坎爷卡戴珊家族全员投入美妆，这盘生意好做吗？

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion），36氪经授权发布。

作者：Sharon Zhou

编辑：Queennie Yang

Kanye的Yeezy计划要推出美妆产品，继收购Kylie之后，科蒂集团收购KKW Beauty的野心也坐实了。所以，名人自创美妆品牌的归宿终究还是大集团吗？

中国上海——在去年，香水美妆巨头科蒂集团（Coty）以6亿美元的价格收购了“金小妹”Kylie Jenner自创品牌Kylie Cosmetics 51％的股份。本月初，该集团在提交给美国证券交易委员会的文件中表示：“目前正在与Kim Kardashian就某些美妆产品的潜在合作可能展开讨论”，引发外界猜测其是否有意把该家族最出名成员的美妆品牌KKW也收入麾下。

KKW美妆此前由Seed Beauty负责制造产品，当听说自己旗下的“香饽饽”即将易主，该公司毫不犹豫地提起诉讼，称Kardashian方面涉嫌向科蒂集团透露商业机密。根据该制造商递交的法律文件显示，Kardashian正在和科蒂洽谈多数股权的收购计划，Kim和Kylie两姐妹的品牌或将在科蒂团聚。

而几乎同时，Kim的丈夫、“坎爷”Kanye West在今年4月被《福布斯》杂志列入十亿富豪榜后时隔不到两个月，也为自己创立的品牌Yeezy申请了美妆个护的业务范围，涵盖各类美妆和护肤产品，包括假睫毛、面膜、指甲油、润肤霜、沐浴露、护肤油、剃须膏、护发产品和香水，甚至还有牙膏和芳香疗法枕头。这个声称要把名字改成“天才亿万富翁“的歌手显然对财富有更高的追求。

Kardashian-Jenner-West家族向来以齐心协力的形象示人，成员之间非常热衷于相互宣传。Kylie Cosmetics与KKW Beauty曾合作推出了两季联名产品，此举被视为前者利用其略胜一筹的名气带动后来者的销量。针对Yeezy此次涉猎美妆的生意，有知情人士向美国娱乐网站《好莱坞生活》透露，家族成员非常支持Kanye West的想法，已经给了他很多建议，并且正在帮其联系不同产业端的人士。

事实上，West早在2017年就提交过生产销售美妆产品的申请文件，当时其用母亲的名字申请了名为“Donda”的商标，用于销售美妆类产品，但后来这个设想一直被其层出不穷的商业计划与所搁置。如今他似乎终于笃定要通过扩充美妆品类，为自己的财富添砖加瓦。

诚然，经营美妆产品是一门相当赚钱的生意，该品类在全球范围内的市场需求量正在持续增长。市场咨询公司Grand View Research预计从2019年到2025年，美妆产品年复合增长率为7.6％。到2026年底，全球美妆市场规模预计将超过4000亿美元。

而名人效应对产品销售来说无疑是一种先天优势。得益于此，与之相关的产品一经出世即能保证一定的声量基础，在之后的运营过程中，其自身的号召力和影响力将持续刺激众多消费者的关注与购买欲望。但是，对于如何利用自己的知名度经营美妆产品，名人们则有不同的呈现方式。

欧美地区的名人在21世纪初开始涉猎跨圈的生意经，其早期相当流行一劳永逸的特许经营授权形式，简言之就是将姓名作为IP出售给各大香氛公司，由这些公司则能借由名人的加持，通过自己的研发和渠道优势快速推出和贩售商品。Paris Hilton、Mariah Carey和“小甜甜“Britney Spears等众多名人都曾以这种合作方式推出过风靡全球的香水香氛产品，对于他们而言是最省力的一种赚钱方式。

●Paris Hilton为其同名香水品牌拍摄的广告大片 | 图片来源：品牌

近年来，名人的兴趣转向了美妆与护肤品，而其经营的方式也由授权渐渐转向了亲力亲为，其中与品牌联名的模式因其风险和投入相对小的优势，广受欢迎。与彻底包干给第三方的授权形式不同，联名所强调的更多是将名人的创意与想法融入品牌产品，借由他们幕后生活的私密感和消费者的代入感来驱动销售。因此，在与品牌联名项目中，名人们或多或少都需要与品牌进行商议以融入其个人喜好和风格。

2014年，Alexa Chung与美甲品牌Nails Inc.合作发布了秋冬系列指甲油。Chung当时表示因自己痴迷美甲，其对待此次合作尤有耐心和热情，她强调该系列基本上都是出自其偏好的色彩与质地，如亮黑色、亮片绿色和哑光裸色。Rihanna前几年亦与其私下热爱的美妆品牌M.A.C推出了四季联名唇膏系列，其在Viva Glam的发布会上详细阐述了参与产品的研发过程：”RiRi Woo大卖之后我才了解到原来女孩儿们对红调唇色的热爱，所以我想再开发出一款红调唇膏，我在这款产品中加入了一些珠光，可以让唇部的纹路更有光泽。“

●Alexa Chung与Nails Inc.联名系列指甲油广告 | 图片来源：品牌

Rihanna对美妆的盛情也最终催生了其个人美妆品牌Fenty Beauty，也即另一种亲力亲为的自主创业模式。这种经营模式与前述种种快消品相去甚远，需要投入大量时间和精力去经营。例如Gwyneth Paltrow与Jessica Alba推出的Goop和Honest Company，二者通过深耕产品质量和品牌理念就在护肤行业建立起了自己的口碑。与此同时，Lady Gaga的Haus Laboratories、Selena Gomez的Rare Beauty等名人自创美妆品牌也前赴后继地登场。

