“网红”长城汽车

编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：金易，编辑：胡刘继，36氪经授权发布。

谁能想到，扎根河北保定、以军事化管理闻名的长城汽车，开始在网红道路上越走越远。

近一年内，长城打造了“坦克300”“大狗”“初恋”“好猫”等众多网红车型，收割了大波流量。

而在4月19日的上海车展上，长城哈弗直接把“第一网红品牌”打在了大屏幕上，现场热舞、走秀，将发布会搞成了一个大party。近期火爆到一度停止接单的坦克系列，也顺势而动，正式独立为“坦克”品牌。

除公众关注的网红车型之外，长城也将业务延伸到芯片、氢能源等领域，并在4月12日宣布重启轿车业务。

同时，根据此前发布的财报显示，长城汽车2020年营收、净利同比双增长，看起来势头一片大好。

然而，动作频频的背后，藏着这家国内SUV领军企业无法忽视的转型焦虑。

硬汉变网红

上世纪90年代初，被称为“保定车神”的富二代魏建军，开始掌舵已经濒临破产的长城汽车，推出的第一款车就是硬汉味道十足的皮卡。

1996年3月5日，第一辆长城迪尔皮卡下线。迪尔皮卡凭借着皮实耐造的品质、超高的实用性、六七万元的定价，成为了小企业主和个体户的最爱。两年后，长城皮卡登顶全国皮卡销量排行榜。

但皮卡显然无法满足魏建军的雄心。

（魏建军）

2002年，长城在皮卡基础上进行改造，推出第一款SUV赛弗。据当年5月29日的《中国汽车报》记载，赛弗入门款售价仅7.78万元，最高配版10.98万元。这样的价位，打破了当时汽车业界内“只有售价20万元左右才可称为SUV”的说法。这一年，赛弗销量进入全国SUV市场前三名。

SUV稳步发展后，长城又开始进军轿车领域。2007年，长城推出第一款轿车精灵，后续又推出绚丽、酷熊、腾翼等车型。遗憾的是，皮卡、SUV的成功没有在轿车领域延续，轿车的销量表现始终不尽如人意。

但得益于SUV板块的迅速增长，2013年，长城汽车冲到自主车企老大位置。只是，这个第一的位置还没有坐热乎，2014年就遭遇拐点，销量首次出现下滑。

早在2014年初，长城汽车销量、股价双杀就已经引起众多媒体关注，尤其是轿车板块的拖累已经十分明显。当年9月，长城汽车董事长魏建军在媒体采访时表示，长城汽车已经暂时放弃轿车市场，以把资源更好聚焦到哈弗SUV，使其成为全球最大也是最挣钱的SUV品牌。

当时，业界有观点认为，长城汽车重SUV轻轿车的战略，存在隐患，“一条腿走路”不稳妥。但事实证明，长城全力押注SUV押对了。

2010年-2019年间，国内汽车市场中SUV销量持续攀升，市占率从 9.6%增长至43.7%。聚焦SUV的长城汽车，精准踩上了市场红利期，2014年-2016年，长城汽车SUV销量由51.9万辆增长至93.3万辆，两年间增长了近80%。

不过，长城SUV主力销售区域集中在低线城市和农村地区，随着消费升级和汽车消费人群年轻化，长城汽车也开始寻求转型，曾经的硬汉如今摇身一变，成为了多面网红。

以长城汽车2018年8月成立的欧拉品牌为例，当大家经常能在小红书上刷到欧拉好猫、欧拉黑猫的内容时，不得不诧异，长城汽车已经不似当年。

在聚焦男性消费者的汽车市场中，长城汽车打造了这个从名称到车型，都鲜明地瞄准女性消费者的电动汽车品牌。

欧拉品牌营销总经理余飞，去年3月曾经在一次活动上表示，欧拉定位全球最爱女人的汽车品牌，未来将努力吃好女性这碗“软饭”。

欧拉好猫的车型名称有“缪斯版”“维纳斯版”“雅典娜版”等，一律以希腊神话的女神命名，外观颜色包括“布偶白”“暹罗黑”“高跟红”等，讨好女性消费者的意图再明显不过。

