重新定义消费品的权利，在90后手里

刚过去的18年，被称为「国货美妆元年」。你一定看过「国货之光」、「国货崛起」的相关新闻。我两年前就押宝在国内的消费品市场，一定会成为全球最瞩目的消费品市场。现在还只是一个开头，下一个十年可能是中国消费品最好的十年。

为什么这么说？不知道大家听没听说过「10000 美元定律」。这个定律是讲，在一个国家的人均 GDP 到达10000 美元的时候，大概率会诞生日后有深远影响的新民族企业。

美国1975 年左右超过 10000 美元，苹果、微软、甲骨文都是在前后三年创立的。日本在 1982-83 年到达 10000 美元，无印良品和第一家优衣库这时候几乎同时开业。因此有信心预测，在人均 GDP 即将突破 10000 美元大关的中国，下一个十年，是中国消费品行业最好的十年。

几十年前日用品巨头垄断了消费品行业，然而90后、特别是95后的喜好却变了，打了他们一个措手不及。靠艺人明星打天下的日子一去不复返，年轻人们关心起成分、质量和价值观；品牌的理念很重要，小众品牌撑起一片天。品牌溢价被层层剥去，适合自己的才是最好的。

这也是为什么我觉得，重新定义消费品的权利，在90后手里。巨头们注定会衰败，只有年轻人才懂年轻人在想什么、玩什么、在意什么。

消费品是什么？是人们日常生活中使用的物品。

使用频率高，屡见不鲜。这就决定了消费品的核心，便是品牌。

也就是让人记住你的能力。

下面就举个例子，聊聊美国当下最火的新消费模式，以及对做消费品的启发。

美国最火的 DTC 新消费模式？

最近几年美国的消费品市场，真的变了，变地太多、太快了。

假如你去采访一个普通美国女大学生，问她在用什么牌子的美妆、洗发水、运动鞋？再问问普通美国男大学生，在用什么牌子的剃须刀？穿什么牌子的T恤和裤子？我敢保证，他们说的牌子、兴致勃勃谈起的品牌故事，也许你真的一个都没听说过。

但是，正是靠着这些普通大学生使用的洗发水、剃须刀、杂货等日用品，这些年轻消费品虎犊们在一两年内，就成长为市值 10 亿美金的独角兽公司。

这就是美国的新消费初创公司们，正在颠覆的美丽新世界。

DTC 是 Direct to Customer 的缩写,他们是美国最有态度的一帮年轻公司。DTC 模式新在：大胆地砍掉了传统零售业的双手——中间商，直接与消费者对话。这使得他们可以用更低的价格出售产品，并且掌握着所有决定权，包括设计产品、制作、营销、分销等等。

从三个角度跟大家分析一下，DTC 到底是怎么俘获年轻消费者的心的。

设计产品：1个选择，比100个选择更好？

买床垫，这三个字多少人一想到就头疼不已。

它也许代表了世界上最糟糕的购买体验：你怀抱着对美好新家的愿景，驱车前往床垫大卖场。售货员一拥而上，开始讲解生硬难懂的技术。你在数百张床垫中浏览半天，一看价钱，“嚯真没想到这么贵！”花完了高价，还得自己搬到车上，吭哧吭哧地运回家。

早在前几年，纽约时报（New York Times) 就发表了一篇 2200 字的文章，疯狂吐槽了糟糕的买床垫体验。

为了消灭这个噩梦，2014年，床垫品牌 Casper 诞生了。在接下来的1 年半时间里，Casper 用 1 款“完美”床垫，在网上卖出了 1 亿美金。

Casper 声称找到了最佳硬度（Medium firmness)，可以满足绝大多数人的需求

他们的模式是这样的：

只有 1 款床垫供选择(Just one model of bed)

人人负担得起价格(At an affordable price)

直接寄到家(Delivered straight to your house)

他们认为，传统零售商售卖的床垫提供了过多的选择。比如说，在传统床垫制造商Raymour & Flanigan的网站上，提供了超过33种选择。你可以在硬度、记忆度、品牌、材质等等中做出决定。

传统床垫网站，你知道选哪个吗？

Casper 觉得，这纯粹瞎扯。「长久以来，我们总被告知，睡觉姿势决定了选择什么样的材质。然而在观察了很多人睡觉之后我们发现，大多数人都会在睡觉时变换数十种姿势——传统零售商兜售的概念，根本就是不存在的东西。」联合创始人兼COO Neil Parikh在采访中提到。

他们搜集、对比了大量消费者评价，发现人们更加青睐两种材质：泡绵和乳胶。而当把这两种优秀材质结合在一起，Casper 的“完美”床垫便诞生了。他们声称，这款床垫完全可以满足绝大多数人的睡眠需求。而且，下单后有专门的快递小哥送到家里。据说比你点比萨送的还快。

Casper 床垫被装在这个显眼的盒子里，直接寄到家里

这个“回归基本”的策略，受到了极大的追捧。他们又运用好玩的营销，在年轻人心里扎下根来——「那个装在盒子里的床垫」。这让 Casper 第一个月就拿到了 1 百万美金的销售额，这个数字在一年半后变成了 1 亿美金。

