直播两小时能成交上千辆，真假参半的直播卖车会是个好生意吗？

编者按：本文来自微信公众号“经济观察网”（ID：eeojjgcw），作者 王海宣，36氪经授权发布。

价值数万至数十万的汽车，也能在直播间里完成销售了？尽管难以理解，但现在的确有不少汽车品牌，嗅到了直播带货的魔力，希望借助直播网红的流量多卖出一些车。但问题是，直播卖车真的是个好方式吗？

直播带货正在成为一股新的销售力量，席卷着整个网络平台。根据阿里巴巴公布的数据，双11开场1小时03分，淘宝直播引导的成交额就超过了去年。8小时55分后，淘宝直播引导成交已破100亿元，超过50%的商家都通过直播获得了新增长。

从化妆品到包包，从不锈钢锅到农副产品……过去人们习惯从网上购买的这些商品，彷佛一瞬间都转移到了无数个主播的直播间里。坐在视频镜头前的直播播主，通过他们激情澎湃的带货演示，把一件又一件商品卖给他们的老铁。当然，也不乏出现直播翻车的案例，但是这似乎并不影响直播带货的热度。

买一只口红，买几张面膜，似乎倒还好理解。有人居然会在直播间买车，难免会让人吓一跳。双十一期间，就有上千家4S店、2000多导购化身为淘宝主播，争当“车圈网红导购”。比如11月11日，捷途首届万人直播惠订单5612台。

而前不久，宝沃汽车请来的主播雷佳音，两个半小时内让宝沃汽车销售出了超过1600台车，订单金额达到2.2亿元。更早之前的9月，淘宝网和淘宝第一主播薇娅viya做了联合直播卖车，在2个小时直播时间内，汽车总成交额190万元，19辆哈弗H6，2辆奇瑞瑞虎i7——当然，数字上来看，这比起宝沃和捷途来说，差太远了。

价值数万至数十万的汽车，也能在直播间里完成销售了？尽管难以理解，但现在的确有不少汽车品牌，嗅到了直播带货的魔力，希望借助直播网红的流量多卖出一些车。但问题是，直播卖车真的是个好方式吗？

直播带来的生意

10月底的一天晚上，房车经销商老杨像平常一样，在7点钟准时进入他在快手上开通的直播间。这位声音洪亮、性格直爽的中年人，被老铁们亲切地称作“杨哥”。在自家宽敞的展厅里，老杨熟练地对着手机镜头介绍着几款当晚要进行秒杀的房车。

就像十一年前偶然进入房车行业一样，老杨从没想过两年前偶然尝试的短视频和直播，能给自己的生意带来这么大的改变。今年9月份，老杨通过直播卖掉了11辆房车，创下了数百万元的营业额，这占据他当月销售业绩的近七成。

2017年3月份，老杨在自己的快手账号发了第一个短视频。画面中是展厅内两列排列整齐的房车，没有配乐，也没有解说。这是一条再简单不过的视频。“刚开始没认真玩，2017年3月发了一些视频后，就没再接着发了，中间停了有一年。

大概是2018年3月吧，我再次玩起快手，开始发视频，玩直播。直播过程中，有人不断问我车辆的型号、价格以及我们车行的地址，我才意识到这里面有巨大的商机。”老杨告诉记者。

如今，老杨的快手账号已经吸引了60多万粉丝，他也早就练出在直播过程中一气呵成、时而还能调动气氛的本领。“9月份房车生意很好，可能是赶上国庆假期前，直播过程中，直接下订单的就有11位客户。”老杨告诉记者。更重要的是，通过直播，老杨的店面被很多房车爱好者关注到了。他表示，“现在到店来看车的，大概有八、九成都是通过直播认识我的。”

在此之前，老杨有自己的网站来吸引潜在消费者。但在直播、短视频的风口下，这种特别直观连带互动的方式能更加有效地吸引来顾客，老杨认为直播效果比网站要好得多。

直播卖车也被越来越多的同行认可。“去年还不是很多，今年就很多经销商在做直播了。”老杨表示，自己做的是房车，比较小众，那些做轿车、SUV的经销商，关注的人数更多。“特别是平价车，关注的人很多，不少消费者可以直接通过直播了解行情，十分方便、直观。”

不光是经销商，汽车厂商在嗅到直播的商机后，也亲自投身其中，而且玩的更大。10月16日，在淘宝主播陈洁kiki的直播间中，宝沃汽车请来演员雷佳音、短视频博主手工耿进行现场卖车。9月3日，淘宝主播薇娅在淘宝直播间试驾了价值千万的劳斯莱斯、爆款SUV长城哈弗H6、大众朗逸等经典款汽车。

汽车厂商玩直播通常会直接请网红播主助阵，而那些缺乏明星助阵的直播，能够创造的销量就要差很多。据薇娅的签约机构统计，2个小时的直播，其实引导成交额达到190万元。在此之前，吉利、上汽都曾推出过类似的活动，销售量却大多达到上千辆。

