“点赞”背后潜藏的利益链条、社交危机与青少年心理健康

作者｜罗子

责编 | Zi

去年秋天，Instagram新负责人Mosseri在自己的ins账号上，贴了一张搂着扎克伯格的自拍。

“小扎今天来Instagram了！”

这条Ins收获了8818次赞和网友褒贬不一的评价--

“Instagram迷失了方向”

“Instagram死了”

“让Instagram再次伟大起来”

......

这张照片拍摄于扎克伯格接受国会质询的两天后，因为Facebook私自处理用户数据、发布政治广告、造谣和儿童色情内容等问题，扎克伯格被反复拷问。

失望的用户认为Instagram的独立性不再，它将完完全全沦为Facebook的附庸，在Facebook自己的问题还没解决的情况下，这些负面问题终将侵蚀Ins。

与此同时，以Adam Mosseri为核心的Ins领导团队正在秘密酝酿一个新计划，内部称为Project Daisy，他们想让Instagram每条分享的点赞数不再公开可见。

这有点像我们朋友圈的点赞设计——只能看见互为好友的赞以及自己状态的点赞数，却不知道别人一共有多少赞。

如图中所示，原来显示XX个赞的地改成了“liked by Gregmar and others”，翻译成中文就是“被Gregmar等人点赞了”，而具体有几个人点赞，除非是发状态的人，别人就都看不到了。

Instagram打算在今年早些时候实现这个功能。一旦落实，这将影响Ins数十亿用户。

实际上，Instagram早在去年就对这个功能进行测试了，已经在加拿大、巴西、澳大利亚、新西兰、意大利、爱尔兰和日本等地测试过。目前，Instagram已经宣布将针对美国的部分用户进行改版。

无独有偶，其母公司Facebook也曾宣布取消点赞，去年九月份就曾在澳大利亚进行测试。

官方称：“测试私人可见的点赞数，是因为我们希望Instagram成为人们可以舒服地表达自我的地方。”

加利福尼亚州立大学副教授Ofir Turel猜测，Instagram此举也可能是为了面对严格的监管，降低被审查风险。

媒体舆论评价：Mosseri在向怀疑Instagram会被Facebook污染的用户示好，向他们证明他从Facebook的种种问题中学到社交媒体被滥用的严重后果，因此会把将Instagram打造成一个安全健康的社交平台放在工作首位。

为何“点赞”这一个小小的动作会成为矛盾的聚焦点？

点赞是如何让用户从赞美到焦虑的？

点赞，虽然是一个小小的动作，却藏着用户们复杂的心理活动。它本意是表达赞美和好意，却逐渐变成了不少人的社交负担，甚至导致了一部分用户的心理问题。

点赞可以说是互联网时代的社交货币。

网红们需要点赞来撑人气，塑造影响力，从而能接到更大的广告订单；

普通人，特别是青少年们，需要点赞来展现自身在同龄人间受欢迎；

就连机器算法也更偏爱高赞，高赞的图片能够获得更多推荐和曝光。

Instagram这一产品的崛起可以说大部分要归功于点赞功能。

点赞本是表达赞美、传递好意的一种用户行为，然而随着用户规模的不断增长，其背后的用户心理正在变得越来越复杂，也越来越偏离初衷。

目前，Instagram也正受到来自用户、甚至立法者的大量谴责。其中就有指责其为了用户增长和留存，让用户特别是心智尚未成熟的青少年出现了不少心理问题。

根据Pew研究中心的报告，89%社交媒体上的人年纪处于18-29岁之间。对于青少年们来说，Instagram的点赞数成为了一种巨大的社交压力，大家通过点赞数来衡量自我价值。

图片来源：petapixel.com

获得了高赞的小伙伴会滋生炫耀心理和优越感，而没有那么多赞的人，没有光鲜照片可以发的人，会感受到深深的孤立和沮丧感。每个人都为了获得别人的认同而发照片，夸张的滤镜和修图还导致自拍中的人像变形。

皇家公共卫生协会2017年的一份报告指出，Instagram是对年轻人的心理健康影响最糟糕的社交平台，指出其“对身体形象和睡眠产生负面影响，增加了霸凌行为和FOMO心理（害怕错过）。”

相信不少人会有和Katie Santamaria一样的经历，Katie 回忆她青少年时期在Instagram上分享内容时，感受了不小的压力——

她的朋友总是提醒她不要在下午8点之前发布任何东西，以最大限度地提高自己的帖子点赞的数量，因为晚上浏览Instagram的人更多。

图片来源：health.com

Katie如今是21岁的哥伦比亚大学大三学生，她现在评价这种行为说：“你不是为了分享而分享。你分享是因为这是一个游戏，也是衡量社会地位的一种物质方式。”

