亚马逊的“身份渗透”：首先你是我们的客户，其次你才是人

编者按：我们会想要成为发明家，承担别人的朋友、邻居或者是公民这样的身份，但很少会有人梦想成为客户这一身份。在过去，客户这一角色具有临时性和具体性，指的就是从卖家那里买东西这一行为。但现在，“顾客”或者说“客户”已经成为了一种永久性、备受推崇、关注和赞美的身份，那是什么促成了这一转变呢？一直奉行“客户至上主义”，想要让客户身份变得比公民身份更重要的的亚马逊又是如何利用对客户这一身份的极度关注而渗透到我们生活的方方面面呢？本文作者 Drew Austin，原文发表于科技在线杂志《Real Life》。

每一天，将自己看作是一名客户的这一必要性正通过一系列体验和机构场所而不断强化：通过取代了以往公共广场和公园的购物中心和商业开发区；通过学校和医院，那里的产品和服务不再是作为一种一般性的社会福利，而是针对个体消费者的选择，根据每个人所能承担的方式来提供；通过健身房，在那里无论是运动锻炼、膳食营养还是与健康相关的其他活动都会根据个人生活方式来进行定义。

如果说客户永远都是对的，那当你在消费时，就更是这样了。现在没有哪一家公司能像亚马逊那样广泛而又积极的提供这种浮士德式交易。在以前那个时代，如果你是待在家里，那就意味着你很有可能没有发生购物行为。正如 Ian Bogost 在《大西洋月刊》发表的一篇文章中所指出的那样，购物中心是“消费主义咆哮和膨胀的地方，但不可避免地仍然受到限制。”而将消费主义从这种限制之中解放出来则是互联网技术最早的应用成果之一，互联网技术简化了消费者在家购物的流程，后来又进一步简化了消费者通过手机购物的流程。

最近技术的发展使得客户的角色与用户这一新角色融为一体，用户面向的是整个系统，而不是一笔特定的交易。为探索这种转变，作家 Kevin Slavin 就基于 app 的外卖交付体验是怎样缩小了一个人的视野这一问题进行了阐述：“对于用户而言，这就是处于中心位置的意味：不必再留意除此之外的任何东西。”这些应用程序的界面实行最小化特点，用户只需按一下按钮就可以下单订购外卖食品，界面隐藏了使外卖服务成为可能的劳动力及成熟的物流体系等元素，因为用户无需了解实现这种简化操作背后的混乱及复杂性。Slavin 引用这一例子就是想要表明，了解背后这些深层信息无助于让用户订购更多的食物，因此在户体验之中才会将这些信息排除在外。

同样，亚马逊也在其自己的优化环境之中对客户与用户这两个角色进行了融合，让他们在不断扩展的系统中始终处于中心位置。你可以设想一下，一位狂热拥护亚马逊的客户在不久的将来会呈现出怎样的一种生活画面：他清晨起床之后，在厨房里对这他的亚马逊 Echo 说出了这一天的第一句话，在发现自己的牙膏即将用完之后，他就让 Alexa 下单订购牙膏产品。接下来，在查看电子邮件之后，他又向 Alexa 发出了更多的指示内容，包括向自己的日历行程中添加了一些社交活动和提醒事项，查看天气状况，并且在准备离家前往办公地点时让其打开车库门等。在办公期间，有些闲暇时刻他都在进行购物。他浏览了书籍、衣服甚至家具等产品并在几秒钟之内发出订单，这其中许多商品都是根据他的历史购物活动模式自动出现在他的购物车之中（他知道其中一些产品今晚就会送达到他的家中）。开车下班回家的路上，车载 Alexa 功能设备提醒他要给他的妹妹寄一张生日贺卡，这是之前他要求 Alexa 在适当时候执行的一个提醒。之后，他在 Whole Foods 停下来拿上之前作为亚马逊 Prime 会员下单的杂货商品，Whole Foods 可以说是在他家附近范围内最具成本效益的一个选择。到家后，他发现各种亚马逊包裹整齐地堆放在起居室的咖啡桌上，这些包裹由兼职承包商运送，他们可以通过前门的智能锁进入房屋放下包裹。这一整天，他听的音乐都是来自亚马逊音乐应用 Amazon Music，他使用亚马逊 Prime 会员身份自动就可以注册这一应用，每月只需额外支付少量费用即可。在这样假想出的一天的生活场景之中（已经有很大的可能转变为现实），几乎哪个环节都少不了亚马逊所提供的用户体验。

