双十一首战告捷后，喜茶、奈雪在新零售战场的竞争进入白热化

编者按：本文来自微信公众号“新博弈”（ID:newgametheory），作者：章冶游，编辑：雷云霆，36氪经授权发布。

2020年，首次参加双十一的喜茶，迈入了淘宝系茶品类店铺交易TOP100榜单，新式茶饮品牌茶颜悦色也在这一榜单上。

此外，和喜茶同步发力线上电商渠道的奈雪，也在今年双十一活动中交出了不错的成绩。双十一为喜茶和奈雪带来的不仅是一次冲刺业绩的机会，也是线上流量的大规模输入，在双十一活动中，喜茶官方旗舰店粉丝增长超20万。

在新式茶饮竞争的上半场，喜茶和奈雪等品牌的主战场无疑在线下，但经历过几年狂飙突进式的发展后，新式茶饮未来市场扩张速度放缓已是必然趋势，下半场，高速增长的线上软饮料市场将成为喜茶、奈雪等品牌较量的主阵地之一。

线上线下消费场景的打通，也是喜茶、奈雪等在新零售时代做出的发展决策，不难发现近一两年，不论是产品线的延伸，还是线下精细化的场景运营，喜茶和奈雪都在加速布局新零售，以此为自身带来长足增长量，同时在新式茶饮市场形成差异化竞争壁垒。

新式茶饮的双十一

双十一当日，排名淘宝系前100的茶行业店铺交易总额为4.25亿，交易量前十的店铺分别为大益茶叶旗舰店、中茶旗舰店、ChaLi旗舰店、小茶婆婆、海玉直播普洱茶、八马旗舰店、澜沧古茶叶旗舰店、陈升号旗舰店、小罐茶旗舰店、馥益堂旗舰店。

新式茶饮中，比喜茶早一步入驻天猫的茶颜悦色在榜单中位列73名，11月11日销量为126万；今年上半年入驻天猫的喜茶也进入了前100，名列98名，销量为81万。奈雪未登上双十一当天茶行业店铺交易前100的榜单。

从11月1日到11月11日，喜茶成交金额突破千万元，多款单品跻身热销榜TOP5，其中喜茶于今年推出的新品喜小瓶无糖气泡水在双十一期间销量超50万瓶，喜茶一周茶礼盒销量近13万盒。为了刺激消费热情，喜茶还在双十一期间开启了买送活动，前1000名支付定金购买喜小瓶气泡水及一周茶礼盒的顾客，喜茶都送出了芝芝果茶玻璃杯。

双十一，奈雪主打的新零售产品如茶礼盒、零食、卡券包等都上线了天猫旗舰店。目前，奈雪尚未公布双十一总战报，不过截至11日17点，奈雪茶礼盒“一周好茶”线上全渠道销量近12万盒，与喜茶的一周茶礼盒旗鼓相当。

虽然喜茶、奈雪的销量与排名前列的大益茶叶旗舰店、中茶旗舰店这些亿级、千万级店铺还有很大差距，但得益于品牌近几年在快速扩张中建立起的知名度和培养起的用户群体，喜茶和奈雪在双十一都交出了不错的成绩。喜茶、奈雪、茶颜悦色三大品牌中，喜茶和奈雪都是今年才正式开通天猫旗舰店的，在双十一前仅运营了半年多时间。

对很多品牌而言，双十一都是一年中打“翻身仗”的关键，确实，不少品牌都依托双十一的巨大热度和流量实现了销量的爆发式增长，但对喜茶和奈雪等“线上新品牌”而言，此次在双十一获得的不仅是销量，还有大规模的线上流量，喜茶天猫旗舰店双十一期间粉丝增量便超20万，这对品牌线上拓展而言无疑是佳音。

不过，从淘宝系店铺上线的商品来看，喜茶和奈雪的同质化相对较高，二者双十一期间热销的都是茶礼盒和气泡水。喜茶的一周茶礼盒包含桂花茶、红茶、茉莉花茶等组合茶包，奈雪茶礼盒也包含纯茶、果茶、花茶等多种类型，有不少消费者在商品品类下提问“一周茶到底是喜茶好喝还是奈雪好喝”。此外，两家推出的气泡水主打的都是零脂、零卡。

目前，非传统茶和气泡水确实是两大热门领域。首先，随着人们对品茶文化的不断深入以及对健康茶饮的关注，他们的消费兴趣开始从传统茶向花草茶、水果茶、保健茶等非传统茶转移。其次，随着元气森林的走红，口感清新的新型饮料气泡水也成为了时下当红的细分软饮料领域。

看来，无论是在紧抓潮流风口上，还是在发力电商上，喜茶和奈雪的步调都是出奇的一致。

打通线上线下消费场景

除了固守湖南市场的茶颜悦色外，新式茶饮中的代表品牌喜茶和奈雪近几年都在全国市场不断高速扩张，以此扩大规模，提高渗透率。

截至2020年年初，喜茶在全国共拥有460家门店，同期奈雪的门店数量也达到了347家。从城市分布来看，喜茶和奈雪跑马圈地的重心都在深圳、上海、广州、北京、杭州、西安等一线城市，店铺选址也都在中心商圈。可以说，今年以前，喜茶和奈雪都将更多精力投入到了线下门店的经营和开拓中。

但如今，随着新式茶饮进入红海和高竞争阶段后，喜茶和奈雪这些新秀品牌迎来了新挑战。它们目前都需要进行渠道拓展，来进一步拓宽品牌流量，提升品牌知名度，为品牌带来新增长点。这是喜茶、奈雪等品牌在线下市场进入红海阶段后必须实行的举措，也符合整个新式茶饮未来发展的趋势。

