一场中国式的淘金热？从青岛观新零售棋至中局

马云于2016年下半年在云栖大会上提出新零售这个概念时，距他创立颠覆传统零售业的阿里巴巴，已过去13年。他说：“电子商务”将会成为传统的一个概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。

以色列作家尤瓦尔·赫拉利在其著作《人类简史》提出一个主要观点：人类社会是构建于虚构的故事之上，整个人类社会的前提是发达的“讲故事（Story-telling）”能力。

马云为新零售故事开了个头。电商巨头阿里、京东、苏宁，社交巨头腾讯开始迅速开始布局新零售，甚至连物流行业龙头顺丰也不愿错过这个充满想象力的故事。

电商时代的冲击余震未止，新零售店混战硝烟又起。新零售在喧嚣中登上舞台，背景是传统零售商们的不断败退和艰难转型，沃尔玛、麦当劳、大润发、百丽等传统零售商都在阵痛中寻找出路。

怀揣新零售梦想的资本不约而同来到青岛，从最先抢滩的地球港，到阿里盒马鲜生、腾讯超级物种、苏宁小店、顺丰优选。至此，青岛新零售逐鹿者众矣。

青岛盒马鲜生（拍摄 @36氪青岛）

地球港抵达青岛时，这座新一线城市的传统零售业并不平静。

2018年4月19日，市北新都心麦凯乐停业，从火爆开业，到人气惨淡收场，麦凯乐用了两年半时间。

2018年4月30日，青岛华润万家海尔路店（崂山大拇指广场店）停止营业。

2018年4月30日，青岛永旺百丽广场停业。商场位于在青岛市市南区，奥帆基地旁。

2018年6月12日，青岛CBD万达奥润特超市正式关门。

2018年7月22日，李沧银座超市正式闭店。银座超市闭店前曾表示新零售黑马地球港将接手。

2019年3月25日，台东步行街沃尔玛超市正式闭店。

从2013年12月沃尔玛超市城阳店停止营业开始，到如今台东店停业，这家来自美国的零售巨头在青岛完成了一场漫长的告别。

发生在这座城市的种种迹象让新零售资本们看到了邀请的信号。

2018年3月1日，青岛地球港首店落户市北区悦萃广场。同年7月9日，第二家地球港在市南区未来广场开业，地球港未来广场店以开业当天近100万元营业额的成绩开启了其在青岛的新零售之旅。

直到同年7月22日李沧银座超市正式闭店时，地球港一度被传为银座超市的接盘者，但之后的事态却急转直下。

2018年11月，青岛地球港悦萃店、未来广场店先后闭店。

据地球港内部员工透露，地球港未来广场店日均营业额在50万上下，除了7000米／平的店面成本较高以外，地球港几乎没有明显缺陷：定位全球好食新空间，融合“零售+餐饮+科技互动终端+线上App”多种元素，冷链物流系统和仓储门店一体化的经营模式、三公里外送。地球港的新零售形态看上去并无破绽。

最终是什么压倒了这匹新零售黑马？

据AI财经社报道，地球港关停的原因是复华控股旗下理财产品出现兑付危机导致资金链断裂。

作为母公司复华集团孵化的新零售品牌，地球港的财务并不独立。2018年8月份媒体传出地球港获得pre—A轮融资，估值10亿美元，11月份地球港却开始了全国范围停业。本轮融资领投的投资机构新龙脉资本的资金是否到账，到账之后流向了哪里，成了每个地球港员工的终极之问。

最终，这家最先抢滩青岛的新零售黑马起了个大早，却甚至没有撑到晚集散场。

零售行业的本质是“人／货／场”的高度匹配，但在现阶段新零售这里却需要加上一条：极为充裕的资金链。任何行业变革都需要付出代价，新零售对传统零售店变革和重构，离不开金钱的支撑。

充裕的资金链、势必拉长的战线，注定了新零售将是资本巨头们的一场竞逐。

地球港走了，盒马鲜生来了，超级物种在路上。

2018年12月底，阿里旗下的盒马鲜生入驻青岛崂山区大拇指广场B1F。值得一提的是，在盒马鲜生之前，这里曾属于4月份刚闭店的华润万家。

青岛盒马鲜生于2018年12月28日开业，当天青岛迎来大幅度降温，-9℃的低温并没有阻止第一批消费者的热情。同期盒马鲜生新开门店中，大拇指广场店的线上首日订单增幅排名第一。