亚马逊同其他任何一家公司一样，正在改变我们生活的环境，并将它们自己融入到我们日常生活结构之中。除了个人体验之外，实体环境也能体现出这样的变化。由于亚马逊和其他在线零售商提供的价格更具竞争力，商品选择也更为广泛，许多实体零售店似乎已经成为过去时（最先受到冲击的是书店，但最终几乎所有形式的零售店都未能幸免）。无论是人行道还是建筑物的大厅位置，都已经成为各种包裹的集结地，成堆的棕色亚马逊包装箱占用的空间越来越大，送货车辆增多，致使交通状况恶化，阻塞自行车道。由于亚马逊和各种食品外卖配送应用程序的存在，人们不必再因为购物或者就餐等一些最常见的原因而离开家门。

亚马逊有着包揽一切的雄心，在亚马逊推出的包括 Alexa、亚马逊 Prime 会员制、实体零售店（包括无人便利店Amazon Go 和 Whole Foods）以及 Amazon Key 在内的最重要的几款产品和服务背后，我们也能日益清晰地看到亚马逊所实行的策略。这些产品让我们更为彻底而又完全地融入亚马逊世界体系之中，从而对客户这一角色进行重新定义。在之前，客户是指一个人在真正地进入一家商店或者是从一家企业订购某件商品时所扮演的角色。亚马逊承诺为客户创造一种新型的环境，一种数字和实体环境的混合体，这样就可以让我们永久地扮演客户这个角色：这个世界就是一个无所不包的商店，而我们一直身处其中。

 亚马逊的客户至上主义

亚马逊不遗余力消除消费主义剩余壁垒，这也体现了它对“顾客的极度关注与痴迷”。环顾整个亚马逊生态系统，你会发现他们一直坚持这样一个原则，那就是顾客满意度这一元素高于包括零售合作伙伴关系、短期盈利以及公司股价等在内的这些传统公司所优先看重的元素。在亚马逊早期发展阶段，首席执行官杰夫·贝索斯坚持在会议期间保留一个席位，“面向顾客”保持开放状态。现在，他仍然会亲自查看顾客反馈，并且会对出现的问题打个问号转发到相关部门负责人手中。

贝佐斯在 2018 年 4 月 18 日致亚马逊股东信中对于顾客永不满足的特质进行了称赞，他表示正是由于顾客的期望不断上升才会促使公司不断提高自己的标准设定，才会让他们免于止步不前的状态。在这封信中，贝佐斯将客户期望描述为推动亚马逊不断进化与发展的力量，正因为如此，“我们才没有因为自满自足而止步于原始狩猎层面”。接下来，他又简单介绍了当下的“客户授权现象”：亚马逊推行的包括便于客户阅读评论内容、比较价格以及查看发货时间及流程等策略授予客户更多的权利，而不再是由零售商发号施令。贝佐斯认为，要想在零售领域取得成功，公司必须将客户看作是关键所在，满足客户不断增长的期望。无论是哪家企业，只要做到这一点，就将占据市场支配地位。

亚马逊对于客户满意度的痴迷也使得他们越来越受到公众的喜爱：今年年初，亚马逊宣布全球 Prime 会员人数超过了 1 亿，2017 年新加入的会员人数创历史新高；亚马逊 2018 年第二季度销售额较去年相比增长了 39%；许多人都表示欢迎亚马逊的实体产品进入它们的家庭，Alexa 相关功能设备是亚马逊最畅销的产品。“痴迷于客户”是对亚马逊主导地位一种更为积极的描述方式，取代了激进的市场占领、反竞争策略以及无情的劳动剥削等说法。就像“支持部队”或者是“关爱儿童”一样，关注客户代表的也是一种无可置疑的态度和立场。这也是对 Google “不作恶”座右铭的一种更为具体的阐述：既然我们关注的全部都是消费者的方方面面，那这样一家以消费者为中心的公司怎么会作恶？公司专注于消费者的需求又怎么会有错？

但这正是根本性的问题所在：亚马逊对于客户不断地赞许意味着我们都已经成为了客户，我们应该将“消费者”作为我们的核心身份。亚马逊对消费者角色不停地赞美其实一部分意图在于解除我们的武装，邀请我们进入它的交易世界之中，并且对永久客户地位进行内化。总而言之，亚马逊最重要的成就就在于它创造并且不断完善了这样一个世界，在这个世界中，亚马逊这一无所不包的商店与周围的一切进行融合，变得无处不在，而又隐匿于无形之中。

 永久性客户身份

我们会想要成为发明家、成为别人的朋友、邻居或者是公民，但很少会有人梦想成为客户。在过去，客户这一角色具有临时性和具体性，指的就是从卖家那里买东西这一行为，而并不是一个多么有抱负的身份。那是什么导致了现在的这一变化呢？

