银泰商业CEO陈晓东：走过路过别错过的实体店逻辑已经完全过时了

在零售行业，银泰商业CEO陈晓东是出名的段子手，敢说话，观点直接，机敏有趣，很受媒体喜欢。但每当有人提起百货凋敝的现状，陈晓东首先强调的是，因果不可倒置。在与阿里巴巴一同“拥抱变化”的过程中，他形成的是一套同行未必认可，但足够自洽的理念。

“百货业客流下降是结果，而不是原因。那么到底什么是客流下降的原因？要去找。”陈晓东认为网购、电商不是百货业的敌人，而是老师。百货业客流下降更多的是源于三个原因，第一是品牌选款不对，第二线上线下不同价，第三则是各种购物体验上的不便利。

为了推动百货业的变革，陈晓东得起用相应的人才。他坚持了很多年以校招为招聘主体，全面仰赖年轻人，而他自己则成了团队里年纪最大的一个。偶尔招进来几个零售行业的高手，陈晓东看重的也不是他们背后深厚的零售经验，而是一种在不同环境里都能成功的特质。

现在整个银泰百货努力做成扁平化的组织架构，团队不分线上线下。2019年，运营团队还将与阿里过来的技术团队搬到同一个办公楼办公。

在这个零售业大变局的时代，所有人都在摸索新出路，包括陈晓东自己都尝过自建电商失败的滋味。

陈晓东反对百货的购物中心化。“很多人觉得购物中心是一个更先进的业态，会替代百货店。但我觉得肯定不是这样。”中庭、餐饮、电影院这些都不应该在百货业态里喧宾夺主。他给出的药方是，把百货这一业态做到极致，而核心就是提高消费者购物效率。陈晓东还计划把现在“银泰商业”的品牌改回“银泰百货”。

但究竟怎么把百货做到极致？陈晓东认为要回答两个问题。首先，线下零售要不要数据化？数据化是一切的基础，经过测算，目前银泰的商品数字化程度已经达到58%，活跃数字化会员超过450万。第二，决定要数据化之后，该跟哪个互联网平台合作？银泰已经拥抱了阿里，陈晓东要把技术和互联网融入成为银泰的本质。具体来说，“喵街App是银泰的底层逻辑，银泰是长在喵街上的一个百货公司。”

当然，在中国和全球零售业的历史上有很多成功者，要不要数据化、与哪个平台结盟、接受哪种改革思路都只是一种选择。任何一个方向都有可能在新变局中成功或者失败，陈晓东也只是作出了他和银泰的选择而已。

近日，银泰商业CEO陈晓东接受了36氪等媒体的小范围专访，系统性地阐述了他在这个新零售时代的零售理念。

银泰商业CEO陈晓东

对实体零售而言，互联网是本质还是工具？

记者：能不能介绍一下现在银泰的组织架构。

陈晓东：这是重点问题。一个公司在变革过程中对组织的调整也是很必要的，现在银泰努力扁平化。很多传统零售企业在规模扩大以后会分区，还有大区，这样的层级结构。银泰一直在往相反的方向走，总部直接对所有门店，尽量做到扁平化。另外我们强调让一线听得见炮火的员工做决定。阿里是一家以技术驱动的公司，阿里的技术人员占比很高，在银泰也有一定的提升。原来这方面的投入相对来说并不多，现在越来越多在技术方面投入。

另外一方面是如何看待技术和互联网的作用。很多企业在转型的时候，找一些做技术写程序的工程师来，然后找一个VP来管这个事情，这不是最有效的方式。最有效的方式是真正地把技术作为公司的底层逻辑，再来构建业务。

去年云栖大会，当时的阿里云总裁胡晓明认为银泰已经是一家互联网公司，我们也有这样的感受。银泰已经成为一家互联网公司，只不过刚好在做百货业务。如果你认为自己是一家百货公司，在用互联网技术，那就是另外一个思路，那只是一个工具来辅助主营业务的发展。这两个逻辑是不一样的。

在我们的逻辑下，工程师在公司里得到重视，我们也做了很多改变，比如现在门店基本上全部架构在云上，网络波动都会对正常业务产生影响。

一个组织的架构是保证组织的目的得以实施的手段，首先要想明白组织的目的是什么。如果组织的目的是通过做一点生意赚钱，可能所有东西只是手段；如果你认为互联网是一个趋势，技术驱动是一个趋势，从这个角度来切入，那么其他东西都是围绕这个形成闭环。