那么那些在社交网络上受欢迎，拥有高赞的用户感受是否会好一点呢？

即使像Gigi Hadid, Hailey Bieber, Madison Beer, 和 Kaia Gerber这些典型的网红和明星，也一起发起了抵制社交媒体的活动，纷纷发布了带有“社交媒体严重伤害了你的心理健康”字样的手机壳。

图片来源：Alex Castro / The Verge

因为高赞的同时，也意味着不得不接受大量不喜欢你的人的谩骂和网络暴力，也意味着为了维持网络上的美好形象，在真实生活中需要做出巨大的让步。

所有人都要求你变得更美、更强、更富有，一举一动都在受人关注，却鲜有人关心你真正的沮丧和难过，也因此网红和明星成了抑郁症重灾区。

另外，由于花费过长时间在社交媒体上，也使得不少青少年错失了参与到生活中更多积极有意的事情中去。

担任美国高校心理咨询中心主任的Chris Hogan表示：“我们在心理咨询中心发现越来越多的人无法平衡花在社交媒体上的时间，有时候他们甚至都不知道自己到底花了多少时间在上面。”

显然，擅长Instagram的用户可以获得更多点赞、更多粉丝、更多点击量，最终获得更多名利场的入场券。

然而，所有这些都导致了一个潜在的后果：Instagram充斥着虚情假意、欺凌骚扰和营销广告的同时，它的内容开始变得同质化，变得无聊。

取消点赞公开可见，Instagram负责人Mosseri说，希望减少用户的焦虑感和压力。

拥抱更积极、真实的生活

“我们希望每个人在Instagram上的体验都是积极且有意义的，”Facebook的一位发言人声称，“我们正在做出更多决定，把社区的福祉放在商业之前——例如在Instagram上隐藏点赞来减轻用户压力。”

其实不难发现，Instagram和Faceook取消点赞公开可见像极了微信朋友圈的设计。在微信朋友圈里点赞，只能看到与发帖者共同好友的点赞情况，而别人猜不到你一共获得了多少赞。这或许与微信本来的“熟人社交”的定位相符。

因此，可以想象的是在Instagram和Faceook取消点赞公开后，发状态不必再有很大得心理包袱，无需再因为自己点赞不多而感到羞耻，为自己不够受欢迎而觉得难堪，也将减少了许多汲汲营营于名利之辈。

而当我们无法从别人得点赞来判断一个账号的火爆程度后，我们也少了许多大可不必追逐的网红和潮流，可以回归自己本来的社交圈。

像微信一样，我们可以与现实生活中的熟人在网络上有更多真诚的交流，而不是一味的炫耀和攀比点赞数。

另外，为了鼓励大家发布更真实的照片，拒绝滤镜的重重调色，拒绝各种修改脸型五官和身材的PS，Instagram甚至在去年下架了大量带有“整形”功能的滤镜。

Instagram官方公告称，这些有“整形”效果的滤镜，会对青少年造成不良的审美影响，让他们活在幻想中，并使其逐渐产生整形的想法。

此前，Instagram的推荐算法也进行了一定程度的调整，以支持更多的真实内容。有迹象表明，未经编辑、更真实的照片在这个平台上获赞更多表现更好。

据Instagram的员工称，名人、模特和有影响力的人曾都找过他们，想知道为什么随意自拍胜过摆拍且精心编辑的红毯照片。

这也催生了其他新兴运动，比如促使人们摒弃传统的美容标准，积极拥抱自身的不完美。于是，我们会在Instagram信息流中看到更多的素颜自拍、妊娠纹和粉刺等不完美却真实的照片。

众所周知，社交媒体上不全是真实的，社交媒体只是人们生活中的一个部分而已，而非生活的全部。

让用户把自己和其他人发的状态进行对比，花费大量时间编辑照片和状态，不是产品设计的初衷，这只会让用户对自己的生活感到不好。而这本应该是一个完美的生活，一个因为纠结于网络而错过的美好生活。

价值和利益之间的取舍

对于平台型的互联网产品而言，最重要的事情之一是搭建起一个繁荣的生态圈。比如淘宝是一个沟通卖家和买家的平台，从而让天下没有难做的生意。

而一个成熟的社交平台也会有自己多样的生态圈，有那些具有影响力的网红账号，也有普通如你我的路人；有在社交网络的人海中寻求商机的品牌，也有专注于服务他们的营销机构……

