火锅江湖，谁当新王？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪经授权发布。

作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑

“新兴市场或成王者诞生地。”

最近，一股冷空气横扫中国，冬天正式来了。

一群人聚会，围着一个咕嘟咕嘟冒热气的火锅，简直就是冬天的标配。

上周五晚，上海的汪小姐想和闺蜜们来个火锅之约，但在海底捞等位1个多小时后，前面仍有超过20桌食客。

于是，汪小姐和朋友们决定转战火锅外卖，在路上下了订单，到家后半小时左右就收到了包括底料、食材在内的全套火锅产品。

如今，因为怕等位，像汪小姐这样选择火锅外卖到家的消费者已不少见。在疫情期间消费者们被动尝试在家吃火锅，而疫情之后，这种方式已然成为火锅消费的另一个场景。

不妨看一组来自盒马的火锅数据：2020天猫双11期间，盒马的火锅销量是去年的8倍，7成订单来自线上外卖。

事实上，在火锅外卖业务之外，火锅界还诞生了一些新的物种。

既有线上的火锅食材外卖品牌淘太郎，也有线下开店的食材超市如锅圈食汇、辣圈、川鼎汇、煌大鲜等。

前不久，海底捞也在北京朝阳区也开了一家“外送食材自提店”，顾客可选择线上下单配送到家或线下到店自提两种模式进行消费。

如果说火锅外卖是火锅堂吃业务的另一个场景，那么这种“一站式购齐”的火锅食材超市，则是火锅外卖的延伸。海底捞这个传统火锅界大佬的加入，不免让这个延伸变得更有想象空间。

火锅市场的巨大空间也吸引了资本的目光。

据企查查数据显示，2020年前三季度共注册相关火锅企业5.06万家，同比增长4%。截至2020年12月7日，火锅相关项目共发生投融资76次，其中呷哺呷哺和锅圈食汇分别有过4次投融资。有新闻报道，今年idg资本连续两轮投资锅圈食汇，而懒熊火锅则获得了字节跳动的投资。

 火锅场景的变迁 

2020年的疫情改变了火锅的消费场景，零售君特地采访了“左庭右院”创始人郑坚。

他介绍，左庭右院约在三年前开始尝试火锅外卖。一开始，并没有把这个业务当作重点，只是抱着“别人做我也做做看”的态度，将其作为堂吃的一个补充。

左庭右院的外卖经历很有代表性。事实上，外卖行业最早始于餐饮行业，只是当绝大多数餐饮企业已经实现线上线下的融合之时，火锅外卖却受制于火锅场景、火锅特性、配送成本，以及消费者习惯等因素，一直没有太大的突破。

这一点可以通过火锅行业的龙头老大海底捞的年度财报窥见一斑。即便在其高速增长的2019财年，海底捞的外卖业务也大增38.6%，但相比全年265.56亿的总营收，4.48亿元外卖营收仍显得微不足道。

今年新冠疫情改变了太多行业，尤其是餐饮业。基于疫情防控的需求，到店的餐饮场景被迫取消，火锅店要寻求生存机会，食客们要满足口腹之欲，双方不得不尝试将堂吃变为在家吃。

所以，从另一个角度来看，疫情成了餐饮业新业务模式的实验场和试金石，也给了火锅企业在尝试新业务模式时不小的容错机会。

针对火锅外卖业务的成长轨迹，郑坚介绍了左庭右院火锅外卖的三个阶段：

第一个阶段是早期的主动试水，这一阶段的外卖业务占比很低，大约在2.5%左右，外卖只是堂吃的补充；

第二个阶段是疫情期间突然发力，火锅外卖弥补了无法接待堂吃业务的空缺，这一阶段外卖业务占比几乎为100%；

第三个阶段则是疫情之后的常态化发展，经过疫情的检验，消费者对火锅外卖的接受度提升了，因此相比疫情前，外卖业务大约增长了一倍，销售占比在5%左右。

在上海大学管理学院副教授刘寅斌看来，疫情改变的不仅是火锅外卖，也给一些新的火锅业态，如品质冒菜、一人食火锅等业态带来新的机会。成都一家名叫“芙蓉树下”的非遗冒菜品牌，目前已在全国开设了1300多家门店。

作为一家专注于餐饮和连锁行业的投资机构，易基金联合创始人刘晓东最近频繁飞往重庆，了解火锅衍生生意，其中一个项目就是“火锅一人食”，这个项目也是刘晓东在“创业中国人”节目上作为投资嘉宾时遇到的。

此外，目前在重庆已经有一些专做火锅供应链的企业，通过向火锅店提供一站式配齐以及柔性化配送服务，已然形成了自己的品牌。

食材配送一直是餐饮企业的痛点。一则中国菜系太多，二来不同餐饮企业菜品完全不同，所需食材数量千差万别。即便是标准化程度较高的火锅业，南锅还是北锅、辣锅还是白锅、鱼锅还是肉锅等等，不同火锅店间的需求也大相径庭。

因此，刘寅斌认为，未来火锅行业的机会还存在于那些以火锅食材供应为切入口，能解决火锅企业柔性配送的企业之中。如果将服务做得足够极致，甚至有可能诞生与“美菜”类似但更加垂直细分的平台型企业。