除此之外，不得不提及的典型就是West的家人们，她们在这个行业里已是头部选手。Kylie Jenner于2015年底开始经营其美妆公司Kylie Cosmetics，运营一年就赚得3亿美元收入。由于Jenner本人的社交媒体号召力，该品牌新品一经发布常常立刻售罄，其网站也因过多用户同时在线抢购而屡次瘫痪。据《商业内幕》（Business Insider）2018年的报道称，该品牌估值在两年内翻了两番。

West的妻子Kim Kardashian紧随其后也于2017年创立了KKW Beauty，据《福布斯》杂志调查证实，该公司2018年的营收超过1亿美元。Kardashian于去年在接受《女装日报》（WWD）采访时透露，其美妆品牌的业绩抵抗住了市场疲软，在2019年内收入增长超过一倍。

●KKW Beauty产品广告 | 图片来源：品牌

尽管名人效应对于初创品牌来说具备极大优势，但相对地，公众对于名人及其品牌的监督更为严厉，其一举一动被放在放大镜下检视，公众的情绪将直接影响到品牌的市场反馈与销售动力。

著名的美妆博主Jeffree Star白手起家创立了同名美妆品牌，其在社交媒体上的超高知名度帮其极大地拉动了销量增长。然而，其最近却频频陷入舆论的漩涡。上月，该品牌推出了全新眼影盘“火葬”（Cremated）系列，但有不少网友指责称，该品牌在疫情的背景下没有体现出丝毫慈悲感与责任感。黑人美妆博主Kameron Lester则于近日控诉Star对其有公然的歧视性行为，网友随后还将Star早期的照片翻出，指责其是根深蒂固的种族主义者。短短几天，Jeffree Star的各个社交账号已经掉粉无数。

而Kylie Jenner这两年也遇到了不少麻烦。《纽约邮报》去年的一篇报道指出，Kylie Cosmetics 2019前半年的销售额下降了14%，该报援引一项针对该品牌消费者的调查发现，在2016年6月至2019年5月期间，60%的品牌顾客只购买过该品牌一次产品。此外，很多消费者对其积怨已久，在网络公开指责及投诉该品牌其不退货政策以及产品质量等问题。另一方面，该品牌还被卷入财务造假的丑闻中，《福布斯》杂志甚至直接把Jenner移出“十亿美元以上级别富豪榜”，表示该品牌提交给福布斯的文件内容与提供给股东的信息存在较大差异。

●Kylie Cosmetics产品的刷头被消费者控诉质量差 | 图片来源：Beautori

正是因为名人效应，公众对其品牌的质量和价值观等因素会格外重视、甚至是苛求，这就意味着品牌若是身陷争议与质疑，名人效应只会无限放大这些危及品牌声誉的话题。其利用知名度打造的品牌基础和公众信任很容易建成，也很容易被一夕瓦解。

电商零售咨询公司Rakuten Intelligence的高级副总裁Jaimee Minney在接受福克斯商业新闻采访时表示：“ 消费者忠诚度才是品牌价值的重要组成部分，Kylie Jenner的品牌非常红火，也吸引了很多人，但是其最大的问题是人们是否愿意一直买下去。”

作为一个一直在争议中生长的名人，Kanye West本人对其品牌来说也很像是一颗未爆弹。此前，其对奴隶制所发表的言论让其被各类舆论大加指责。有近1万人签署了联合请愿书，要求Adidas和West立即解除合作关系，否则他们也将抵制购买前者的商品。该声明中写道：“Kanye West有权发表言论，他有权散布谎言，虚假信息和错误的见解，但我们作为消费者有权反击这种危险的宣传。”

名人可以走出舆论质疑，但其品牌却经受不起快速消费，消费者的集体出走对一个品牌的打击显而易见。Minney认为：“Rihanna在做的Fenty Beauty通过各种价值观和社群的构建，已经成了一个完整而可持续的品牌，这意味着即使她以后不干了，这个品牌也依然在那里，依然会有消费者来买。但相较之下，Kylie Cosmetics则缺乏这种隽永的生命力。”

●Rihanna在Fenty Beauty的产品发布会上帮粉丝化妆 | 图片来源：Getty Images For Fenty Beauty

除了审慎个人行为和产品质量外，若要地将这种盈利模式继续发展下去，或许有第三方的力量介入也能更好地制衡品牌表现，并使其商业经营有更稳定而可持续的发挥。

在过去的十年中，Kardashian-Jenner-West家族证明了他们在最初的娱乐领域以及时尚和美妆行业中都是不容忽视的力量。科蒂集团董事长兼首席执行官Peter Harf对华尔街分析师曾表示，他与Kris Jenner是好朋友，“我为能与Jenner一家合作而感到骄傲，他们都是社交媒体上的重要影响者”。

不难感受到科蒂集团对该家族商业影响力的重视，并且，该集团目前的举动也坐实了其有意纠集该家族品牌为自己提供持续的增长动力。而此举同样能让这些名人们受益，若能背靠大集团，其商业活动和产品门类将得以继续扩大，这或许是该家族提升品牌力的好机会。

日后的Yeezy美妆品牌是否又会是科蒂下一个目标呢？不妨拭目以待。

编者按：据金融时报援引知情人士消息称，科蒂集团已经同意以2亿美元收购Kim Kardashian West名下美妆品牌KKW Beauty 20%的股权。