透过Fire Phone，我看到的是Amazon未必奏效的“鲸鱼战略”

本文作者Ben Thompson，原文载于其个人博客Stratechery.com。

上周三，Amazon发布了首款自主智能手机Fire Phone。而就在发会布会开始前的一周，Amazon 给所有参会者寄了一本童书《Mr. Pine's Purple House》，书中讲述了男主人公把自己房子粉刷成紫色的故事。书内还附有Amazon CEO Jeff Bezos 的留言：

“我想大家都同意，世界因为有不同才更美丽。”

除了别开生面的童书赠送之外，这次发布会对普通群众开放。有超过6万人报名参加，Amazon 还在开场时特地用视频介绍了一些申请者的故事——传递出的信息很明确：无论是发布会还是Fire Phone 本身，其目标客户都是Amazon最忠诚的那群用户。

不同的是策略，而非手机

乍看之下，Fire Phone 和其他智能手机差别并不大。无论是拥有一键激活，且更方便购物等功能的 “Firefly”；还是基于新型传感器而免手控的 “动态视角”（Dynamic Perspective）特性， 看上去都无法从本质上改变用户的习惯及体验。相机不错，无线云存储空间的属性更应被所有智能手机采用。但面对连名字都与Kindle Fire 相似的Fire Phone，谁会忘记贝索斯当年对Amazon 平板的承诺——低价的高品质产品（Premium products at non-premium prices）。

Fire Phone 的定价却意外地和iPhone等高端智能机完全一样。AT&T作为其在美国市场的独家运营商，两年32GB的合约机售价199美元，同款裸机则要649美元。与Amazon Kindle Fire平板的低价以推广Prime 视频和Kindle书籍的策略不同，Fire Phone 的高价位不太可能吸引到新用户进入Amazon的产品生态体系中。

Amazon 要如何变现

一个普遍关心的问题是：Amazon 究竟什么时候会开始盈利，更重要的是，会怎样盈利？上个季度，Amazon 拿下了197.4亿美元的营收，但其利润仅为1.08亿美元，市盈率却超过500。有一种观点认为，Amazon 这种不追求利润的做法，旨在消灭竞争对手，为未来提价打下基础。但是，Amazon 当真大幅提价的话，很可能会得不偿失，提价带来的客户流失要比营收增长值钱得多。

另一个观点更有道理些：Amazon 最终的利润要以他们的总收入和毛利润为基础，尽管说它上个季度的净利润只有0.5%，但其毛利润为28.8%，要更健康，计算下来，毛利润达到了56.9亿美元。假如Amazon 把毛利润更少地花在增长上面，那马上就能为股东带来可观的收益。把投资的速度降下来，短期内能有好效果，不过话又说回来，贝索斯是出了名的关注长期收益的人，Amazon 在未来的竞争优势会因为投资的减少而削弱。

鲸鱼战略

Fire Phone 的高定价或许会开启Amazon 盈利的另一扇窗，姑且称其为鲸鱼战略好了。在这种策略之下，Fire Phone的主要作用并非带动电子商务，相反，电商才是吸引新客户建立忠诚度的重要渠道；当普通用户变成Prime用户；Prime用户成为Fire Phone买家时，他们的单次消费会为Amazon带来比普通用户和Prime用户多得多的盈利。这也是一群Amazon交流最深入的用户。

如图，实际的用户数字和不同用户群带来的收益更清晰地揭示了鲸鱼战略。

有几份报告显示，Prime 用户只占总用户的10%，如果假设Prime用户中的10%购买Fire Phone，那么这1%的Amazon用户却为Amazon带来4%的利润。不仅如此，40%的额外收益将会来自手机本身。150美元（300美元两年）的手机年收益，相当于将2.5个普通用户变成 Prime用户带来的长期收益的总和。

如果说把苹果看成卖设备的纵向公司，通过提供其独特的设备和系统立足；将Google 作为一个横向公司，为每个人每种设备提供服务；那么Amazon则试图超越其靠内容盈利的电商角色，通过细分其用户群，用智能手机赚钱。

鲸鱼战略会有用吗？

言而简之，我持怀疑态度。

从一个消费者的角度出发，Amazon 是完全虚拟的，但他们的主要业务又是你能实实在在触及的东西。从这个角度考虑，Fire Phone 对Amazon 来说堪称完美： 它把虚拟的电商带到你手中，而通过“Firefly”功能，你又能够和生活中的事物进行互动。

但更大的问题是，Fire Phone 对Amazon 的用户而言完美吗？即使是Amazon 的忠实拥趸，也不见得他们为购物而生。尽管Amazon 在力图将Fire Phone 打造成高端智能机上下了苦功，但仅从其App功能上，就和iPhone与安卓不可同日而语。Facebook手机HTC First就是活生生的例子——Facebook的粉丝不一定想让Facebook主宰他们的手机，更无法让其主宰他们的生活。

此外，Fire Phone 的发布会略显自大了。45分钟太长，充斥着太多自我表扬和纸上谈兵。没错，我们理解“Dynamic Perspective” 的设计过程很复杂，但我们只在意其功能。更重要的是，Amazon 作为一个横向企业，它应服务大众。自产手机会损害其在安卓和iPhone上的长期努力，就好比微软在服务和设备上的双管齐下的反作用一样。

我始终认为，与其花时间资源开发Fire Phone，Amazon不如花更多心思扩大Prime用户群，或是让更多用户使用Amazon的Apps，例如在用户自己的智能手机上使用Firefly这样的功能。短期看来，iPhone一般高端硬件的利润的确吸引人，但Amazon不就是为持久战而生的吗？