记者：有的友商认为工具思维比较好，但您认为银泰要从本质上变成一家互联网公司。

陈晓东：对，你可以认为互联网是工具，那你就运用这个工具；如果认为它是本质，那就在这个本质上进行构建，这是两个不同的思路。并不一定哪个思路一定是对的，或者哪个思路更有效，每个人的选择不一样，不能强求。就像之前很多人讲是“+互联网”还是“互联网+”。我认为互联网彻底改变了原来所有商业生态的基础，它的地基改变了，如果你只认为它是一个工具，或者一个销售渠道，可能会在某些方面不充分不足够。

记者：目前线上线下团队如何运营？是分成两部分吗？

陈晓东：完全是一部分了，大家都在一起，同吃同住同劳动。现在互联网已经构建了银泰百货目前运作的底层逻辑，日常经营也都是构建在互联网上。

之前我们算过双11的时候客流生意都不错，如果用传统零售技术的话根本应付不了，那一天的客流量和生意规模，收钱都收不过来。那一天的交易额相当于是290家传统公司从一开门开始收钱，一直收到打烊，才能把这么多钱收进来。

双11线上逛银泰的人已经超过了线下逛银泰门店的人，因为现在很多顾客也比较习惯在门店直接邮寄回家，如果没有菜鸟电子面单底层的互联网基础设施，即使有那么多生意，你也很难去应付。

记者：这么说流量对银泰来说已经不是问题了？

陈晓东：流量对谁来说都是问题，但获取流量的方法还是有很大不同。

互联网获取流量的方法和实体零售不一样。原来实体店是靠位置，走过路过别错过的逻辑。这种逻辑现在已经完全过时了。互联网的逻辑是你做了一笔交易，其实是下一笔交易的开始；实体零售是做了一笔交易就是这笔交易的结束。实体店这两年获取流量越来越困难，就因为它逻辑的终极目标就是达成交易，达成交易就说明和顾客的连接告一段落。而互联网不是，它的任何一笔交易都是下一笔交易的开始，你发现逻辑不同之后就会知道怎么做。

目前在技术的投入阶段，大量应用后会提升转化率

记者：很多从业者会质疑的一点是，那些黑科技的产品到底有没有用？

陈晓东：是这样，我们说的“有用”，是要基于性价比。

记者：这个东西成本不低。

陈晓东：虽然这个阶段成本不低，但是大面积应用以后，成本会降下来，对于转化率提升有好处。

最起码是可以提高便利性。比如支付宝推出人脸识别，对顾客肯定是一件很爽的事。摄像头对人的捕捉和识别，对商家有好处，顾客在商场里的动线、顾客的喜好，另外衣架上哪些衣服被穿过都有纪录，试穿率对改变商场结构会帮助。还有天猫试装魔镜、智能母婴室、洗手间改造、天猫会员&银泰会员服务打通，这些要么产生数据，可以分析，要么就是提高便利性。

除此之外，银泰还是全国唯一一家上线天猫旗舰店的百货商。通过天猫大数据，我们发现百货其实并不需要把所有品类都放旗舰店卖，效果反而不好。大家想买品牌，会直接去品牌旗舰店里买，不太会来百货。但我们发现基本款好卖，所以就针对性挑选好卖的货品，基本款、标准品，良性循环。

记者：做这么多改造，岂不是会增加运营成本？怎么去算这笔账，听您说所有这些升级，我看到光前端改造就得花很多钱。

陈晓东：会越来越贵。对，在刚开始时毫无疑问成本和产出不成比例，但只要觉得方向是对的就坚持下去。最后一定有量上来，是能覆盖原来投入。所以目前这个阶段比较艰苦，必须坚持。

记者：您觉得大概需要多长时间？因为现在看一些科技产品对零售，实际效果并不是太好。

陈晓东：这个要看奇点，开始时很慢，过了这个奇点很快。趋势是一定会来的。

记者：改造要花多少钱？

陈晓东：要看改造成什么样，现在就这个软件其实不是特别多。有几个级别的东西，对网络、收银系统的改造都是千万级。如果要加摄像头、感应器，所有东西都要上，那就很大了。

记者：您怎么看科技对百货行业的改变，是表层的还是核心？

陈晓东：科技分两类，一种解决互动关系，这个可能是稍微单一。弄一个摄像头，人脸识别这些可能稍微表面一点。

有一些技术是解决深层次的问题。比如，用互联网技术解决供需之间信息交换，这是本质性的。因为原来信息交换是树型交换，一个代理商、品牌商给批发代理，形成树状结构下来。要是不进到树里，就进行不到流通环节里面。但现在改成网状，每个人都可以跟任何一个触点联系，原则上进到淘宝以后，可以知道淘宝所有的客户。所以像互联网技术，就是从底层改变逻辑。