发布产品：如何最便宜最快地获得注意力？

我们继续讲 Casper, 因为这个卖床垫的小妖精实在是很懂，怎么在年轻人心里站稳脚跟。

床垫这个行业，少说有成百上千家竞争者。他们一年花数千万在明星代言、电视广告上。初创公司往往在资本上窘迫许多。怎么才能最便宜、最快地获得注意力？

Casper 的发布会是什么样的呢？

看不到严肃的领导发言，看不到冗长的PPT, 看不到西装革履。他们直接邀请了知名rapper、艺术家和潮人，在LA办了一场最酷最潮的大 party。

这个让人跌破眼镜的举动，却直接俘获了众多年轻人的心。也帮助品牌获得了众多报道，迅速积累了知名度，在年轻人心里成了「最酷品牌」的代名词。

还找来了宇宙级网红 Kylie Jenner 单独发了一条 instagram 来宣传。在 KOL 推广上，花一个 100万比十个 10万好。Casper 非常会选。据说这波曝光让他们的销售额直接翻了一番。

据说 Kylie 发一张图片是一百万美金

另一家 DTC 模式的领头人，平价美妆品牌 Glossier，走的是长期积累的网红路线。

创始人Emily Weiss 从10年开始就开了自己的美妆博客 Into the Gloss，用更平时、亲和的方式教大家化妆。那个时候她还是一个名不见经传，在 Vogue 实习的小女生。

博客创立 5 年后，Emily 积累了大量粉丝，每个月博客都有 150万左右的点击量。她开始筹划：我懂美妆、有粉丝、有第一手反馈，为什么不做一个平民化的美妆品牌？

就这样，Glossier 应运而生。她很聪明得运用了几百万博客粉丝的资源。在发布主打产品“牛奶果冻洁面乳”的时候，Emily 直接发布调查问卷“你理想中的洁面乳是什么样的？”获得了大量宝贵的建议和反馈。

在几个月的研发后，这款售价10美元的“理想中的洁面乳”应声上市，到现在仍是 Glossier 的畅销第一名。

长线积累带来爆发式的增长，15年第一季产品发布的时候，网站流量就一度达到300万。几个平台一起运作，博客每年可以给品牌增加 600% 的营业额。18年初， Glossier 获得5200万美金的 C 轮融资，值 4 亿美金。

创新体验：别只看自己的同行在做什么

Think out of the box. 创新体验不仅仅是购买时体验，还要想到购买前、购买后。

不要觉得“同行都是这么做的，自然我也要这么做。”万一同行们从一开始就做错了呢？

没长过痘痘的人，可能无论如何都无法理解长痘的痛苦。我自己就是一个战痘超过 8 年的可怜女孩。我试过市面上几乎所有抗痘产品，几乎没用不说，还把自己的脸搞的特别敏感。

每个人的肤质都不同，痘痘的成因更是千差万别。用一款产品抹平所有人的痘痘，真的合理吗？

来自南加州，提供个性化祛痘方案的初创公司 Curology，无意间成为了我的救星。

我是在 instagram上无意间刷到了他们的官方账号。设计精美、交互十分友好。每天都会看到垃圾祛痘广告轰炸的我，居然真的鬼使神差地点进去网页、做了测试，订购了一个我从没听说过牌子的护肤品。可见功力深厚，会建立信任感、会做品牌。

Curology 的网页交互简单友好，页面也非常好看

只需要一个月十几美元，你就可以得到一个专属线上皮肤医生、分析你脸部瑕疵的成因、为你解释配方原理、再告知你怎样护理。你会定期收到一盒印着你的名字的小白瓶，只针对你的痘痘，进行个性化护理。

体验好到什么程度呢？

甚至，在用了三个月之后，医生主动发邮件询问，痘痘情况怎么样啦？好多了？那我给你改更温和的配方。第二天，改过配方的小白瓶就寄到家里了。

其实这个时候，他们已经是拥有几万客户、拿过数千万美金投资的明星初创公司了，还在踏踏实实的做体验。

惊叹。我能做的就只有推荐给我身边的朋友们。于是在两个月里，我给至少5个朋友推荐了 Curology。所以说，增长的本质，还是产品和体验好，口口相传。

这些 D2C 新消费公司，他们的共同点有这么几个：

•少量 SKU

•砍掉中间商

•比传统商家更低的价格

•好的产品 & 创新的体验

•坚持说实话的品牌故事

上条说什么来着，一般美国流行的东西，过个三五年就会吹到国内来。现在不学，还等什么时候？

一点思考

中国如果产生优秀的 DTC 公司，发展趋势也许相似，但落地方式一定有差别。

美国能做到“砍掉中间商”，有一定前提是，美国的消费者早就习惯在各个品牌独立的官网上面买东西了。而中国的消费者，却早就习惯依靠各大购物平台、自媒体电商、KOL 推荐…

哪些策略可以借鉴、哪些不能；哪些换个玩法效果会更好；哪些品类适合做尝试…中国自己的 DTC 模式，不会在短期内尘埃落定，但一定会激发一批优秀的年轻团队，勇敢尝试、野蛮生长。

创业是那种，睡在悬崖边上的难

我一直觉得创业者、特别是连续创业者一定有自虐倾向，就是你必须得有天赋能在痛苦中感受到快乐，才适合去创业。这种人在古代就是热爱征战的杀人狂，放到了现代，只好去做连续创业者了。

Paul Graham 在「黑客与画家」里讲过这么一段话：

「如果你工作的不艰苦，你可能正在浪费时间。 你需要的是咬牙向前冲刺的痛苦，而不是脚背钉子扎破的痛苦。」

希望所有创业者，都能在悬崖边上，望到北斗七星。