小米瞄准Kindle，亚马逊却一点不慌

Kindle已经成了电纸书代名词，不过国内依旧不断有玩家涌入。

11月21日，据《每日经济新闻》报道，小米智能硬件部总经理唐沐证实，小米确实在做类似于亚马逊Kindle的电纸书产品，由生态链企业负责。

毫无疑问，小米推出电纸书产品可以拿下一定市场份额，小米进入许多行业都让传统玩家睡不着觉，亚马逊会吗？罗超频道（微信ID：leitech）认为，应该不会。

Kindle无对手

Kindle比iPhone诞生晚了一年，面世初曾被乔布斯质疑，他认为这是只有一个功能的电子产品：Kindle不能打电话，不支持彩色视频，只有读书这一种功能。事实证明，乔布斯这一次看走了眼，第一代Kindle发布之后6小时便售罄，之后几个月都卖到断货。

当然，乔布斯对标的产品是自己的发明的iPhone，后者重新定义了电话，开创了移动互联网市场，比Kindle取得了更大的成就。但我们不能因此认为Kindle失败，它将人们的阅读习惯传承了下来，在全世界圈粉无数。

Kindle也改变了人们对互联网公司做不好硬件的看法。在Kindle后，亚马逊推出的FireTV和Echo也大获成功，成为贝索斯在硬件上的三大得意之作。当然，贝索斯也有马失前蹄的时候，比如Fire Phone出完第一代之后就宣告终结。

与很多国外互联网产品在中国市场混不下去不同，Kindle在中国也取得了极大成功。Kindle在2013年进入中国市场，护眼的电子水墨屏和沉浸式的阅读体验使其大受追捧，几小时内就被抢购一空。之后Kindle在中国一骑绝尘，基本成为电纸书的代名词，2016年，中国竟然成了Kindle销售的第一大市场。

五年来，Kindle在中国的累计销量已达到数百万台，目前在中国市场占据了超过65%的市场份额。Kindle中国用户总数提高91倍，付费电子书下载量和Kindle付费用户数分别较2013年增长了10倍和12倍。

现在国内市面上的电子书阅读器，除了Kindle，还有当当的Light阅读器、掌阅的iReader、京东的JDRead Venus和腾讯的QQ阅读器等，它们几乎都是在2017年被推出。

这些电子阅读器背后的厂商几乎都是图书内容运营商，它们的手机阅读App用户数远远高于自家的电纸书产品。据比达咨询的数据显示，掌阅在2018年上半年的日活达到了1850.4万，QQ阅读的日活达到1445.2万，这些数字都远高于Kindle百万级别的销量。

这些公司电纸书产品的市场份额加起来还没有Kindle多，却还要不断推出新产品，它们都期望打造一个从阅读平台、支付环节再到阅读终端的消费闭环。一方面，电纸书有着优雅的盈利模式，硬件卖钱后，不断售卖电子书，不用在图书内容插入广告，影响用户体验；另一方面，电纸书本质是一种捆绑用户的方式，硬件的用户捆绑能力最强，特别是具有账户ID的硬件，如iPhone、Kindle。

Kindle 启示录

虽然Kindle取得重大成功，但贝佐斯不是没有失手过，特别是在中国市场。

亚马逊在中国的市场被天猫和京东挤压得只剩0.8%，亚马逊中国甚至破天荒地入驻了阿里巴巴旗下的天猫成为一个旗舰店。亚马逊的“利润之源”AWS（亚马逊云服务）在全球市场做到老大，在中国市场却不算主流，被阿里云甚至腾讯云甩出很远的距离。

Kindle是亚马逊在中国最成功的业务。按道理来讲，中国用户的阅读习惯和国外有很大差别，Kindle的内容是面向全球的，Amazon的网站、App、支付流程也不是很接地气（比如支持微信支付、支付宝是很晚的事儿），无法跟中国互联网公司的电纸书媲美，如果按照分析师的逻辑，Amazon必败无疑。

