360回到了老路上

周鸿祎肯定没想到，让360重回风口浪尖的，居然是315晚会。

今年“315”，互联网成为重灾区，央视315晚会报道的9个案例，近一半都与互联网相关。

虚假广告首当其冲。央视记者在UC浏览器上搜索“减肥”“降血糖”等关键词，搜索结果的前几条都是网友分享治好疾病经历，下方标注着广告字样。广告中网友自称，自从认识某老师，按照老师给的方子，血糖恢复稳定，胰岛素都停用了。且文章中多次醒目标红老师的微信号，记者微信添加了这位老师，对方简单询问过病情后，就向记者推荐“白背三七诺丽果粉”产品，然而最后查证这只是一款普通食品。

另外，根据315报道，在UC浏览器和360搜索，仍然可以借公立医院之名进行竞价排名。

虽然公立医院的全称有相应保护机制，也挡不住这些代理公司将这些医院的简称作为关键词给其他医院用于投放广告。比如通过搜索某知名医院的简称、或者在医院名称中插入空格等时，在UC浏览器和360搜索的结果就是其他医院的广告。

目前，针对315晚会的曝光，UC浏览器给出初步回应：关注并优化；360搜索也在第一时间发表意料之中的声明，表示高度重视、深表歉意，将进一步加强对广告代理商的监管。

A

2016年，魏则西事件爆出，百度遭国家多部门联合调查，股价大跌，一时间成为众矢之的，与百度缓慢回应形成对比的是，百度的老对手360搜索快速表明决心，发表公开信，称从今天起放弃一切消费者医疗商业推广业务。

当时360搜索还呼吁所有搜索企业，在相关的法律和制度完善之前，为了生命和健康，暂时放弃商业利益。周鸿祎更是在朋友圈表示，“我们不奢望能够改变同行，但求自己问心无愧”。

然而5年过去，360搜索还是因为医疗广告而登上了315。

2012年360搜索上线，主打“绿色”，当时广告推送频次非常克制，一年只有双十一前后才会偶尔有推送，360搜索推出独立品牌“好搜”，意指要当不做坏事的好搜索。而正如时任CEO齐向东所言，“好搜”的推出，标志着360的搜索业务将全面向“坏搜索”宣战。

但显而易见，360并未实现承诺。

众所周知，360盈利的核心业务并不是杀毒软件，而是广告。315的曝光也不是360首次因广告被诟病，不久前360借条的视频广告就引起了不小争议，在面向短视频平台投放的广告中，30天免息、最低日利率等虚假夸张宣传词汇比比皆是。

B

明知做虚假广告特别是医疗广告会面临用户反感和监管压力，360为什么还是铤而“破戒”？

还是钱闹的。

广告一直是搜索引擎、浏览器以及泛内容平台的主要收入来源，而医疗广告则是广告中的又一大“金主”，巨头们嘴上说着要彻底整改广告，但实际行动中又很难真正放弃这块“肥肉”。

即使用户体量扩大、业务线多元，只要基本业务不变，广告依然是巨头的收入支柱，由此滋生的内容乱象同样依然难以扭转。

互联网广告基本分为两种，一种是竞价搜索广告，一种是信息流推广广告，跟竞价搜索广告相比，信息流广告在呈现方式上则更加隐蔽，信息流广告是穿插在平台的原生资讯内容的，不需要用户主动搜索，只要在浏览器上搜索过，也可以收到相应的广告。

减肥、医疗健康等话题是国内搜索引擎用户的首选，这些虚假宣传疗效的广告，与普通资讯并列，通过分发机制呈现在大众面前，一部分人群缺乏信息真伪鉴别能力，一部分人群出于对巨头的信任而连带信任所有内容。所以，虚假广告最大的受害者还是下沉市场的广大用户。

上一个登上315的某互联网内容公司，就是将信息流广告运用到极致的典型。据官方数据显示，其产品70%的用户来自于下沉市场，60%的用户是女性，年龄中位数40岁左右，同样也是虚假广告的主要受众。“即用它轻松瘦到90斤”、“全球唯一，日益风靡”、“快速减肥、月瘦30斤、永不反弹”……标题党、极端词汇等夸张话术永远是快速吸引眼球的利器。

如果说平台的问题是监管不严，这些内容乱象背后的一众利益链玩家则是主动的作恶者。

315晚会曝光，只需一个微信号，各类广告主背后的代理公司就能够制造出一篇内容为减肥的自述广告，专家答疑、网友评论也是事先写好，甚至不需要主动搜索，就能看到虚假减肥广告自动出现在相关受众面前，即使平台设计了严苛的审查制度，但道高一尺魔高一丈，代理公司同样也能提供从广告的资质到内容、网页设计、账户维护等一条龙服务来躲避监管。

2016年，魏则西事件爆出后，工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》随之出台，其中规定，“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。”各大搜索引擎需要在付费搜索内容上标识“商业推广”字样。

表面上，广告形式虽然通过强制方式标明，但广告质量仍然在监管红线之外，平台需要广告主，广告主需要流量，这个过程涉及到的是平台、广告主以及用户的三方博弈。

C

这次虚假广告被曝光，可以说是互联网公司旧疾发作。

近年来，315晚会针对互联网中的虚假广告问题有过多次报道。2020年3月，国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告。

然而现实情况不容乐观。根据自媒体“挖数”报道，360搜索的第一位和最后一位都是医疗广告，首页从第2位开始一连5个广告，值得注意的是，这种情况在2017年就已发生，也就是说，即使各大搜索引擎被大众广泛声讨之后，依然没有彻底杜绝广告乱象，各种换皮后的虚假医疗广告依然还是层出不穷。

鉴于国内巨头屡教不改，或许可以学一学国外的“大棒重罚”做法，2008年美国联邦调查人员对谷歌的“钓鱼执法”，发现谷歌存在假药行为，最终谷歌付出5亿美元的高昂代价，从2009年起，美国政府开始加大非法网络医疗广告的调查力度，而谷歌也是从那时候开始不断完善自己的相关广告控制机制，类似的负面新闻越来越少。

反观国内，2020年某公司因发布肿瘤违法医疗广告，被北京市海淀区市场监督管理局处以没收广告费4440元，包括广告费用3倍总计也仅罚款13320元，对比百亿的年度广告收入更是微不足道，获利远大于处罚成本。

可见阻止巨头作恶的，不是口头监管，不是曝光，而是落到实处的法律重棒。以谷歌为标尺，国内的治理力度还有很大的提升空间。