银泰和花呗先享推出“没有套路”的会员卡 实现用户大规模增长

今年6月过后，常逛银泰百货的人们可能发现，这家已有20年历史的老牌零售企业，与花呗合作上线了新的会员服务——INTIME365花呗先享会员。

银泰百货内部，INTIME365花呗先享的广告位开始大量投放。官方数据显示，在花呗先享上线两个月后，INTIME365会员数突破百万。

“INTIME365不仅对银泰，而且对整个百货业的新零售探索都有着非常积极的意义。”阿里巴巴集团CEO张勇在内部信中写道。

INTIME365花呗先享是什么？它的开卡数暴增来源何处？又为何受到阿里巴巴CEO张勇的如此重视？

“不会赔本”的会员卡

2017年，银泰INTIME365会员上线不久，一位知乎用户提出了一个问题——“银泰INTIME365权益卡到底要不要办？”。问题的标签，则是“消费心理学”。

“今年双11活动，被银泰店员推荐365权益卡，一年内折上九折。我一想，一年消费满3650才能回本，万一消费没超过3650元，岂不是赔本了？”

从商超会员、储值卡，到理发卡、健身卡，商家与消费者之间，一直都在进行着消费心理学博弈。商家的目的，是多赚钱；而消费者想的，则是至少不赔本，最好能赚回来。

然而，自古深情留不住，总是套路得人心。在大多数博弈中，商家往往是唯一的赢家。不办理任何有“套路”的会员卡，成为了一部分理性消费者的共识。

银泰的INTIME365会员，上线于2017年8月，定价365元，可以实现折上九折、双倍积分、免费停车券等特权。在今年6月，为了扩大INTIME365会员的客群，银泰与花呗联合，上线了“INTIME365花呗先享”会员服务。

INTIME365花呗先享会员在特权服务上，与INTIME365会员无异，但在付费方式上，却完全不同。

INTIME365花呗先享会员，不需要顾客真正“付费”开卡，只需要冻结1365元花呗额度，即可成为会员。

其中，365元是INTIME365会员的权益年费，可一年后再付费还款。而剩下的1000元是银泰购物金，会员的后续消费优先从购物金中进行抵扣。

最重要的是，如果花呗先享会员在一年内的消费未能达到3650元，没能通过会员卡“回本”，就可以只为自己享受优惠金额的部分买单。换句话说，无论在银泰消费多寡，INTIME365花呗先享会员都不会在办卡这件事上“赔本”。

传统会员卡能否“回本”的问题，在INTIME365花呗先享会员上彻底消失。

打动更多年轻用户

银泰为何要联合花呗，推出一款“没有套路”的会员卡？故事应该从“会员卡”本身聊起。

今年年初，银泰与花呗联合发起了一场市场调研。他们发现，传统商超企业，大多使用储值卡的方式进行会员培养。而传统储值卡近年的市场表现，却出现了萎缩趋势。

萎缩的原因与多种因素有关，但最重要的原因，是如今的消费者群体越来越明智、理性。他们担心商家捐款跑路，也担心自己享受到的优惠不能回本。特别是很多年轻消费者，在消费金融产品日益增多的大背景下，根本不想将自己的资产提前锁定在某家商户上。

但对于商家而言，会员卡带来的资金沉淀，仍然是不可放弃的。更重要的是，在大数据主导的新零售时代，会员卡是商家识别用户的重要渠道。会员卡对于未来的商家而言，不仅仅意味着现金流与资金池，还会成为识别用户、提供差异化服务的基础设施。

银泰与花呗发现，传统的会员卡模式，可能更多偏袒于商家而非消费者。业界急需一种新的会员卡模式，能够打动更多的年轻用户。INTIME365花呗先享会员自此诞生。

INTIME365花呗先享会员于今年6月上线，在两周时间内便触达数百万用户。将原有的摇摆用户迅速激活，实现了开卡用户爆发性增长。此外，花呗先享会员与银泰的传统会员渠道并不冲突。花呗先享会员需要顾客通过手机淘宝主动扫码线上办理，属于完全独立的增量用户，且客群画像更加年轻化。

在产品设计上，INTIME365花呗先享会员需要顾客冻结1365元花呗额度，其中，有1000元为银泰购物金。尽管银泰与花呗不会强制INTIME365会员在一年内保底消费，但这样的设计，依然能激发用户的购物热情。

“花呗先享让用户将80%的闲置额度运用起来先行享受商户权益。”银泰商业CMO程泳江在今年的蚂蚁开放日广州站演讲中说道。

银泰的“旧城改造”

2013年，银泰百货15周年店庆，马云在银泰百货杭州武林店用支付宝买了一双袜子。四年后的2017年，阿里以272亿港元对价，完成了对银泰的私有化邀约，随后，银泰自港交所退市。

并入阿里版图的银泰，首先迎来的，便是阿里倡导的“新零售”运动。

在演讲中，阿里巴巴集团CEO张勇多次提到“旧城改造”一词。在他看来，阿里巴巴新零售战略中的盒马鲜生，是“无中生有，平地起高楼”；而有着20年历史，积累了足够存量的银泰，则属于“旧城改造”。

在新零售的“旧城改造”中，人、货、场都需完成重构。在引入“淘品牌”、入驻天猫超市、宣布线上线下同价之后，银泰开始讲新零售中“人”的重构，提上议程。

在零售行业，以银泰为代表的综合体，已经难以凭借单纯的“地产租金”模式生存。完成顾客的数字化识别，并提供个性化、定制化的服务体系，将成为新零售时代商家的新考验。

如今，当外界开始关注银泰INTIME365会员的折扣活动时，似乎鲜有人注意到，银泰为会员提供的一些细微服务。在银泰的App喵街上，INTIME365会员可参与积分兑换，领取现金红包，甚至查看自己所有的购物小票。这些许多人并未察觉的服务，让银泰的野心浮出水面——银泰开始关注用户的每一次主动选择，并以此建立用户画像，以便在未来提供差异化的服务内容。

再次回到张勇在内部信中提到的那句话：“INTIME365不仅对银泰，而且对整个百货业的新零售探索都有着非常积极的意义。”在银泰的新零售改造中，花呗先享会员也许只是一个切入口。在这个切入口背后，一套基于“人”的用户画像及服务体系，才刚刚开始。