为什么Kindle却可以做到中国市场第一、遥遥领先，而且短时间看不到下滑趋势呢？

1. 本土化的产品。

虽然Kindle很多地方不是很接地气，但也不能否认Amazon的努力。

为了满足中国读者的需求，Kindle一直在不断推出本土化产品和功能。2015年，Kindle白色外壳版在中国首发，这是Kindle第一次为美国以外的国家做出定制款。2017年，Kindle与中国移动联合推出Kindle咪咕版，该产品拥有双系统，并且拥有更多的网文数量，对中国网文市场的重视也使得Kindle拓宽了产品的使用场景——在国外Kindle主要支持图书。

Kindle还有不少本地化功能，比如Word Wise生词提示功能大受中国读者的欢迎，超过80%的英文原版Kindle电子书阅读者使用了这项功能；再比如Kindle for Kids则是面向儿童的套装，内容为儿童定制，提供一些“儿童友好性”的保护套等等。

2. 互联网硬件。

亚马逊在线上图书领域有绝对优势，因此掌握了大量电子书资源。Kindle商店在上线首日就有8.8万部电子书，书库远超同行，目前，Kindle在中国电子书店的书籍总量也达到了70万册。

硬件只是基础，增值服务才是Kindle的强项。Kindle的硬件并不赚钱，亚马逊在Kindle硬件设备上大约有5亿多美元的亏损，但是在电子书、音乐、广告等增值业务上却获得了20多亿美元的利润，这是亚马逊的一贯思路：先用低价迅速占领市场，然后再通过增值服务来盈利。

硬件不赚钱、互联网等后向服务赚钱，正是中国互联网公司近年来“鼓吹”的方向，比如最近要推电纸书的小米，在上市前夕就承诺“硬件利润率不超过5%”，更早之前，贾跃亭、周鸿祎等激进派更是提出了“硬件免费”的所谓互联网硬件模式。今天智能音箱很火，天猫精灵、百度小度音箱、小米小爱，也都是硬件不赚钱、赔本赚吆喝的思维，大规模补贴用硬件获取用户。

Kindle是互联网硬件的始作俑者，这一定程度上满足了中国消费者热爱“捡便宜”的习惯，要知道免费模式在中国互联网上是最流行的。虽然Kindle不是免费的，然而却也不贵（特别是相对于物价），中国消费者也给了Kindle“单反穷三代,Kindle富一生”的美名，比如2015年亚马逊就在中国推出了低配版的白色Kindle，定价只要499元。

3、接地气的营销。

为了推广Kindle以及推广Kindle上的图书，亚马逊推出了许多创新的服务，最知名的就是无限阅读计划，又名“包月阅读服务”、“免费借阅服务”，英文名是Unlimited，最初于 2014 年 7 月在美国本土测试，定价为9.99 美元/月，覆盖Kindle平台所有书籍，简单底说就是包月看书模式，特别值得一说的是，这个服务与Amazon Prime会员服务是相同的，是一种会员福利。

2016年初这个服务来到中国，用户每月支付12元人民币就可以阅读4万多本中文电子书和3千多本英文原版书，而且同时支持在Kindle、手机、平板、Mac诸多平台消费Amazon提供的书籍内容。如果Amazon账户绑定了信用卡，每月还可自动续费。为了推广这一服务，第一周只要0.1元，当然，这样的玩法在视频网站十分流行。

4、先发平台效应。

Kindle的成功还有一个潜在的原因是平台效应：Kindle先做，销量更大，吸引更多图书以及内容，以更低的内容成本，进而让用户可以花更少钱看更多书，这又可以吸引更多消费者购买Kindle。这样的现象就是典型的平台效应，强者恒强，后来者要破除这样的平台效应，非常非常难，一般都需要靠下一代技术。

小米的破局

正如前文所言，小米与亚马逊看上去不是竞争对手，却在两个平行市场践行着相似的“互联网硬件”模式。Kindle不在硬件获取利润的理念，被小米以更激进的方式复制到更多产品上，包括但不限于手机、电视、手环、音箱等，雷军认为小米不只是硬件公司，更是互联网公司，硬件只是其获取用户的流量入口，是其给用户提供互联网增值服务的载体，比如电商、娱乐、资讯等。

