干净。农夫山泉当年能脱颖而出，主要靠推出“纯天然”概念，并且在打出“天然弱碱水”的概念后一炮走红。

当时拿PH试纸测两杯水酸碱度的广告现在还记忆犹新，酸的变黄，碱性变绿，然后测试者义正言辞告诉大家“为了健康，你应该测测你喝的水。”

彼时农夫山泉发起“全员参与测水活动”，每瓶附带精密试纸，把测试活动推广到社区、卖场甚至走进校园宣传“弱碱水对身体好”，PH试纸是挺多小学生的化学启蒙。

农夫山泉凭借这个“黑科技”概念脱颖而出，成为水饮市场的头部还顺利把零售价从1元抬高到2元。

弱碱水火了，市场上拥有十八般武艺的功能性饮用水开始井喷。氨基酸水、富氧水、蒸馏水、冰川水、离子水都说自己有益人体健康。直到《人民日报》发声点评水概念乱象，在新的《食品安全国家标准包装饮用水》规定，以后市场上的包装水只能分饮用纯净水和其他饮用水两类，别再搞花花肠子。

2018年的一天，大洋彼岸的一个叫罗伯特·杨的美国人被判赔偿病人达文·凯莉1.05亿美元。这个罗伯特·杨就是提出“酸碱平衡”理论的第一人，不过他既不是医生也不是啥科学家，最多算江湖骗子，还用酸碱理论治疗癌症病人导致对方错过最佳治疗时间。

罗伯特最终被判刑，却不能否认在中国被这个理论催生出的百亿生意，农夫山泉算吃到了这波红利。现在已经没人再提“弱碱水”这个概念了，但都不能否认农夫山泉曾经辉煌的战绩。

除了有点碱，农夫山泉还曾经告诉你“有点甜”，虽然无法确定到底甜不甜，但人们却永远忘不掉这句slogan。多年以后，罗翔老师曾在B站法考培训视频里问学生“有点甜，算不算一种欺骗？”当时我陷入沉思。

就这样我形成条件反射，被红瓶盖的矿泉水占领心智。

前一阵农夫山泉风光上市，让钟睒睒做了半小时中国首富。后来股价又下跌了40%，有人分析说作为一个消费企业来说，超过100倍的市盈率太高了。现在是70倍，不过还是挺高。

因为农夫山泉已经用天然水占领了消费者心智，但也付出了代价，就是不好涨价也不好靠饮用水这个品类大肆牟利，毕竟你不敢轻易动摇在消费者心中的位置。

卖水的钱其实也没那么好赚。虽然农夫山泉饮用水有60%的超高毛利，但赚的都是薄利。

一瓶水买两块，刨去运输、包装、营销、人力，每瓶毛利润也就不到3毛，剩下的净利润也就几分钱，能成为印钞机主要靠薄利多销。

所以也有人说卖水不赚钱，一瓶水也就挣了几分钱，但凡成本链上哪个环节涨价了，利润也就搭进去了。其实饮用水业务给农夫山泉带来最大好处不是盈利，而是完善生产硬件、铺开了渠道，树立起品牌，好让农夫山泉有条件和基础发展别的业务。

“暴利”的生意才容易搞大钱，功能饮料、果汁、茶才是高利润产品，如今挤进气泡水赛道也是这个道理，新品牌走互联网品牌路线，不跟农夫山泉抢商超渠道，专打线上和便利店，小小的元气森林都赚翻了。农夫山泉的饮用水大盘负责稳中求进，那它也需要其他品类来大举进攻。

0糖0卡的健康概念已经毫无新意，不知道元气森林早期的“伪日系”策略是否给了农夫山泉灵感，想发挥在饮用水身上炉火纯青的产地营销玩法。

只不过大自然的搬运工这次玩砸了，把隔壁“福岛的桃子”搬过来，咋说呢？无论是做人还是做品牌，要谦虚谨慎、戒骄戒躁，营销路漫漫，学无止境啊。

参考来源：

[1]《农夫山泉获准上市，“大自然的搬运工”有多赚？》，2020年8月3日，第一财经

[2]《农夫山泉终于“玩砸了”》，2021年6月28日，新浪科技

[3]《我想给农夫山泉的广告下跪》，2020年5月14日，青年横财发展会

[4] 《农夫山泉卖的原来是瓶子》，2020年5月18日，市界

[5] 《农夫山泉像美团》，2020年5月15日 ，虎嗅APP

[6]《为什么农夫山泉必须跌》，2021年4月6日，巨潮商业评论

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