19 世纪，工业化发展，大规模生产体制之下，商品数量猛增，达到了前所未有的程度。突然之间，商品不再受供应量不足的限制，而是取决于客户需求量的多少。在这种情况下，如何能够刺激消费成为关键所在，而这其中，一个至关重要的解决方案就是让顾客这一角色成为一个主要、永久性的身份。为了实现这一目标，零售商开始想办法让人们感受到作为顾客这一角色时所展现出来的力量和重要性。1909 年，百货大亨 Henry Gordon Selfridge 经常说的一句口号“顾客永远是对的”体现的就是零售商的这种努力。

也许顾客之所以永远是对的，部分原因在于提供给他们的是对的选择。亨利·福特曾经说过这样一个流传甚广的段子：“顾客可以选择他想要的任何一种颜色的汽车，只要它是黑色的。（言外之意，顾客只能购买黑色的 T 形车。）”福特之前也有多种颜色的车，但为了提高生产效率、降低油漆成本，转而使用价格低廉而又容易干燥的黑色油漆。但随着大众市场的饱和，这种狭隘的标准化开始变得失去可行性。产品推销广告也不再是局限于宣传产品基本的功能和效用，而是开始瞄准身份定位，宣传的是一种购买这一产品即可彰显独特自我身份的理念。

在 20 世纪 20 年代，西格蒙德·弗洛伊德的侄子爱德华·伯尼斯（Edward L.Bernays）率先开创了这一方法，旨在将商品与个人的内心欲望联系到一起。这种强调商品与身份联系的营销广告，依据的是这样一种逻辑：想要入手更多的产品，也就是相当于拥有更深的个人层次。作为一名顾客，你不仅可以获取琳琅满目的商品，还可以充盈自己内心的丰富程度。

几十年来，为实现永久顾客身份所采取的举措变得越来越复杂。在个人层面来看，对顾客角色的无条件认定已经压过了我们可能想象到的其他身份，例如政治激进主义、资源管理者以及社区参与者等。《新自由主义简史》作者大卫·哈维（David Harvey）提出 20 世纪后期的发展方向是“以市场为基础的差异化消费主义和个人自由至上主义的民粹主义文化”。在这种文化氛围之下，在结构层面，企业必须迎合顾客的身份才能维持生存。提供更加低廉的商品和正规化零售互动服务的快餐连锁店和大型商店以其更加高效而又不设限的客户服务取代了存在一定不便、价格相对较高以及互动体验尴尬等问题的本地企业。而这些快餐连锁店和大型商店现在又处于进一步被亚马逊所取代的处境之中。

对于许多问题来说，采取这种客户至上主义的方式算不上是最佳的解决方案，但就目前来看，它们却往往是最容易想到并且也最具现实意义的解决方案。作家 Sarah Perry 认为这种跨越多个领域向客户至上主义的过渡体现的是一种“平铺结构”现象—是一种“将这个世界与其自身的复制品平铺到一起”的系统。平铺结构之所以能够蓬勃发展是因为它们能够很好地解决某些问题，从而在一定程度上成为一种强制性措施，替代了其他的解决方案。Perry 提到广告牌、街边小型购物中心以及大型零售商店都是平铺结构常见的例子。他们通过最大限度的降低成本、降低诸如行人通道不畅以及美学感受不愉悦等负面影响，在 20 世纪的美国郊区迅速拓展蔓延，成为美国零售业的默认存在形式。其实，即便是以身份为导向的营销本身也是一种平铺结构：这种营销模式对于卖家来说效果不错，已经逐渐遍布整个商业领域，而它所造成的不利社会和个人影响却只能留待其他人来解决。

平铺结构将客户服务逻辑引入了文化领域，而这一领域原本并不受市场的影响。基于共同利益、共同身份或者是临近位置的社群，无论是街区、政治团体还是宗教机构，现在都必须回应并且满足成员不断增长的对于移动性和信息获取的需求，将他们看作是贝佐斯在致股东信中所描述的授权客户（这些客户如果在其他地方找到更好的产品或服务，那他们就会离开这里）来对待。对于个性化、个人身份的关注取代了以往的集体主义模式。

社区可能是代表这一转变的一个最好的例子。对许多人来说，在一个城市生活，就像是一种纯粹的用户体验一样，购买或租赁一处公寓或者是房产决定了一个人与一个地方的关系。居民通常并不了解他们的邻居，并且对于一些需要居民掏腰包而实现更大利益的区域发展活动也往往持反对态度。房地产经纪人甚至也诉诸于个人身份这一策略来推销多处房产，提升其对于居民的吸引力。同样，高等教育也将学生重新归类为顾客角色，看重效率和消费者选择，而不再强调教育有益于社会的参与角色。