下单没那么容易

可能是假期过后，用户的需求降低的缘故，老杨告诉记者，10月份生意显然不如9月份。最终，老杨10月份的几场直播中，秒杀活动不是很顺利。在长达两个小时的直播中，始终没有人为他打赏过一个烟花。 “关键看直播的都是看热闹的，没有买车的。”一位围观的观众这样表示。最终，老杨在9点钟准时下了播。

同样是直播带货，但这其中不难看卖车与卖其他商品的区别所在。面对一辆普遍售价在20万元以上的房车，消费者们要谨慎得多，这不同于在直播时买一瓶辣椒酱，或者买一口铁锅。

在带货能力超强、极富煽动性的主播面前，你可能很难抑制住自己想要消费的冲动。主播李佳琦近日举办的一场直播中，每当他放出商品链接，很快就会被观看直播的超过3000万粉丝抢完。连不是目标群体的虎扑直男们都会冲动一把，一位虎扑用户在帖子中，“他真的太能说了，我都忍不住买了一瓶辣椒酱。”

但卖汽车就艰难多了，消费冲动的几率微乎其微。为了促使消费者下单，直播的经销商们往往会给出比平时更低的价格。在23日的直播中，老杨一再压低原售价17.8万元的一辆二手考斯特的价格，最低时价格低至14万元。

对于另外几款房车，老杨也拿出了比平时更低的售价，另外还赠送各种配件。“如果你们想要，杨哥给你们的价格绝对惊喜。”老杨在直播间反复强调，希望能调动潜在购买者的神经。

这样的策略，也广泛在汽车厂商们的直播中出现。10月16日宝沃汽车的活动中，就有买车送华为Mate30 pro的福利。此前阿里与上汽、演员王祖蓝、网红主播薇娅进行的直播卖车，都用大幅折扣、购车福利的方式来吸引顾客。优惠幅度普遍大于线下购车的力度。

事实上，如果稍微留意一下就会发现，新车的直播销售，主要由厂商组织，很少见到经销商们直播卖新车。直播玩的好的大多经营的是二手车、房车以及改装后的豪华商务车等。这些车型的售价不那么透明，商家在定价时有更大的浮动空间。

在直播中，经常能听到主播们大喊类似的话语：“今天性情一把，2万元直接卖给你了。”实际上，究竟是不是赔本的买卖，想必卖车的和观众都心里有数。

一个有意思的现象是，那些在直播中直接下订单的消费者，他们往往认为与主播之间的信任很重要。“我最早时就是杨哥的粉丝，一直看他的视频，所以也比较信任他，在看直播时就直接交了定金。最后证明，车子跟直播时讲的一样，确实没什么毛病。”一位在老杨那里下订单的消费者表示。

“我觉得粉丝量大的主播，不会去骗你的。一旦出现缺乏诚信的事件，那对他影响实在是太大了。”一位网友向记者表示，自己正在考虑从一位粉丝过百万的主播那里订购一辆二手车。

另一方面，通过直播买车，看似利索果断，但实际仍需要消费者线下对实车进行充分的了解。大多消费者还是免不了去店里试驾、感受、比较不同的车型。在线下经过了充分调研后，能吸引他再跑到直播间里订车的，大概也只有价格了。

下一场直播在哪？

对于汽车厂商在直播中取得的极其可观的销量成绩，有业内人士向记表达了自己的质疑。在该人士看来，这么短的时间内，预定这么多款车，真实性难以让人信服。尽管对销售量有所质疑，一些业内人士对于认为这确实是一种新尝试，“这是一种品牌宣传的过程，另外一方面，这也是新营销的一种探索。拿这个去创造一个事件，以后也至少是一个话题。”

宝沃官方似乎对这次活动也比较满意。“算是品效合一吧，传播、销售效果都不错。”对于这次活动，宝沃汽车的母公司神州优车集团一位人士告诉记者。他表示，最终达到的销量，也超出了预期。不过在宝沃的那场直播，显然是一场精心策划的营销活动，而不仅仅是卖车。作为营销活动，其数据的真假还待考验。

对于汽车厂商来说，这样的直播卖车依旧是很低频的营销活动。这与随手就能进行直播的经销相比，区别很大。对于老杨这样的经销商来说，每天花费一些时间、精力在直播、短视频上，带来的效果是很客观的。尽管当晚没有人在直播中买车，但并不太影响老杨的心情。“现在还买不起，以后找房车就找有杨哥了。”有网友这样表示，这样的反馈已经让他很欣慰了。

鉴于直播、短视频的火热程度，还有更多的汽车行业从业者准备进入到直播中。一位奔驰经销商告诉记者，自己店里有人也在尝试直播，目前主要是引客流为主。不过，也有二手车经销商对此不以为意，“现在还达不到那个水平，况且车卖得还不错，没有那个必要。”在他看来，直播需要耗费自己大量的精力，也需要一些技巧，目前来看并不划算。

而声势浩大的汽车厂商的直播活动需要考虑多种因素，汽车厂商仍在不断探索中。“直播卖车这种创新方式肯定会继续。”上述神州优车人士向记者表示。不过，也有行业分析人士表示，直播卖车要想持续大量出货存在困难，这对于厂商同样是很大的考验。