再比如人货匹配技术，我觉得也是本质性的。还有像所有东西基于云上，原来异地退换货很难做，现在很容易做。原来杭州买的东西去西安退的时候，怎么核实货和票确实是某一个店给出去？这个很麻烦。现在所有信息都架在云上，大家看到是一模一样的。

要跟品牌形成共识，否则就无法生存

记者：银泰百货针对品牌方做哪些赋能和服务？

陈晓东：目前能够立竿见影的是，让原来的品牌生存状况更好，它们能更好地触达消费者，能取得更多的销售，让各项指标提升，让售罄率提升，这是银泰能助力品牌商的。

具体哪些品牌表现好就不点名了。品类方面，化妆品、精品服饰、运动、黄金珠宝这些都是上升态势。

喵街和手机淘宝能够甄别顾客，根据品牌货品特征做个人匹配。原来做的是物以类聚的生意，现在是人以群分。以前顾客的感受是以前接到十条商家广告信息，只有一条是适合你的。但现在接收到的信息甚至有四条、八条是适合你的。像国际一线的化妆品，我们合作运气最好的一次转化率可以达到80%，平时也基本上是30%到40%。

记者：推荐的技术能力是自己做的还是阿里做的？

陈晓东：和阿里团队合作的。你可能花很多的钱去请高级工程师，但数据量和精准度都没有阿里好，所以还是需要依靠像手机淘宝、天猫的大量交易数据。

记者：和品牌谈判的过程顺利吗，他们能接受吗？

陈晓东：对，是会有一个过程，毕竟新零售是一个新生事物，理解起来也不容易，和传统逻辑也不一样。

记者：有很多品牌其实没有去做同价的，但他们在银泰店里，而银泰要做线上线下同价。比如一个消费者，在天猫上搜到一个衣服，品牌自己的旗舰店是一个价，银泰的线上店是一个价，线下的价可能和银泰的价格一样，这还不算促销活动。怎么去处理这个混乱的局面？

陈晓东：这说到了特别头疼的问题，现在并不是百分之百的品牌对线上线下同款同价有共识，面对这种情况我们银泰赔差价。

记者：这样的情况多吗？

陈晓东：不多，现在很少，今后会更少。因为没有这样的共识生存不下去，我们也不会欢迎这种生意。促销活动是另外一个更头疼的问题。我们现在也在逐步把促销的模式越变越简单，要变成直接打折，顾客觉得这种方式简单直接。你弄那么多优惠券，会给顾客一种考数学的感觉。

看百货业的问题，不要本末倒置

记者：您怎么看“百货行业”？会像购物中心一样，变得更综合吗？

陈晓东：不，我觉得百货店会更百货，购物中心会更购物中心。它是两个不同的商业形态，不存在迭代关系，我在七八年前就说过这个事。很多人觉得“购物中心”是一个更先进的业态，会替代百货店。但是我认为肯定不是这样，肯定不是一个“手机”和“BP”机之间的关系。

很多同行觉得购物中心有很好的共享空间，那我们百货就楼板打掉，做一个中庭。然后因为购物中心有餐饮、客流好，那我们百货也弄一个餐饮，这是本末倒置。你用别人的方法，是超不过别人的。

如果你的模式只是介于A跟B之间，一定会被某一方灭掉。你应该要当网购也是同行，在购物体验方面达到网购的水准。以前为什么说实体购物不方便，因为找不到东西，那么首先解决找不到东西的问题。下一步，比如我想买一本书在（杭州武林银泰）C馆的6楼，那么坐在会员中心里等，他给我送来。你说哪个体验快？哪个效率更高？你到百货店来可能所有商品都已经准备好了，这不是梦，已经实现了。到了直接试就可以，甚至不结账。你走出去，账单会推送到你的支付宝上，这些都已经做到。

记者：当时百货业想转型，可能是基于客流量变少。

陈晓东：这个就是由果倒因了。客流下降是结果，不是原因。那么客流下降到底什么是原因？低频不是原因是结果，什么是原因？第一，是因为你提供的东西不对路子。第二，线上、线下不同价。第三，各种不便利，最后谁会去你那。

它是一个结果，不要埋怨客流下降所以我生意不好，这是两回事。是生意不好，所以客流才下降。

所以这几个问题一个一个解决，线上线下不同价，如果一直不同价怎么办，关门。然后购物不便利，那谁便利，顾客说网购便利，那就去看看淘宝、天猫怎么便利，照着学习就行。我们现在就能变的比网购还便利，效率高多了。