我们的生活越来越倾向于创建一个全球化的客户至上体系，青睐于更大型的规模化平台，而不是小型的本地化群体。Robert Putnam 在 2000 年出版的《Bowling Alone》一书中记录了这样一个现象：参加工会、兄弟组织以及宗教团体的人数下降，他认为部分原因在于像电视和互联网等技术的出现，而这些技术又是消费文化的重要推动元素。Putnam 在书中所描述的处于消退状态之中的许多社会参与形式都有其自身的缺陷所在，例如限制性和歧视问题，但这些社会参与形式的益处，无论是从个人幸福角度还是公民参与层次来看都是毋庸置疑的。

全球化的客户至上主义风潮抹杀了许多更重要的东西，对于个体身份的关注取代了复杂的社会安排活动，我们似乎已经忘记了自己失去了些什么。在这体系之内，除了客户或者用户这两个角色，我们已经越来越难想象到其他的角色和身份，我们让自己流露出亚马逊等公司可以满足的那些愿望：便利、丰富的选择性以及无摩擦消费。除了这些明显的变化之外，我们还面临着一个新的风险：成为现实世界的离线用户。亚马逊越是能够控制我们在该环境中的体验，我们就越不关心这一环境之外的一切。

亚马逊真正的目标似乎是对这个世界实现全面的渗透，而不仅限于不断完善局限于互联网的这一围墙花园。但是亚马逊并没有拿这一最终的目标来吓跑客户，而是成功地按照客户想要的方式实行了这一策略。对于永久性客户而言，便利性、选择性、价格和送货速度的进一步提升带来的只会是纯粹的好处。如果生活就是一系列的消费者体验，那这些体验最好以尽可能无缝的形式进行。

多年前，亚马逊的“一键下单”选项似乎消除了在线购物仅剩的一点摩擦，但他们显然还有很长的路要走。亚马逊最近采取的举措为的是消除可能阻止我们使用亚马逊平台购买商品的一种更深层次的心理摩擦。这似乎是对一个世纪前情景的再现，制造和分销再次发展到了这样一个程度，客户成为商业的最大限制因素。一键下单仍然需要客户打开亚马逊的网站或应用程序，但人们已经不需要花费时间来盯着屏幕设备了。亚马逊 Echo 和其他 Alexa 功能设备如同家具一般置于消费者的家中，与我们的潜意识冲动产生更为直接的联系。我们只需简单的说法我们的意愿，这些设备就能将其转换成亚马逊订单。毕竟，在我们打开应用程序那一过程中，我们很有可能会改变主意。

亚马逊 Prime 会员制度是对这一直接联系的进一步补充，我们成为亚马逊生态系统的正式成员，便会有一种一直身处亚马逊商品系统的感觉。包括 Amazon Go、 Amazon Books 和 Whole Foods 在内的亚马逊实体零售店进一步将亚马逊的触角扩展到城市区域。而像 Amazon Key 这样的家居技术能够在顾客下单后提供进一步的服务，送货人员可以自己进入顾客家中放下商品。

作家 Matthew Stewart 对于亚马逊专利申请策略所体现出来的城市主义愿景进行了介绍，将亚马逊的战略描述为“一种日常体验的殖民化；是控制家庭、办公场所和零售自动化全方位基础设施的多方努力，在这其中，城市是一个巨大的仓储中心，而人类是库存消耗者。”亚马逊不仅是想消除用户体验的摩擦，也想成为我们身处的一个大环境。

要想实现这样一个全方位的愿景，亚马逊还需要克服这样一个障碍：如果就像上个世纪零售商所致力培养的那样，成为顾客的感觉是这么好，那当消费者体验完全包覆了我们，以至于我们忘记了自己是顾客，那又会发生怎样的变化呢？一键式下单所存在的细微摩擦起到了一种令人愉悦的提醒作用，提醒我们成为亚马逊的授权客户之一是多么便利的一件事。但是，如果这些智能设备可以更加有效读取我们在家中所流露出来的想法和欲望，那我们还会记得一键下单的那种愉悦感吗？

这就让我们不得不再次回到用户的定义上来。用户不仅仅是客户的进化，也是对客户角色的一种质的转变：一个人只是在那里就能为系统所有者创造价值，就像 Google 和 Facebook 用户参与到他们的服务之中就能生成有价值的数据一样。但是这些平台虽然看似每个人都在用，却还没有找到办法拓展到他们的数字平台之外。将世界看作是自己的平台，我们不再是客户，无论我们是否盯着屏幕看，我们都将成为用户，这是亚马逊的愿景所在。

原文链接：http://reallifemag.com/the-constant-consumer/

编译组出品。编辑：郝鹏程