“容颜回复往昔”，让精致女孩吃土的“贵妇”品牌LAMER，是虚假宣传吗？

编者按：本文来自“每日经济新闻”，作者 陈祺欣。36氪经授权转载。

一入“辣妹儿”深似海——LAMER（海蓝之谜），被许多精致的吃土少女视作美妆界的“贵妇”品牌，最出名的精华面霜、乳霜，30ml的一小瓶就卖到1450元。

然而，这样一个“面霜之王”最近却遇上了麻烦——有美妆博主一纸诉状，以其虚假宣传并不存在的修复疤痕功效、欺骗中国消费者购买等罪名，对雅诗兰黛（上海）商贸有限公司提起民事诉讼。

9月28日晚，雅诗兰黛中国公共事务部负责人向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者出示了LAMER的声明，该声明提到海蓝之谜创始人麦克斯·贺伯博士的故事是其私人经历，以及试验表明海蓝之谜精华面霜可改善干纹皱纹，提供修护滋润促进自然修护等。

截至发稿，围绕海蓝之谜是否涉虚假宣传的讨论仍未停息。而资深商事行政法律师、上海博和律师事务所高级合伙人曹竹平接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访表示，本次事件中的LAMER面霜广告是否虚假宣传应从其具体的广告内容分别看待，雅诗兰黛中国官网的产品介绍中提及的“具卓越的修护能力”是有可能构成虚假宣传的。

图片来源：每经记者 王帆 摄

被指虚假宣传，雅诗兰黛回应：可缓解肌肤老化

9月26日晚，一位美妆博主发微博长图指出LAMER面霜虚假宣传，内容主要有以下几点：

一是消费者肌肤出现问题时，相信LAMER面霜的“修复”功效，斥重金购买却收效甚微，甚至耽误正规的修复治疗。

二是LAMER中国官网的品牌介绍中提及创始人麦克斯·贺伯博士的故事，“一场实验意外让博士饱受容颜灼伤之苦…12年光阴，6000次试验，焕变出史诗般的愈颜奇迹，让他的容颜回复往昔”，而在LAMER美国和日本的官网则没有提及“让他的容颜回复往昔”。

截自LAMER中文官网“品牌故事”页面

三是LAMER面霜的全成分表只是一个经典的雪花霜配方，里面额外添加了一点点维生素和具有保湿效果的藻发酵提取物水溶液。

9月28日晚，雅诗兰黛中国公共事务部负责人向每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者出具了一份LAMER的声明。该声明称，

海蓝之谜品牌源于创始人麦克斯·贺伯博士的私人经历，他在一场实验室意外灼伤事故后投身对面霜的研发，以改善自己的肌肤。

该博士投入了12年光阴与6000多次实验，来研发和完善深海巨藻的发酵技术以及海蓝之谜精华面霜，他非常自豪地宣布了此成果对他皮肤的平滑和修护作用。雅诗兰黛在全世界各地始终同样分享麦克斯·贺伯博士的故事。

上述声明还提及，试验表明，海蓝之谜面霜可改善干纹皱纹，提供修护滋润促进自然修护，并强韧肌肤，减缓肌肤老化迹象。

记者注意到，这位美妆博主在提起诉讼前，其实还发生过一个小插曲。9月14日，该微博账号发布了一个街头采访视频：“用10块的雪花膏冒充官网售价2250元的lamer”，从视频内容来看，似乎多数受访者都没有认出lamer与雪花膏的区别，有一个lamer的常年回头客甚至表示“新配方比旧配方更好”。

认证资料显示，该账号以“宣导科学护肤”为主旨，博主自称为香港大学有机化学博士，内容多为从化学角度分析美妆、护肤产品。

不过，也有部分网友提出了不同的声音。一网友在微博表示：

“大嘴博士给的文案对比里的英文文案确实提到了修复力，只不过在第一段落里，但他没翻译，后面他自己画线的段落里的关键词cell-renewing（细胞再生）也没译出来（见下图橙线部分）。”

“中文文案确实夸张，不过他说其他官宣根本没有说修复这一点也太勉强了，比如下图是某英文官网写的，高亮那一句‘皮肤可见地被修复’吹得比起中文文案也是有过之而无不及。 最重要的一点是，品牌故事不等于产品效用…”

记者查阅LAMER的英文官网中发现，Brand Story一栏中也不能说未提到修复力。“……he hoped tounlock the legendary healing powersof the sea he held so dear. ”，中文或译为“他希望开启他挚爱的海洋的神奇治愈/治疗能力”。

截自LAMER英文官网

此外，记者注意到，今年5月初，雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾承认旗下产品存在虚假宣传（false advertising）。

据彭博报道，在2018年第三财季财报发布后的电话会议上，他表示，旗下部分产品广告宣传功效测试被一小部分员工故意改动。“这显然不符合我们的标准，我们很抱歉这一切发生了，我们对此承担全部责任。”Freda没有指出具体是哪一产品误导了消费者，不过，一场全面的内部审查已正在进行中。

