迟到的微信表情包评论，内容IP仍与Line存差距

 文/Wise财经 夏雨萌

“微信朋友圈评论可以发表情包了。”想必这是今天大家谈论的话题之一。

从微博到QQ再到微信，从GIF、图片到表情包，各个社交平台上无疑不把目光集中在了表情包上。

但到目前为止，能够成功把表情包做出商业化的仅有Line Friends，微信或许也开始跟随QQ走上依靠表情包营销之路，但与其相比仍是后来者。

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Line与微信同属即时社交软件产品，在日韩以及中国台湾非常流行。目前，Line的主要收入有三部分：通讯、内容、广告。然而除此之外，他还依靠表情贴纸业务，围绕表情经济，其去年收入达到2.68亿美元。

但反观微信，其主要收入主要在于通讯、广告，相比Line少去了内容IP这一项。 

实质上，Line最大的盈利点不在于通讯和广告，而在于其内容IP，也就是周边衍生品。这些周边衍生品成为了Line打通线下渠道的“功臣”，自此从线上到线下Line便有了自己的“生态链”。

对于微信来说，其如果想在内容IP上下功夫，首先面对的竞争对手则是自家QQ。

2002年，腾讯授权的Q-Generation曾出现在中国很多城市里，另外腾讯在QQ公仔的塑造上也下了一定功夫，以此来打造属于自己的内容IP阵营。而Line也在做着相同的事情——试图通过售卖特许商品来增加自己在线下的影响力。

而微信始终没有建立起来自己的内容IP，依然在吃着通讯和广告的老本。据悉，微信表情早在2015年便推出表情平台，利于各路创作者进行作品上传，但归根到底，微信仅仅在利用表情中台对外收集和分发表情包，未能做到拥有自己独立的表情文化与内容IP。

虽然，Line并未打入中国内地市场，但这并不阻挡其表情包和衍生品的先发优势。如果说微信的引爆点是“摇一摇”，那么Line的引爆点就是贴纸。

和微信一样，Line最初的卖点也是免费通信，这为其在最初的两个月带来400 万用户。

2011年10月，Line在其软件中加入“贴纸”功能，这是其表情包的前身，当推出该功能后，Line在2天之内增加了100万用户。现在，Line 的用户每天发送的贴纸数量接近20亿张。

去年四月，Line 开放了贴图市场，Line与设计用户55分成。目前，贴纸是Line 仅次于游戏的第二大收入来源。

当前，Line似乎和微信“同步”了。它正在从单一的免费通信模式转变为一个多应用平台，其功能涵盖支付、企业号、打车等服务，但从其战略来看似乎还是有些保守，或许日本互联网公司并没有中国互联网公司的后发优势。

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目前，国内的表情包生意，已经错过了最黄金的收费阶段，但这并不意味着无利可言。以表情包为基础的衍生产业链，在中国也开始萌芽。

2015年11月份，“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收费。

不过，尽管使用免费，但其字体已开始探索衍生品和实体化的路线图。其与部分品牌商家合作，将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合，为其定制文化创意形象。

但是，中国表情包的IP之路，或不同于Line的模式。表情包这个轻IP，将利用微信平台深入场景、创造场景，将创意生意从娱乐化走向粉丝化、社群化，以此创造出可持续发展的创意品牌。

国内微信表情的生态奥秘在于，它给动漫文创产业走向社群化的一个入口。对创业者而言，当有了品牌，有了粉丝社群之后，轻IP也能释放出很大商业价值。

所以最终，无论是走向深度内容形态，还是做粉丝文化产品，一切都将变得不那么难，而表情包的商业价值也将水涨船高。

亚洲国家的社会文化偏保守传统，表情包对于平日里习惯压抑和隐藏情感的亚洲人来说，或许是很好的情绪表达方式。

“我们起家于即时通信，”LINE集团CEO出泽刚说，“但真正是转折点，出现在表情贴纸发布之后。”

为何Line的表情包会比微信更受欢迎？因为Line表情包的一大特点是——让用户更好的紧随潮流。这一理念的好处是，只要有热门人物出现，它就会立刻将其“收入囊中”，以满足用户需求。例如本届奥运会的付园慧就是一个很好的例证。

在日本，知识产权的保护是相当重要的，像一些热门的超级IP不仅具有吸粉的功能，更具有独占性。所以这就是Line表情包的销售逻辑。

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让Line大举成功的莫非Line Friends这一卡通组合形象。

根据官方介绍，这一组合包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员。

而这些表情形象受欢迎不仅缘于颜值，更是因为它们最早是按照日本女高中生的审美设计的，因为这一人群在日本流行文化中影响力巨大，而日本又是Line最大的市场。

之后，Line Friends在表情包中一战成名，但Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情，必须要让IP实体化才能产生更多的收益。之后，Line开发了一系列的衍生品链条，其中包括漫画、动画、周边及线下体验店。

同样是表情包，腾讯在QQ和微信的对待上截然不同，QQ早已在好友评论中开放了表情包、图片评论，而微信直到今天才在朋友圈开放了表情包评论。并且二者对于内容IP上的认同感并不同。

但QQ在表情包上的IP延伸也并非做到像Line之大，虽然同样是卡通形象，QQ公仔和Line Friends带给我们的却是不同的文化输出和碰撞。

虽然布朗熊叫一声Friends，它身后永远是可妮兔莎莉馒头人。而我们叫一声Friends，身后或许已不是曾经的他了。人生的每个阶段身后站的都不是同一拨人。

为什么我们这么大了却喜爱这些卡通形象？这可能是对于童年的一种梦幻，是赤子之心的情怀。

好奇与热烈，善良与真诚。人这一辈子很难一直保存，但卡通人物可以。它代替一切好的品质提醒你，幼稚有时是一种美德，在瞬息万变的世界里，让人信服那些可以不变的东西。

然而，Line在内容IP上的成功不仅仅得益于人性光环，更得益于动漫IP、日韩文化、日本快时尚消费。

首先，得益于日本在动漫形象上的追求。在日本的动漫中，熊出现的几率是最大的，例如《多啦A梦》《黑塔利亚》《白熊咖啡厅》等，之后到熊本熊、布朗熊，无处不见的动漫熊设计，而熊已经成为日本动漫中必不可少的设计。

另外，日本被称为动漫之都，其在动漫形象和营销上都曾取得巨大成功。并且在日本动漫的群体上，基本是以80、90后为代表，加上经常玩二次元的00后群体，这3大群体在一定程度上受日本动漫文化影响，因此他们是一定的潜在用户。

第二、得益于韩剧。目前80、90后的女性都热衷于韩剧，他们不仅是韩剧的粉丝，在一定程度上也必然会成为Line品牌的转化粉丝。

第三，得益于日本的快时尚消费理念。比如优衣库、无印良品都是日本的快时尚品牌，Line曾和优衣库进行合作，而优衣库本身就是快消品公司，小件产品价格低廉，品质也保证。

因此，我们的社交软件表情包和周边衍生品却没有起色，依然值得深思。