电子烟下半场生死局

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者 苏梓，36氪经授权转载。本文为Tech星球与腾讯科技联合出品，未经授权禁止转载。

作为新兴行业，电子烟的2019年是充满变数的一年：

3·15晚会遭点名，在美国爆发多起电子烟致病案例，11月1日网售电子烟禁令施行……不断变化的形势折磨着每一个电子烟行业的创业者。

腾讯科技联合优质合作媒体构建栏目《变量2019》，共同复盘电子烟行业的下半场，并对行业普遍关注的问题进行解读。

本篇腾讯科技联合Tech星球，让我共同回顾电子烟行业这一年。同时，Tech星球后续还将推出“生鲜电商”、“电商直播”、“社交”等系列年度行业选题，敬请期待。

11月1日，深圳波顿科技园一改往常的热火朝天，气氛阴沉压抑。

“几个创始人在行业群里，叹气” ，瑞波特联合创始人刘刚向回忆。这栋被称为电子烟行业“华强北”的大楼，突然不复“每个人都觉得特别有奔头”的光景。裁员、转让办公室、甚至搬去工厂办公，大楼人员一度从1000多人，锐减成现今的500人。

深圳波顿科技园 

“原本公司是打算扩充人员的，一派红红火火。政策下来后，先是电商部门被整个砍掉。公司顿时少了三五十人，一下就冷冷清清了。”同在波顿科技园办公的某电子烟公司HR朱明说。

科技园的变化与一则通告有关。

2019年10月30日，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告 》正式发布，电子烟“线上禁售令”实施。11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发文，要求电子烟企业不得网售电子烟，敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。不少电子烟品牌，因此元气大伤。

过去1年间，电子烟行业高速起落，从最初受到各机构真金白银的热捧，仅2019年上半年产业投资案例就超过35笔，投资总额至少超过10亿元，再到如今几乎已全然消失于主流的创投话题之外，不过几个季度时间。

岁末年初，Tech星球对这一搭上互联网快车的行业再度投以关注，先后深度走访了仍在商业道路上勉力探索的电子烟公司和供应链工厂，同时对他们的业务铺展情况做了深入实地调研。 

不少乘风而来、泥沙俱下的项目，如今已纷纷无疾而终。在尴尬求生之外，屈指可数的几个行业幸存者仍对未来满怀希冀。

已是哀鸿遍野，前路颇为险峻的电子烟入局者们，当下又是怎样的景况？

转战线下

“很明显的一个现象，就是政策出来后，销售商的信心受到了很大影响。很多订单延后，有2家公司甚至取消了订单。”合元集团国内ODM事业部负责人刘利辉表示。

某大品牌出货量减少了70%。目前，合元工厂里还存放着不少品牌的积压材料，按生产进度预算，这些材料原本是45天内就会消化掉的。

除了滞压的货物，工厂也不得不裁员渡过难关。今年最忙的时候，合元生产线上有工人五千人，如今仅剩三千多人。三班倒的盛况，不复存在。

电子烟品牌公关黄萍回忆，今年五月，她带记者参观线下工厂时，曾被千人流水线组装烟杆零部件的场景震撼。如今，她再去工厂协调货品时，好几次都是停工状态，工人零星。

工人锐减反映的是电子烟工厂出货量减少，据刘利辉介绍：“11月合元的整体月出货量下降40%，12月还有30%左右的下降。”此前，他们工厂每月的盈利都达2千多万。

日子并不好过的工厂，曾经不太考虑的小单，也变成了“好商量”。电子烟创业者李萌告诉Tech星球（微信ID：Tech618），“如果你不需要重新设计开模，合元这样的大厂，才一千个的单子也会考虑。这在行业繁荣期简直难以想象。”