魏建军对于欧拉的未来野心勃勃，近日他在出席活动的时候放下狠话，欧拉2023年要在销量上超越特斯拉。

欧拉诞生不久，长城又推出了新的子品牌长城皮卡，将已运作多年的皮卡业务独立化运营。适逢多个城市放开对皮卡的限制，2020年，长城皮卡年销量达到22万台。

皮卡贡献销量的同时，也贡献了可观的利润。长城汽车曾在2020年一季度业绩会中透露，“皮卡是目前利润率水平最好的产品之一，属于公司毛利率第一梯队”。

但最出圈的，还是2020年末推出的坦克300车型（属于长城汽车旗下高端品牌WEY），在竞争对手鲜少的越野SUV领域，这款车成为了一个新网红。由于销售火爆、累计订单过多，3月末WEY品牌一度宣布暂停接收坦克300新的订单，4月19日12时才恢复线上预订。

不过，在新人坦克、欧拉的风光背后，是旧人哈弗和WEY的落寞身影。

SUV悄然失色

随着汽车市场整体下行，SUV市场红利逐渐消失，长城SUV也难逃下滑命运。

从2016年到2020年，拥有哈弗和WEY这两个SUV品牌的长城汽车，SUV总销量下滑了约13%。

首先受到冲击的，是长城的销量支柱哈弗。从2017年开始，哈弗品牌的销量开始明显疲软。

今年3月初，哈弗H6与长安CS75的SUV销冠之争，显示出了哈弗H6这款常年霸榜的神车，如今面临的挑战。

3月8日，长城汽车发布2月销量数据，宣布哈弗H6连续90个月成为SUV销量冠军。次日，长安汽车发布2月销量，宣布长安CS75超越哈弗H6，获得SUV销量冠军。

从乘联会公布销量数据看，2021年2月长安CS75系列共计销售32367辆，哈弗H6系列为31066辆，哈弗H6的销量确是低于长安CS75的。

随后，哈弗H6又拿出一份“上险数据”在社交媒体上进行反击。数据显示，哈弗H6系列今年2月的上险量为24788辆，略超长安CS75。

但是，在此之前，长城汽车从未以上险量作为参考指标。这样的操作，多少折射出长城的焦虑。

哈弗品牌依靠先发优势，加上大空间、配置齐、极具吸引力的价格，在早期撑起了长城的大半壁江山。

但是，先发优势能持续多久，取决于竞争对手的模仿速度，长城的SUV产品线并不具备绝对的护城河。随着自主品牌、合资品牌纷纷涌进SUV这一市场，长城汽车的优势逐渐弱化，利润也越来越薄。

从长城SUV自身来看，车型迭代亮点不足、竞争力减弱，也降低了消费者的好感度。去年年底，哈弗H6折戟中保研安全碰撞测试，更是火上浇油。

销售放缓，经销商只能降价促销。从去年年末开始，哈弗H6大范围降价促销，最高优惠超过3万元。

一位去年从武汉一家哈弗4S店离职的销售人员告诉市界，哈弗在武汉这样的城市经销商太多，价格压得死，销售的利润已经越来越低。

魏建军当然也早早发现了低端市场的压力，所以第一个举起了自主品牌高端化的旗帜，于2016年成立了定位高端SUV的子品牌WEY。

“以个人姓氏命名一个全新的品牌，这在中国的汽车制造史上从未有过。我曾担心这用在中国第一个豪华SUV品牌上是否过于大胆。但深思熟虑后，我感受到的除了压力，更多的是动力。”在2016年的广州车展上，魏建军言情恳切说了这番话。

不过，现实的情况不如魏建军所愿。

WEY在2018年达到13.9万台的总销量后，就开始走下坡路。

2020年，WEY总销量为7.9万台，而晚一年问世的吉利旗下高端品牌领克，总销量达到17.5万台，接近WEY2019年、2020年销量的总和。

WEY的处境，很大程度上源于产品力达不到其豪华品牌定位，这从WEY被网友戏称为“高价版哈弗”可以窥得一二。

首先是技术亮点不明显。WEY部分车型与哈弗旗下车型相似度高，这一点既影响了WEY的品牌形象，也造成了两个品牌的内耗。

其次，是质量问题。第一款车往往是一个品牌塑造市场形象的关键之作，团队也会倾尽全力在设计、配置、调教等方面下功夫。然而WEY的第一款车VV7，2017年款在车质网上有329条投诉，其中关于发动机的有109条。