社交平台的一举一动都会牵扯到各方利益。

一些用户，特别是网红KOL们，担心隐藏点赞是否会导致用户参与度下降。

根据HypeAuditor的数据显示，在参与该改版的早期测试的国家中，一些KOL发现自己的点赞数有所下降，在拥有 5,000 到 20,000 粉丝的KOL中，点赞下降了3%到15%，而这也使得他们无法自证影响力，从而丧失广告收入。

Mikaela Testa是来自墨尔本一位年轻的KOL，她直接含泪转战YouTube，谴责Instagram取消点赞这一举动。而她也立即遭到来自社会和主流媒体的嘲讽，让她“找到一份正经的工作”。

其实，随着近年来KOL营销市场迅速发展，预计该产业到2020年将增长至65亿美元。有影响力的KOL经常与品牌方合作，通过向其粉丝分享产品照片来获得广告费。

比如Kylie Jenner等名人，就会兜售从维生素、茶到洗面奶等各种产品，一个Instagram广告帖就能获得100万美元。

根据OMNICORE数据显示，Instagram现在每月拥有200多万广告主和2500万商家主页，Instagram 2019年的营收也高达200亿美元。

而取消点赞则会带来不少冲击，除了对于用户参与度降低的担忧外，广告效果评估也成了问题。

举个例子，品牌方投放广告时需要计算点赞，以评估广告投放效果，如果取消点赞公开可见，那该怎么办呢？另外，博主也需要点赞来证明人气和验证广告效果。

Instagram的负责人Mosseri表示，“如果对人们的福祉和健康有利，那么即使损害业务，我们也得做出这样的决定，因为从长远来看，这仍然对业务是有利的。”

不过，Instagram或许会采取些折中措施：比如仍然显示这条post获得了数千或数万个赞，或者尽管不公开显示点赞数，但也能让有心人通过隐蔽方法检索出实际点赞数量。

尽管有人认为此举敲响了Instagram上KOL的丧钟，但也有许多KOL自己也支持这一改变。他们认为，Instagram仍然是Instagram，同样的人仍然有影响力。

当然，更多害怕取消点赞可见的，是那些买赞买粉的注水网红。有时候，不是平台不知道，也不是没有能力清理，而是放任这样的虚假繁荣肆意滋长，用注水的数据卖给资本市场，也为了能让彼此都在广告市场卖出一个好价格。

2018年，来自影响力营销平台HYPR的一项研究发现，约64%的网红或KOL承认会买假的点赞。

图为2017年6月时，警方在曼谷抓捕了一个大型“刷赞”供应商。成百部链接到电脑监视器的iPhone、SIM卡、电脑和笔记本本缴获。

如今在Facebook上预计约有8200万的假账号，而这一条造假产业链恐怕也会在取消点赞后元气大伤。

可见，要做出取消点赞可见的改变是艰难的，因为事关Instagram和Facebook的生态圈和商业价值。

或许我们可以在微信中找到些许启示。除了微信朋友圈一开始就设计为点赞公开不可见外，微信用户每天看到的朋友圈广告数量只有一到两条，而Instagram每天却都在给用户推送数不清的信息流和KOL广告。

微信为了使产品拥有良好的用户体验，其商业化之路也开始得非常晚，上线于2011年一月份，直到2019年五月份才结束一线城市朋友圈广告的内测，向所有用户开放。

即便如此，腾讯依然在最近提出了全新使命——“用户为本，科技向善”，将社会责任融入产品与服务之中，推动科技创新与文化传承。

Instagram负责人Mosseri表示技术没有好坏之分，只是社交平台把好坏放大了。而这不禁让人发出疑问，青少年为何沉迷于社交应用？为何对集赞乐此不疲？或许家长不知道，学校老师不知道，用户自己也不知道。

但是资本知道。资本追逐眼前的利益，却不计后果。

通过专注于点赞等其他基于信任的社交产品设计，确实带了不错的用户增长以及企业利润，但是这也给以Facebook和Instagram为代表的硅谷高科技企业带了负面影响。

科技企业面临了新的挑战——每个公司都需要拥抱积极的价值观。

对于全球的这些科技巨头来说，这将是一个艰难的过渡，但这绝对是有必要的。

然而，我们应该要相信，损失会是短暂的，而随着网络环境变得更加健康，必然会重新长出一个新的商业生态。而这一次，我们将收获更长远的价值。