工厂日子不好过，和前端公司产品卖不动分不开。

线上渠道关闭后，不少品牌双11的囤货都还在工厂积压。刘利辉和同行们，只能寄望于各公司的线下渠道，能迅速起量带动货物周转。

2019年11月8日，在京东天猫等9家电商平台已下架电子烟产品后，线下渠道对于各大品牌的重要性凸显。摆在电子烟企业当前最大的挑战，是线下渠道僧多粥少。

更激烈地竞争转移到了线下。

百烟大战

电子烟创业者王清站在某家便利店门口前，捶足顿胸。

原本已经和这家连锁便利店，谈好了五十万的入场费。突然，被竞对百万入场费给截胡了。

战争转到线下后，便利店、夜场、商场成了各家电子烟品牌的必争之地，厮杀激烈。

甚至曾经不被品牌青睐的集合店模式，都变得分外抢手。“政策下来后，不少创始人立马来找我们，只要能进驻商场、3C店，哪怕是集合店，他们都求之不得。”波雷思创始人Andy向Tech星球（微信ID：Tech618）讲述。

“加盟店是头部品牌的游戏，小品牌只能先抓住线下集合店，把货先清出去。”创业者李萌解释现在拥护集合店的原因。

反观，头部电子烟做加盟店模式，也不并轻松。

首先要对已有的加盟店主负责，政策下来后，销售商们纷纷持有怀疑，对这个生意是否赚钱，能否长期做下去，心存顾虑。品牌方不得不成立渠道商答疑小组，全天24小时，解答安抚销售商们的疑虑和情绪。

很多企业采用不收取加盟费的形式，尽管仍有少数公司收取，据了解价格也不高。YOOZ创始人蔡跃栋坦言，YOOZ的加盟店没有加盟费。同时，还会给店家高昂的补贴。“只要开在商场，最高的能补贴两个月的租金，通过货物的形式补贴。”

YOOZ创始人蔡跃栋

他的经验是，商场对于电子烟的进驻，门槛会相对严苛，他们会从店内装修、货柜、货品等全方位给加盟商优惠。

Tech星球（微信ID：Tech618）走访线下商场发现，无论是龙湖北京长楹天街，抑或是华贸购物中心，在这些人流量较大的商圈，各电子烟品牌竞争激烈。拿长楹天街举例，二层是YOOZ的专柜，悦刻的专柜则设在三层。一小时内，成单的顾客寥寥。

也有较早布局线下的电子烟企业，火器（ammo）的创始人范敬宇就是其中之一。为了产品能突出重围，他和团队选择了长达半年的时间打磨产品，导致入局较晚。

所幸，他就没在线上浪费精力，一开始就把目光放到了当时还未拥挤的线下市场。

据他回忆，今年六月的时候，线下的获客成本低于线上，一人只要十几块钱，而线上接近五十元。

他们团队有宝洁出来的合伙人，所以对渠道相对了解。因此，火器（ammo)不仅向内地线下市场发力，甚至在中国香港地区和国外市场，也都有布局。范敬宇提到，他们在香港地区的门店，一个月营业额可以达到50万港元，第二个月就能回本。

好景不长，政策出来后，他们面临了更大的市场竞争，原本长期固定的合作渠道，甚至被竞争对手挖走，并签下排他协议，给出的条件是等价交换全部货品，额外补贴100万现金。这促使线下的获客费水涨船高。现在一个线下用户的获客成本要接近二十块钱。

说起电子烟江湖，不少人会用“鱼龙混杂”来形容。因为入场玩家参差不齐。从背景上看，有擅长互联网玩法的，也有手握渠道资源的，更有追风口的投机分子。从风格上看，有些人踏实卖货，有些人擅长营销，还有些人是野路子。

政策下来后，渠道资源成了统一电子烟竞争的核心实力，颇有得渠道者得天下的意味。

一时间，手握渠道资源和有过渠道经验的人才，变得分外抢手。瑞波特联合创始人刘刚做过线下便利店的创业项目，政策下来后，有慕名找他咨询线下打法的，有出资百万想进驻他手里几万家线下便利店资源的，更不乏高价挖他的品牌。

尽管外界一直鼓吹电子烟是暴利行业，某电子烟品牌省代李广却从未感受到，直到手中的线下渠道变得珍贵。

今年11月中旬，有五家电子烟品牌找到他，表示只要他能排他代理自家品牌，“额外给你一百万。”他才真正意识到何谓外界所说的暴利行业。

电子烟行业的线下战堪比当年的百团大战，颇有“百烟大战”的意味，魔幻十足。

天平的两端

蔡跃栋做YOOZ前，另一个身份是同道大叔的创始人，高光时刻1.78亿套现离场。第一次创业经历堪称完美。

转战电子烟战场，至今交了不菲的学费。“差不多1个亿。”蔡跃栋表示，这个学费交得并不后悔。“对商业有了更多的了解，和敬畏之心。”