这一“自曝”行为，使雅诗兰黛集团的股价当天收跌6.9%，创2015年至当时的最大单日跌幅。

截自外媒相关报道

这是否说明，雅诗兰黛此前就已注意到（前述美妆博主指出的）问题？雅诗兰黛中国公共事务部负责人向记者表示：“是完全不同的事情。”

律师称“具卓越的修护能力”有虚假宣传之嫌

那么，海蓝之谜的广告到底有没有构成虚假宣传呢？

9月28日晚，资深商事行政法律师、上海博和律师事务所高级合伙人曹竹平接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访时表示，LAMER是否构成广告虚假宣传要从广告语的具体内容分别看待，主要从两个方面，一是“具卓越的修护能力”，二是“让他的容颜回复往昔”，而关键应该在第一点上。

曹竹平称，首先（即便）创始人故事是真实的，也并不代表雅诗兰黛的产品一定具修复功能，LAMER的广告是针对不特定主体的，对某个人有修复功能不意味着对全世界的消费者、使用者都有修复功能。

第二，皮肤的修复功能需要经过医学的鉴定，LAMER是作为化妆品而不是药品来销售，某个产品的修护功能并不能通过一个故事来证明，即使没有大量的临床试验也该有科学鉴定和检验；如果产品是在国内销售，应该有国内的权威机构来证明其有修复功能，否则就是品牌在自说自话。

第三，试验报告是独立第三方还是国家权威机构出具的亦或是公司实验室自己出具的？如果是公司自己的试验结论，和权威机关或是独立第三方的结论是否相矛盾？

最后，LAMER的声明中提及，试验表明，海蓝之谜面霜可改善干纹皱纹，修护滋润，减缓肌肤老化迹象和修复功能是不同的事情，试验结论应该是与皮肤修复功能相关的结论。

综上，曹竹平认为，结合创始人的故事以及“具卓越的修护能力”，雅诗兰黛中国极有构成广告虚假宣传之嫌。

图片来源：每经记者 王帆 摄

至于“回复往昔容颜”，倒不一定就是虚假宣传，因为广告本来也允许用一些夸张的修饰词或短句来吸引消费者的注意。

曹竹平进一步向记者分析表示，如果真的被认定为虚假宣传，雅诗兰黛可能要承担民事上的责任和行政上的责任。

民事上的责任为对消费者的责任，根据消费者权益保护法，虚假广告、虚假宣传均是对消费者的欺诈行为。如被有关部门认定为虚假广告的，根据法律规定，雅诗兰黛应对购买该产品的消费者退一赔三。

行政责任是国家对于雅诗兰黛的广告虚假宣传行为作出的处罚。在这个案件中，雅诗兰黛作为广告主，通过渠道投放广告，渠道商也应承担相应责任。虽然雅诗兰黛是海外品牌，但是其在中国设有公司。雅诗兰黛中国公司如果存在虚假的广告宣传行为，即应受到相关行政监管部门的处罚。

这些美妆大牌也曾因虚假宣传受罚

记者注意到，事实上，欧舒丹、倩碧和欧莱雅等品牌都曾因虚假宣传效果在境外遭罚。倩碧也是雅诗兰黛集团旗下品牌。

2014年，意大利反垄断监管机构称，倩碧焕颜活力光子嫩肤系列产品蓄意宣传与镭射手术的效果和价格差，误导消费者进行购买，要求其在60天内修改宣传内容，并罚款40万欧元。而欧莱雅的复颜光学嫩肤(Revitalift Laser X3)系列产品被意大利上述机构要求删除“镭射美容手术”的效果承诺。

欧舒丹因有部分产品的广告宣传有纤体功效，于2014年被美国联邦贸易委员会处以45万美元的惩罚，同时禁止该品牌未来再做虚假减肥广告。

我国现行的《化妆品卫生监督条例》规定，化妆品不得宣传疗效，不得使用医疗术语，并无“药妆”这一品类。为规范化妆品的标识和宣称，原国家食品药品监督管理局制定并发布《关于加强化妆品标识和宣称日常监管工作的通知》（食药监办许〔2010〕135号），要求各地食品药品监管部门要将标识和宣称“药妆”“医学护肤品”等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一，切实加强对化妆品标识和宣称的监管。

记者注意到，不久前，国家药品监督管理局在一份对政协提案的答复函中提及，国家药品监管部门一直在积极推动《条例》修订工作，自2013年起组织行业协会、有关专家、企业代表等研究起草修订的《化妆品监督管理条例》，于2015年向原国务院法制办报送了征求意见稿；2018年2月，原国务院法制办会同原食品药品监管总局研究修改送审稿，形成草案，下一步将抓紧开展二次征求意见及地方调研等工作。

对徐睿霞委员提出的化妆品行业存在执法难度大、准入门槛低、监管手段少，对一些违法行为缺少处罚依据、法律责任过轻、新兴业态规范缺失等问题，国家药监局已在对《条例》审查修改过程中已有所考虑。

目前，草案针对原料管理、功效宣称、生产质量管理规范、进货查验和索证索票等重点内容规定了相应的管理制度和法律责任，将互联网销售化妆品等新兴业态纳入监管，加大了对违法行为的处罚力度。