 是增量还是存量 

郑坚说：“火锅品类之所以会这么大，与火锅所能创造出那种热闹的、热气腾腾的聚会场景有关。”可以看出，传统火锅业务主要是通过食材以及服务所创造的场景来连接消费者。

“我是一个对火锅有要求的重度火锅用户，今年在疫情期间因为不能堂吃，试着点过好几次火锅外卖，感觉还不错。”刘寅斌介绍了自己接受火锅外卖的经历。

在他看来，火锅和其他餐饮业务有很大的不同，火锅具备高刺激感、高娱乐性、高兴奋感、高体验感等特点，这既让火锅更适合堂吃场景，也很容易让消费者养成定期吃火锅的习惯。这种习惯类似“上瘾”，隔一段时间身体就会提醒你。

正因为这些特性，火锅行业聚拢了一批似乎感觉不到，却真实存在的、可以称之为“基本盘”的消费者。

火锅“基本盘”里消费者的最大特性在于，他们吃火锅是有一定频次的，无论是一周一次，还是两周一次或者一个月一次，这个频次是存在的。而不像其他菜式，可能仅仅是一次非常随机的选择。

基本盘加上一定的消费频次，构成了火锅行业总的消费体量。这个体量看不见，但一定存在。

没有外卖业务的时候，火锅的消费体量都是通过堂吃业务实现的。后来有了火锅外卖业务，消费者会尝试这种新的消费方式和新的消费场景，也就是说“基本盘开始迁移”。

然而，火锅最大的特点是高刺激性，因此即便场景有了新的变化，希望消费者大幅提高吃火锅的频次也不大可能。

设想一下，一个重度火锅爱好者，原先一周吃一次火锅，哪怕火锅外卖再方便，会变成一天吃一次火锅吗？就算嘴巴想吃，恐怕身体也不会答应。

也就是说，即使上线了外卖业务，如果基本盘不增加，火锅行业的总消费规模并不会因为外卖而产生巨大的变化。

“疫情之后，单个品牌的火锅外卖业务与疫情前相比，可能会增长，但外卖业务从总量来看，相比疫情期间一定是回落的。”刘寅斌认为，这主要是由于“火锅消费的总量就在那里”。

虽然疫情不会改变火锅业的总量，但疫情对消费者的消费行为确实有了较大的改变，并且在疫情之后，火锅行业又“长”出一些新的业务模式。

就像海底捞试水的火锅外送食材自提站，这家开在居民区的自提店，更像是海底捞的一个前置仓，店内商品既有锅具、底料到食材、调料，也有半成品、精酿啤酒，甚至还有海底捞自热小火锅等产品。

而当前在全国已经拥有5000多家门店的锅圈食汇也在以类似方式攻入社区。不同的是，以性价比为特色的锅圈，采用的是“农村包围城市”的策略，目前绝大多数门店集中在二三线甚至以下城市构成的新兴市场。

在刘寅斌看来，这些从火锅里长出来的新的业务形态，虽然消费者大多也出自火锅业“基本盘”，但从长远来看，这不是一个单纯的存量市场，而是一个基于口碑传播的增量市场。

 消费分级带来的机会 

拼多多从诞生之初就将目光放在新兴市场（亦被称为“下沉市场”）用户身上。在火锅行业，也有一群对食材和服务没那么敏感，但对价格比较敏感的新兴市场，这或许是一个值得火锅企业兴奋的处女地。

正如刘寅斌曾经说过，“任何一个大众消费品类在品质和服务不变的情况下，只要价格下降一个层级，用户数将成指数级上升。”名创优品的成功，其实也符合这个定律。

这并不代表消费进入降级时代，而是在于，随着消费者越来越讲求独立的、个性化的消费主张，消费分级时代已经来临，为更多细分、垂直的甚至目前看起来并不起眼的企业留下了生存的空间。

以鲜牛肉打入火锅市场的郑坚确信，火锅业看起来在餐饮里标准化程度最高，但因为体量足够大，所以一些难做的、细分的市场还是有很大的机会。

今年的新冠疫情又像一个放大器，它不仅放大了经济社会的风险，也放大了商业世界的机会。

“疫情过后，餐饮业的二八法则越来越明显了，头部企业才能穿越疫情周期。所以餐饮企业必须要重视品牌，没有品牌，生意就会越做越差。”郑坚认为，这个时候，企业需要找到一个细分市场，钻进去做精做深，通过为消费者创造独特的价值在消费者心中形成品牌心智。

国家统计局发布的数据显示，2019年餐饮收入突破4.6万亿元，比上年增长9.4%。

而《2020中国餐饮业年度报告》则表明，中国的餐饮行业产业集中度较低，行业普遍存在产品附加值较低，客户黏度不高，生命周期短等问题。目前，已有60%的餐饮企业意识到品牌的重要性，并将品牌发展作为企业重要发展战略。

打造品牌将成为餐饮行业高质量发展的重要方式。

刘寅斌也指出，餐饮企业的竞争看似是供应链、服务的比拼，但无论其面对怎样的消费群体，最终必须要走向一条品牌比拼的道路。品牌又是什么构成的呢？最终离不开产品、服务、体验和价格等基本要素。

针对那些将目光盯住新兴市场的火锅业新品牌，郑坚认为，火锅是餐饮业里最大的一块蛋糕，从火锅业本身来讲，新的玩家入局一定可以将整个蛋糕继续做大。

只是，对火锅企业来讲，还要看到“硬币的另一面”：入局者越多，竞争也在加剧，这就要求企业通过产品创新、服务转变建立竞争壁垒。

“未来，火锅大市场诞生另一个‘海底捞’并非没有可能。”刘寅斌在采访最后预测，我们不妨拭目以待。