有业内人士评价蔡跃栋，是极具互联网思维的年轻人。“对线下不太懂。”因此，“他现在还挺焦虑的，毕竟YOOZ之前主要靠微商销售。”

对此说法，蔡跃栋否认，“YOOZ的微商销售渠道在互联网禁售后就全面下线了，今年五月我们就开始布局线下渠道。”Tech星球（微信ID：tech618）了解到，YOOZ在2019年五月到十月之间，共开了300家线下店，政策下来后，短短2个月，就加开了100多家。这个速度开店，有业内人士猜测，“YOOZ要极速铺线下店，以此成绩去融钱。”

风口之下，故事绝不会少。有交高昂学费的连续创业者，自然也有借风口暴富的例子。

23岁的青岚创始人李云阳就是典型。他从怀揣着2万块钱到深圳做电子烟创业，到公司估值6000万，获得姚记扑克的投资，不过半年时间。

李云阳没上过大学，是退伍军人，此前对互联网创业、电子烟风口等概念并不熟悉。退伍后他在家乡辽宁开咖啡厅为生。由于看到店内的电子烟较为畅销，他便动了电子烟创业的念头。

完全不懂电子烟创业流程、以及如何融资的他，只身来到深圳。幸运地是他经朋友介绍，认识了波雷思创始人Andy。波雷思是一家电子烟产业服务平台，通过整合行业上下游产业链，以技术服务入股或者资金入股两种形式，帮助电子烟从业者降低创业成本。

Andy起初不太看好李云阳，没答应投资他。但李云阳天天去找Andy，多方游说，加之波雷思当时也准备扶持第一家自己的品牌，以此证明自身的平台能力，便答应帮助李云阳创立电子烟品牌。

回看青岚的发展道路，李云阳和团队合伙人的背景经历起到了重要作用。尽管是草莽出身，他们对线下渠道的把控却极强。李云阳自身在家乡辽宁有诸多渠道资源，其他合伙人也均是手机线下渠道出身。

“线下高价竞争我们没怎么经历过，我们大半会进驻线下3C门店，没有门槛费，会用一些其他办法进驻，但这个不能讲。”李云阳告诉Tech星球。

对于财富的激增，李云阳颇为平静，他最初进入这个行业的预期是能净赚千万。目前还未达到目标，可他对这个行业的前景十分看好，“电子烟一定能大范围普及。所以我会持续性做下去，不会离场。”

国家烟草专卖局数据显示，2018年，中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元，中国烟民超过3亿人，对电子烟持积极态度的人认为，这些都可能是电子烟的潜在用户。

刘刚觉得电子烟是门好生意，“未来5到10年，电子烟一定可以取代传统烟草。”国家队的入局，也给了他不少信心，近期，他得知不少地方烟草局到访波顿，在商议做“加热不燃烧”电子烟的合作。“这说明电子烟的春天来了。”

同时，波雷思的Andy决心两条腿走路，他们预备将电子烟的核心雾化技术，应用到大健康领域。“咳嗽用的雾化器、护肤用的蒸脸仪”，这些都将是他们明年预计面市的SKU。

投资人张东认为短期内，电子烟行业还不会出现头部合并的情况。“就像传统烟草，也有很多品牌并存。”但小品牌就没那么乐观了，业内公关黄萍就听闻，“有投资人出面，想让自己投资的两家公司合并，但强的那家并不想做接盘侠。”

故事仍在继续，泡沫过后，每家品牌都在抓住线下这个救命稻草，预备绝处逢生。线下不比线上，烧钱更为残酷，风口期拿到的钱，能否助力这些电子烟公司迎来下一波粮草，顺利过冬，挑战颇为严酷。

（应采访对象要求，文中朱明、黄萍、张东、李广皆为化名）