虚拟偶像推广口红「翻车」，我开始怀念初音、洛天依了

本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者：张成晨，36氪经授权发布。

「滋润不干，是温柔的珊瑚色调，有点草莓的感觉。」

这是一条口红推广，来自国风虚拟偶像翎 Ling。你会觉得新奇，还是感觉自己被糊弄了？

显而易见，翎 Ling没有真正试色，呈现效果完全是虚拟的，不能有理有据地得出「滋润不干」的结论，更别说质地、持久力等更专业的测评。在小红书，比这用心的种草笔记多得多。

翎 Ling 的口红推广

虚拟偶像早已不是新鲜事物。在 VR、CG、AI、全息投影等技术的发展下，虚拟网红、虚拟模特、明星的仿真化身、品牌虚拟代言人层出不穷。

只是，在次元壁被打破的同时，虚拟偶像「永不塌房」的美好愿景并不如想象中那么容易实现。

01 当虚拟偶像成为带货工具人

在引起争议的两天后，虚拟偶像翎 Ling对口红的推广文案被删去，照片依旧保留。

除了不走心的文案，翎 Ling背后的团队，还有许多不恰当之处。

翎 Ling的人物设定极具中国特色，爱好京剧、毛笔字和太极，声音也采集自京剧梅派第三代传人。但她的第一条推广却是 Gucci，没有展现中国风。

翎 Ling曾经参加央视综艺《华彩少年》，表演京剧选段《天女散花》，但仅有这一次，此后再没有任何中国风的表演，更新最多的是微博、小红书里「岁月静好」式的写真，其间夹杂着和 keep、vogue 杂志等品牌合作的信息，微博关注也多为商务合作对象。

这些都说明她背后的团队急于变现、操之过急。

虚拟偶像当然可以流量变现、内容变现，但如果其行为不符合人设，不能在于用户的互动、沟通中潜移默化地传递品牌理念，很有可能会大大降低其传播价值，甚至起到负面效果。

相比之下，国外社交媒体上已经有许多商业价值很高的虚拟偶像，例如美国的 Lil Miquela、日本的 imma、欧洲的 noonoouri、黑人模特 shudu。

Lil Miquela 

Lil Miquela 形似真人，估值超过 1.25 亿美元，她在社交媒体通过图片展示日常，同时有规律地发布自己的单曲 MV、拍摄短视频、与真人明星网红同框互动，商业化形式丰富多样。她还会发表自己对流行议题的意见，甚至发文宣布和男友分手。

除了不能够来到现实，她在社交网络比真人还要真实。

Noonoouri 和 Lil Miquela 不同，她更贴近 3D 动画人物，主要与高端时尚品牌代言合作，和《Vogue》法国版主编「共享下午茶」，并接受费加罗杂志的第一人称采访。她的设计团队强调，Noonoouri 更像是一种非真人的梦幻化存在，而无需人们代入角色。

Noonoouri 和易烊千玺拍摄杂志 

这两者一个更接近真人，一个故意和真人疏远，但都取得了成功。足以说明，像不像真人，倒不是虚拟偶像的关键问题，关键在于有没有故事、有没有个性。

在这个层面上，基于动漫和小说等 IP的虚拟二次元偶像，往往有更大的空间，因为故事、个性和粉丝与生俱来。

作为陪伴一代人度过整个青春的网游小说《全职高手》的男主角，叶修的地位绝对是「国民级」的，他的带货能力也超过了不少三次元明星，仅 2019 年，叶修就已签下 9 个知名品牌代言合作，横跨食品、快消品、金融等多个领域，几乎每个月都会新增一家以上的新品牌合作。

叶修代言麦当劳

而那些以品牌代言为使命的虚拟偶像，都没有特别显著的效果。比如肯德基的上校、欧莱雅的M 姐、屈臣氏的屈晨曦、花西子的虚拟形象「花西子」。他们名为偶像，但只是一个宣传手段、一个流量入口而已。