反观领克，时尚运动的风格比较受年轻人追捧，加上沃尔沃的技术加持，高端之路比WEY走得要好不少。

集体之困

对于长城汽车来说，最突出的挑战，是当家的SUV销量下滑，盈利能力下降。

放眼整个汽车市场，新能源汽车增长迅猛，传统燃油车逐渐萎缩，整个汽车行业进入赛道转换的关键过渡期。长城汽车作为燃油车大户，也不可避免进入发展平台期。

从营业收入看，长城汽车从2000年的12.2亿元，增长到2016年的986亿元，16年间增长了80.1倍，年均复合增长率达到31.6%。但2017年后，公司营业收入已经停滞不前，保持在1000亿元左右的水平。

从净利润看，长城汽车在2016年达到105.5亿元的峰值后，增长也陷入停滞，连续4年徘徊在50亿元上下。2020年归母净利润为53.6亿元，相比2016年已经腰斩。

当然，行业收缩的压力，也反映在大多数车企身上。

竞争对手吉利在2018年归母净利润达到125.5亿元后，2019年、2020年连续两年下滑，平均下滑幅度超过30%。

长城和吉利还是头部车企，行业尾部的一汽夏利、众泰、力帆等已经纷纷淘汰出局。

也有例外者，比如巴菲特青睐的比亚迪，坐拥电池和新能源整车两大业务板块，并且拥有自研芯片的能力，营收情况与长城等截然不同。2020年，比亚迪营业收入、净利润均实现大幅增长。

重压之下，长城汽车开始为未来四处下注。

今年2月，长城汽车完成了对汽车智能芯片企业——北京地平线机器人技术研发有限公司的战略投资，正式开启长城汽车进军芯片产业的序幕。同期，长城控股旗下自动驾驶公司毫末智行被曝出已于近日完成3亿元Pre-A轮融资，投资方包括首钢、美团、高瓴资本等知名科技公司和创投机构。

3月下旬，长城汽车正式发布全球氢能战略，年内，长城将上市第一款氢能SUV。

此外，长城还将目光转向了轿车。4月12日，长城汽车宣布重启轿车项目。不过，对于轿车项目曾经失败过一次的长城汽车，这会是一个好的选择吗？

最近一次长城战略电话会议中，魏建军提到，长城现在最大的问题是：是否在市场的变革中走在前面，要更有预见性的战略。

的确，市场的变化可能会超出所有人的想象。

公安部数据显示，今年一季度，国内新注册登记新能源汽车46.6万辆，与去年同期相比增加34.8万辆，增长295.20%；与2019年一季度相比增加21.6万辆，增长86.76%。

今年3月份，特斯拉在中国市场共售出35478辆，再次刷新了单月销量的最高记录。

新能源汽车市场的迅猛增长，领头羊特斯拉的亮眼表现，叠加上下游产业的逐步完善，吸引了一众新选手争先恐后入局。苹果、百度、小米、滴滴等互联网巨头，纷纷下场造车，大疆、石头科技也被传出造车。这意味着传统车企身上的压力，只会越来越大。

一位资深汽车行业分析师告诉市界，“整车企业现在生存环境太难了，许多新进者都没想赚钱。面对这种竞争对手，传统车企很难找到对策。”

低端车持续下滑，高端车向上艰难，这是长城当前面临的核心挑战。

曾经的长城，凭借专注于SUV车型，从众多国产车企中脱颖而出，这是一种魄力和自信。

但如今的长城，支柱品牌哈弗连年疲软，新品牌WEY冲高不顺。新孕育的网红品牌，能红多久，是个很大的未知数。重拾曾经失败的轿车，又启动氢能源这种让人费解的项目，同时，在最重要的纯电动车领域，仍然没有显著进展。

这一串动作，能够看出来长城真的是有些慌乱了。