近几年，线上市场确实为软饮料行业带来了新增长点。不止茶饮类品牌，过去极度依赖线下消费场景的咖啡行业也在电商平台迎来了爆发式增长，如已经获得多轮投资的明星品牌三顿半在双十一便登顶速溶咖啡类目TOP1，截止到11月11日0点45分，三顿半双十一累计成交额突破1亿元。

Seesaw咖啡公关负责人透露，今年11月份，电商的销量能占到公司整体营业额的20-30%，这一庞大增长区间正是软饮料品牌向零售化延伸的动力。可以预见，未来喜茶、奈雪等品牌对线上渠道构建的重视程度将持续提升。

对喜茶、奈雪两大品牌而言，构建电商渠道不仅是出于业绩增长的考量，也是品牌在新零售时代打通线上线下消费场景的必经之路。

今年，喜茶和奈雪成立天猫旗舰店之后，除了推出一周茶、气泡水等商品外，两家都上线了多款面值不同的实体储值礼品卡，此外，奈雪还推出了厚厚豆乳宝藏茶、霸气芝士葡萄等多款商品的电子饮品券。这些关联线下门店的礼品卡和电子饮品券，可以直接将线上消费者转化为线下门店用户，持续为线下引流。

不过，线上渠道的成型并非朝夕之事，它需要品牌在系统化的运营思维和产品规划中长期投入精力，目前，喜茶和奈雪尚都处于线上品牌开拓初期。

它们如今面临的不仅是双方产品差异化较小的问题，还有商品规模也较小的困局。今年双十一当天，星巴克天猫官方旗舰店销售额冲破两亿元，同比增长超过90%，这是星巴克在线上耕耘五年得来的成绩。如今，星巴克官方旗舰店产品数量达到287款，而喜茶和奈雪的产品数量分别为39款和59款，都未实现规模化。

从具体商品来看，星巴克官方旗舰店中，仅星杯就接近一百款，比喜茶和奈雪的产品总量还多。不过，相比于星巴克，新式茶饮线上店铺涉猎的范围更为广泛，如喜茶店铺上线了袜子、典藏邮票、钥匙扣、文具袋、冰箱贴等各式各样的周边产品，茶颜悦色旗舰店也不乏笔记本等文创产品。如果这些周边产品可以持续规模化，那品牌便能以多元产品矩阵加速线上获客速度。

“新零售”新赛道

如今，新式茶饮市场更新迭代速度加快，单一的健康饮品已经无法满足消费者的需求，在此大环境下，多元化、复合式经营方式正在成为新式茶饮行业未来发展的主流，这也对茶饮品牌提出了“完成从传统零售到新零售，从单品、单店到平台、生态，最终实现点、线、面、体终极进化”的升维要求。

奈雪创始人彭心此前表示，“奈雪天猫旗舰店其实就是奈雪品牌的延伸，开拓更多的渠道、拓展更大的消费市场，为更多消费者提供我们优质的零售产品。后续我们还将在新零售增加更多投入，设计出更多符合各渠道运营特点、场景和用户画像的产品，以满足市场多变的需求。”

在奈雪和喜茶的多元化、复合式经营中，线上电商渠道的构建并不是唯一重心，产品线的延伸和多元消费场景的构建，同是喜茶、奈雪在新零售布局上的关键。

近一两年，喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，试水新零售。同时，通过与芝麻街、多芬、科颜氏、大英博物馆等品牌的跨界联名，喜茶开始从茶饮领域向食品、服饰潮牌、文创、生活用品、美妆护肤等多元产品领域渗透。在消费场景拓展上，喜茶不仅推出了标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店等不同类型的线下门店，还在深圳开了一家开宠物主题店。

2019年，奈雪在北京推出了“有为青年，看报喝茶”的主题快闪店，在现场设置了小卖部、拍照打卡房间、互动小游戏等体验环节；同年，奈雪在北京和深圳共开设了三家酒吧，命名为“奈雪酒屋”，并在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，梦工厂将奈雪饮品门店、奈雪酒屋、奈雪礼物店等组合在了一起，商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1000多种产品。

在新零售思维下，喜茶和奈雪对产品矩阵和消费场景的频繁拓展，不仅是基于盈利模式多元化的出发点，它们也希望能通过全新的购物体验增强消费者体验，强化品牌辨识度。喜茶、奈雪的主力消费群体都是年轻用户，因此，不管是推出跨界联名产品还是整合碎片化消费场景，它们的目的都在于尽可能去触达更多年轻消费者，在线上线下为他们营造沉浸式体验氛围，树立良好的品牌形象。

除了消费者维度的原因，在新式茶饮概念走红后，入场的玩家逐渐越来越多，其中不少品牌也开始复制喜茶、奈雪的饮品类型，这为喜茶、奈雪带来了极大的创新压力。因此，它们不仅需要通过高频的产品更迭来继续保持引领力，也希望通过对产品和消费场景的丰富，实现全渠道的融通，让自身在新式茶饮市场形成差异化竞争壁垒。

此外，发力新零售也是为了给品牌带来更大成长空间。今年，喜茶在资本市场的估值达到了160亿，估值一出，不少业内人士直言背后存在大量泡沫。因此，想要长期在资本市场站稳脚跟，喜茶和奈雪不仅要考虑当下品牌的体量与影响力，也需要在持续增长和未来想象空间上向资本市场带来更多看点，“坐实”品牌估值与价值。

如今，喜茶、奈雪等品牌中谁能率先在新零售上探索出一套成熟模式，谁便有机会在下一阶段实现弯道超车，同时在新式茶饮市场奠定优势基础。