因此，虚拟偶像的养成需要「文火慢炖」，切忌批量生产面目模糊、快速变现的工具人。

02 虚拟偶像会是真人偶像的进阶版吗？

真人偶像常常被认为是一个贩卖梦想的职业，实力、努力、性格都可能是人气来源，能够让粉丝将情感投注在他们身上。

不可避免，真人偶像有人为打造的部分，他们呈现在观众面前的形象，并非完全真实，而是通过筛选，选择性地呈现在观众面前。虚拟偶像们也是经过精心策划创造出来的兼具美感、技术和人性的作品。

AKB48

但至少，虚拟偶像能够让粉丝投注的情感不被浪费，他们是稳定、标准化、完美无瑕的，还可以随时更新和迭代。因此，虚拟偶像也有可能成为真人偶像的进阶版。

《只有神知道的世界》的主人公桂木桂马对游戏偶像的描述同样适用于这里：

桂木桂马

「永不劣质化的偶像才是我们所追求的。但现实中的偶像无论如何都会变质的......游戏偶像的进步简直是分秒不停，从点阵图开始，加入了语音，色彩也变多了，最终能够进行育成了，随着设备的发展实现了立体化，故事和情节也得到了充实，设定的加入也是现实中望尘莫及的，在这期间现实偶像有什么进化吗？什么也没有改变。」

但像国内许多不成熟的虚拟偶像，只是借了「虚拟」的红利，并不能体现「偶像」二字。

比如爱奇艺综艺《跨次元新星》里，所有选手都是通过3D建模而形成的，节目中所呈现的选手形象和宣传海报相差甚远，粉丝便调侃「原来在二次元也有生图和精修的差别，选手出场就知道是大型照骗现场」。这种「学三年动画」做出来的效果，不免让人觉得这节目就是来圈钱的而已。

《跨次元新星》原画和建模的对比

虚拟偶像的「虚拟」能够成为优势的前提是，它能够呈现出和真人偶像同样美好的地方，同时免除人之为人难以避开的风险。因为人们的喜欢是基于「人性」的，我们不是喜欢「虚拟」这项技术，而是喜欢「虚拟」能够将美好之处延续和保存。

严格来说，像初音未来、洛天依这样的虚拟歌姬，本质上是一个声库，二次元形象是附属品，和以真人配音为主的虚拟偶像不同。但是她们的确展现了偶像更应有的面目。

初音未来

虚拟歌姬们往往由官方提供声库、初始形象和基本人设，后续则主要靠 producer（制作者）们不断补充。喜好、声线、个性等都可以二次创作，这使得虚拟歌姬们有源源不断的生命力。比如粉丝以洛天依音库制作的歌曲《千年食谱颂》，赋予了洛天依「吃货」的属性。

《千年食谱颂》

正如 B 站@HSINGBOBO熊提督所说，初音未来是只有在「去中心化」环境下才能诞生的偶像形象。初音未来的成功是无数死宅拿 Vocaloid（一种电子音乐制作语音合成软件）的调音器和 MMD（一种制作3D动画的程序）软件一部作品一部作品堆出来的。这就是同人创作的力量，也是传统偶像所不可想象的。

相较于传统偶像经济「偶像-付费-粉丝」这样一个以消费为核心的结构，虚拟歌姬们多了「内容生产」的部分，粉丝能够实时地参与虚拟形象的塑造和养成，从中增强对虚拟偶像的情感归属和集体认同感，甚至借助平台和技术创作出自己的音乐作品。

洛天依家族

虚拟歌姬的圈子虽然是小众的，但它的边界是开放的，在保证 PGC（专业生产内容） 内容质量的同时，开放一定的 UGC（用户原创内容）权限。

这说明虚拟偶像也需要进行更多作品、运营方面的投入，比如技术的完善、线上线下演唱会的策划、衍生产业链的开发，多个行业协同合作，使受众有传播和二次创作的欲望，而不仅仅是一场以圈钱为目的的小打小闹。

当真实与虚拟的界限逐渐模糊，虚拟偶像若要成功，无非是要考虑「虚拟」和「偶像」这两个词的兼容。虚拟偶像的背后还是以人为主的团队，团队如何理解人性、技术和美感，也就决定了我们能从虚拟偶像身上看到什么，以及他们能够在文化和商业上走多远。