既然是这样，小米做电纸书更是理所当然，甚至可以说现在才做有些姗姗来迟，“罗超频道”在2016年就预测过，小米可能在当年推出电纸书，理由如下：

电子书阅读器是一个非常奇葩的市场，从一开始都是只有第一，没有第二。尽管国内有汉王之类的做过类似产品，但因为没有电子书内容体系还是没做起来。小米很早之前就有多看业务，就是现在负责小米电视的王川操刀的，多看虽然没有Amazon体量大，但在国内还算做电子书商城的大公司，小米或许会通过投资具有电子墨水屏技术的生态链公司进入这一领域，发布属于MiBoy的小米阅读器。鉴于Kindle定价本来就低（主要靠卖内容），所以价格和性价比应该不是小米能进入的点了，很可能会在内容上差异化。

既然电纸书市场很难说有第二，小米又如何破局呢？

首先我们要知道，电纸书是一个相对小众的行业——跟手机等大众硬件比。《前瞻经济学人》曾预测预计到2023年，中国电子阅读器出货量会达到275万台，这在每年上亿台销量的手机面前很寒碜，甚至远不如后起之秀智能音箱，天猫精灵到今年7月就已卖出500万台。

这个市场不只是有亚马逊，还有掌阅、腾讯在，狼多肉少。“现代人不读书”，阅读习惯的碎片化似乎很难扭转。

不过，蚊子肉也是肉，特别是在智能手机等成熟硬件进入存量市场后，新业务对小米这样的公司就更加重要，正如我在2016年所言，小米做电纸书一定不能再拼价格（亚马逊已经很便宜），要做的还是围绕产品、内容、服务、营销下功夫。我认为它可能会从如下维度发力：

1、硬件创新。

小米拥有强大的硬件供应链，不仅可以做手机、电视和平衡车等科技产品，同时还通过生态链模式外延到了行李箱、电饭锅等领域，做硬件问题不大。不过，电纸书最大的技术壁垒是电子墨水屏以及基于此的续航技术，亚马逊是公认的佼佼者，小米能否做出媲美亚马逊Kindle 的产品（包括屏幕和续航，Kindle续航非常强大，待机超过1个月，有的甚至有两个月）？

我认为小米更有可能另辟蹊径，比如围绕彩色阅读下功夫，与此同时，在细节交互功能上进行一些微创新，以更加符合中国读者的习惯。

2、内容差异化。

在书籍资源方面，小米在2010年2月收购了多看阅读，拥有多看电纸书字典系统的相关软件著作权。据数据统计，多看阅读在2017年占据了中国移动阅读市场的4.81%。

不过，我认为小米要在图书内容上赶超Kindle几乎是不可能完成的任务（平台效应），但是可以在互联内容创作上突围，在网文甚至自媒体等介于图书和碎片化内容间的中度内容上，基于内容创作平台进行互联网化运营，确保内容更新，说到底，Kindle连接读者与图书，小米可以连接读者和作家（写作者）。

这一点，小米也可以跟知乎等知识平台合作，接入后者的出版内容（我一直好奇为什么知乎没有出个电纸书）。

3、本土化营销。

这个是小米最擅长的地方，小米是一家拥有粉丝基础的公司，雷军在上市时的公开信曾表示：“小米是一家少见的拥有‘粉丝文化’的高科技公司”，在雷军发布的7687条微博里，带有“米粉”一词的达到了517条。所以，小米一旦发布电纸书产品，至少有一部分粉丝会支持。与此同时，小米还有“小米之家”“小米商城”等线上线下渠道和完备的营销体系，在中国市场，相对于亚马逊而言，小米在营销上堪称碾压级存在，如果投入资源，这可以成为长板。

有人说，小米可以比Kindle还要有性价比，这是小米的长处，不过正如我此前所言，电纸书要PK的不是性价比，电纸书绝大部分的成本在于电子水墨屏，但是全世界范围内具备成熟的电子水墨屏研发和生产能力的只有台湾元太，所以小米很难从硬件上去控制成本。此外，Kindle的定价已经把利润空间压缩的很小，如果小米再想打价格优势，就可能需要选择赔钱卖硬件，如果赔钱卖硬件，再通过广告这样的方式盈利，可能会导致用户抵触，毕竟看书和刷手机还是不愿意，没有谁愿意看书看到爽时来个弹出广告：“休息一下，下载个游戏玩玩”。

总的来说，市场不再需要第二个Kindle，小米改变了很多行业，包括一些最初被人们认为很难的行业（如电视），这一次小米会给出一个什么产品呢？罗超频道（微信ID：luochaotmt）将保持关注。