作为阿里孵化两年的新零售项目，盒马鲜生定位中高消费人群，看好国民消费升级的红利。

从马云提出新零售概念的2016年到盒马鲜生抵达青岛，阿里此间的新零售布局可以用气势如虹来形容。2016年，阿里以21.5亿元收购三江购物32%的股份。2017年，阿里向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。2018年阿里投资北京居然之家54.53亿元，达成新零售战略合作。同年，阿里耗资224亿港元收购高鑫零售36.16%的股份，成为大润发最大股东。

在阿里入股的这些零售行业当中，打通线上线下的数字化改造已经成了标准流程。相较之下，盒马鲜生更像是阿里为旗下各零售品牌树立的试验田，具有新零售方向的示范意义。

截止2019年5月，盒马鲜生全国范围店面已经超过150家。随着5月31日苏州昆山吾悦广场的盒马鲜生闭店，这家狂奔了两年的新零售明星品牌暂缓了扩张的脚步。比盒马鲜生先一步停下的是腾讯投资的永辉超级物种。

工商注册资料显示，青岛永辉超级物种商业管理有限公司注册于2018年4月12日，注册地点位于青岛市城阳区。然而随着超级物种在全国范围放缓扩张步伐，青岛地区的超级物种至今没有项目落地。

2018年12月4日，永辉超市发布公告宣布超级物种母公司永辉云创从永辉上市公司剥离，此时永辉超级物种全国范围拥有70余家门店。

除了盒马鲜生和超级物种这两位风格相近、旗鼓相当的对手，顺丰优选、苏宁小店在青岛均有布局。

2019年4月，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选在上海、武汉、青岛、成都等地的门店相继关闭。布局良久、反复调整的顺丰优选终究没能逃过闭店宿命。

如今在百度地图上搜索“青岛顺丰优选”共有23个结果，所有显示门店下方均备注有“该地点已关闭或搬迁”。这家国内物流龙头企业的新零售梦至此告一段落。

与顺丰物流形成对比的是苏宁小店，自2018年在青岛开业第一家苏宁小店，截止2018年末，青岛地区苏宁小店已逾100多家。5月14日，在2019中国便利店大会上，中国连锁经营协会发布“2018年中国便利店TOP100”，苏宁小店从2017年的top70之外一路冲到2018年的第四位，拥有4508家门店。

与门店数量暴增一同到来的还有亏损。数据显示，苏宁小店2017年营收为771万元，亏损近1500万元；2018年1月—7月，苏宁小店的亏损持续扩大，期间营收为1.43亿元，亏损2.96亿元，债务高达6.53亿元。

盒马鲜生们需要时间，就像曾经的阿里、腾讯、京东需要时间一样。

从青岛这座城市来看，目前新零售棋至中局，已呈现出疲软态势，持续亏损、缩减店面、因为资金链断裂而倒闭越来越成为新零售品牌常态。

在构成新零售概念的几个要素中，阿里、腾讯、苏宁、顺丰等行业巨头各自拥有某一项的先天优势，他们从自身优势出发，拓展新零售全产业链，试图达到零售行业的全面重构。这种重构是时势使然的，却不能一蹴而就。

零售作为最古老的传统行业之一。自古至今都在不断迭代更替之中。零售行业中的新和旧是相对概念，“新”和“零售”却不是相对的，它们有主次之分，“零售”为主，“新”为辅。新零售们在抢占赛道，改变国民消费习惯，等待消费升级的野望中，更应该去尊重和学习“零售”这个古老词汇的本质。通过资本投入做大行业规模、占领整个赛道这种方式简单粗暴，却也无比昂贵——无论是金钱上还是时间上。

19世纪初美国西部爆发“淘金热”，无数人为财富自由奔赴西部，而最后靠淘金致富的人却寥寥无几。发财的是那些向淘金者出售牛仔裤和淘金铲的人。如果新零售资本们依旧一往无前的话，未来商业地产或许是个不错的买卖。

（36氪山东 吴洪涛，如果您在寻求企业报道，或者您是科技、创新、创业、创投等相关业内人士，欢迎与我们交流，微信号：hero-and-girl，添加请备注姓名、公司、职位）